160亿川酒巨头，密集造势促动销

作者：谢之迎 编辑：江昱玢 图源：剑南春

马年春节期间，酒水商家纷纷提振动销。

2月10日以来，剑南春开展新一波大促，核心产品水晶剑南春、珍藏级剑南春、皇家剑南春等，推出“扫盖内码领红包+专属编号赢大奖”活动，意在提高开瓶和流通效率。

同时，以“家国同春，福马临门”为主题，其各种造势和大促活动，也密集推出。

这家未上市的川酒巨头，实力依然不俗。董事长乔天明之子乔愚，执掌大局也进入第四年。

这位“酒二代”行事低调，极少公开露面，但很有雄心，他公开称，未来准备冲击300亿元销售额。

“2026年是剑南春乘势而上、再创辉煌的关键之年。”除夕夜刊发的新春贺词中，乔愚团队如此定调。

密集造势

1月以来，乔愚带队频频发力，跨界营销布局国漫、综艺、体育等领域。

春节前，其联手国漫IP《剑来》，以“剑来山河定，酒暖天下春”为主题，推出家国同春主题短片。

作为腾讯视频王炸IP，《剑来》第二季有庞大的年轻粉丝基础，剑南春成功“刷脸”。

剑南春还与中国国家地理联动，推出“敬·一马当先”新春特别大片，赴新疆开展文化探访。

绑定“新春团圆酒”的节庆印象，剑南春联合出品了抖音微综艺《家国同春·年味纪》，跟随涂松岩、张晓龙等艺人，解锁各地年味清单、探寻非遗等。

行业人士称，市场渠道结构发生改变，圈层营销已经成为市场品牌推广的主要路径，剑南春在事件营销和圈层互动方面，一度相对保守。

“少东家”乔愚，试图扭转这一印象。

今年春节，剑南春以#家国同春 福马临门#为主题，在线上发起全民春联征集活动。

2月，抖音多个挑战赛，“家国同春马上举杯”“年夜饭AIGC挑战赛”“你的2026有什么”等，剑南春均有参与。

线下，剑南春冠名的德阳灯会，于2月13日启幕；在成都新春年货节，设置了品鉴区。

抓住一切机会促动销，乔愚团队的压力来自于，曾紧随茅台和五粮液其后的剑南春，在营收规模上已被远远甩开。

破除依赖

据“2025四川民营企业100强”榜单，2024年，剑南春集团营收为163.61亿元。

乔愚在新春贺词中披露，当年营收同比增长3.74%，这已低于行业平均水平。

2026年伊始，白酒行业处于深度调整期，消费场景收缩、库存高企以及价格倒挂等，压力重重。

乔愚

于乔愚来说，首先要解决的是长期以来对单一产品的过度依赖。

其2022年接棒后，公司延续了乔天明时代的大单品战略。据估算，核心产品“水晶剑”年销售额超百亿元，对整体收入的贡献在八成以上。

2025年双11大促，剑南春宣称，天猫官方旗舰店，获得双11交易总量白酒行业第一名。此前，剑南春也扬言，多次斩获天猫平台白酒行业交易指数桂冠。

“剑南春拿下的是交易总量第一，并非传统意义上按营业收入或利润计算的行业第一。”

中国企业资本联盟副理事长柏文喜对《21CBR》评论称，剑南春所用指标体现品牌线上影响力强、促销策略有效、消费者认知度高，属于营销型荣誉。

《21CBR》记者查询“今日酒价”，2月中旬，52度水晶剑批价为405元/瓶，其出厂价为410元/瓶。

为打破单一产品依赖和价格天花板，乔愚发力高端。

包括运营多年的“东方红”系列，及近几年密集推出的剑南春老酒、皇家剑南春、冠军纪念酒、青铜纪面具版等多款千元价格带产品。

去年双11当天，剑南春卡位“千元价格带”和“文创酒赛道”，在线上渠道首发“丙午马年”生肖纪念酒。

这款产品与中国国家博物馆合作，售价1099元/瓶，全球限量30000瓶，并试图通过数字收藏证书、线上博物馆等创新手段，与年轻消费者建立联系。

可惜，再难有水晶剑级别的大单品。

国资入股

乔愚治下，集团股权生变。

《21CBR》记者查询企业信息公示系统，2025年9月12日，剑南春集团完成股权变更，绵竹市国有资产事务中心出资1.37亿元，获得剑南春约14.51%股权，成为集团第二大股东。

乔天明实控的第一大股东四川同盛，持股比例降至63%左右。

剑南春与国资渊源颇深。

其前身是国营绵竹酒厂，2003年，在董事长乔天明主导下，剑南春启动改制，原国有资本全部退出，管理层组建四川同盛，成为最大股东。

2023年3月，乔天明因行贿罪、私分国有资产罪，被被判有期徒刑5年，罚金4亿元。剑南春品牌形象遭到重创。

时隔20多年，剑南春集团再次有了国资股东直接持股。且绵竹国资的认缴出资方式是“债权”，而非现金出资。

有业内人士认为，“债转股”的形式，能市场化解决改制的历史遗留问题。

随后，华西证券公告，作为持股6.79%的第四大股东，剑南春计划减持不超过1%的华西证券股份，预计套现约2.55亿元。

这是25年间，剑南春首次计划减持这笔金融资产。其公告中直言，因“流动资金需求”。

两项紧密相连的资本运作，投射出剑南春当下的压力。有市场分析称，其正为上市扫清障碍。

“有利于规范公司治理结构，为后续可能的资本运作铺路。”柏文喜说。

剑南春提过，2025年销售要超300亿元。眼下，白酒市场格局相对固化，增量不易，乔愚团队的破局之路，值得期待。