15城春节调研：分化之下，谁在增长、谁在承压？

2026年春节酒市变天？15城优质经销商给出答案

文 | 李霞

春节旺季作为白酒行业的“年度大考”，期间的市场表现格外受关注。

今年春节酒市有何变化？微酒调研了郑州、合肥、重庆、成都、宜宾、济南、临沂等多个城市，对话超20家优质终端与经销商，聚焦春节前30天动销实况，主从整体销售额、TOP5产品销售、各价位段销售情况等维度进行了分析。

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整体承压，市场冷暖不均

2026年春节白酒市场并未呈现全域增长态势，而是表现出明显的分化特征，33%的受访者表示相比于去年，今年春节前30天销售额基本持平，且有近10%的经销商表示春节动销情况大幅下滑。

部分终端凭借核心品牌加持实现大幅增长，有经销商反馈，春节前30天销售额达2500万，同比增长92%，核心得益于五粮液今年不控货的放量策略，而去年同期五粮液1月份限量销售，销售金额基数较小。

但更多区域面临增长压力，江西某市酒水商贸公司透露，春节前30天销售额仅650万，较去年同期的1000万下降30%，青花20销售有一定压力；重庆有酒商虽实现销售额450万、同比增长11.25%的成绩，但整体终端出货数据同比下滑20%。

此外，河南豫北一地级市某商贸也表示春节前30天销售额900多万，同比下滑10%-15%，主要因厂家核心产品新老换代，新版产品竞争力很强，但省外尚未导入，老版产品促销活动取消，处在换档期，增长动力不足。

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高端坚挺，茅台、五粮液表现强势

在整体市场承压背景下，茅台、五粮液两大高端品牌依旧保持强势表现，成为市场“压舱石”。

郑州有商贸公司（百荣市场店主）反馈，春节前15天茅台销售额同比增长50%，此前因价格高、波动大、销量较低，今年价格回落且稳定后，日均都有稳定客源；宜宾某商贸公司透露，五粮液在宜宾市场销量同比增长，作为大本营凭借得天独厚的本土优势，高端消费企稳，普五成交价维持在800元以上。

茅台价格的稳中有升也印证了其市场认可度，日照酒商表示，节前25天茅台飞天终端价上涨，节前需求激增影响，终端拿货成本上升，部分产品甚至出现缺货情况；临沂某烟酒店反馈，茅台进货价格上涨，需求激增导致终端货源紧张，部分礼盒类产品溢价更多。

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增长乏力，次高端动销普遍下降

与高端市场的稳健形成鲜明对比，次高端品牌普遍面临动销放缓、份额被挤压的困境，不少泛全国化次高端品牌在多地市场增长乏力，渠道库存压力开始显现。

其他次高端产品同样表现疲软，某地级市商贸公司表示，青花20存在一定的销售压力，而老白汾销量相对较好；合肥市一烟酒行透露，口子兼10、20，迎驾洞16、20，古井16、20等中高端产品销量均有一定的压力；河南某商贸酒水事业部表示，300-800元价位段销量同比下滑14%，次高端产品面临的竞争压力持续加大。

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大众产品，成为结构性增长亮点

在消费降级趋势下，300元以下大众价位段产品成为市场结构性增长的核心亮点，也是部分经销商的“盈利救星”。

河南某商贸公司表示，其运营的五粮液浓香酒旗下的尖庄大光春节前30天销量同比增长5%，“作为口粮酒淡旺季区分不明显，今年通过扩大销售面、下沉市场实现稳步增长，百元以下价位段销量占比达90%。

重庆酒商代理的某个品牌，价位段覆盖200元以下，凭借单粮浓香、散装酒、礼盒装等灵活产品形态及个性化定制服务，契合市场消费降级需求，销量大幅增加，填补了高端酒下滑的利润缺口；开封某商贸透露，百元以下价位段销量同比增长15%，此前下滑严重的低端产品实现反弹旺销；成都一酒水供应链公司表示，100-300元价位段销量同比增长2%。

区域地产酒在大众市场表现尤为突出，德州某酒水商贸公司反馈，本地酒古贝春春节前25天销量同比增长6%，占总销量较大比重；日照市一商贸公司表示，中端地产酒一品景芝因性价比优势成为家庭消费首选，销量同比增长12%；聊城市有酒商透露，鲁西本地酒花冠冠群芳在中低价位段占比大，成为县域消费的主力产品。

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压力传导，真正的考验在下半年？

从调研情况来看，终端渠道的经营压力正持续传导，不少经销商反映“赚钱效应”不足，后续市场挑战仍存。

首要的压力来自库存。除茅台五粮液等头部品牌外，由于实际开瓶消费未达预期，部分货品并未被终端完全消化。有行业观察人士认为，2026年春节是行业库存去化的关键窗口期，当前头部酒企虽库存相对健康，但行业整体库存仍需在 2026 年继续消化，今年预计将继续面临价格与库存压力测试；

其次是利润空间的挤压。比如，郑州某商贸公司表示，以前的大客户单次拿货量及累计拿货量均在回落，客户结构向中小散户倾斜；河南某商贸酒水事业部也透露，虽然销售额同比增长，但利润下滑严重，部分产品倒挂严重，市场竞争压力大；

与此同时，一些厂家的市场策略也在渠道端引发新的思考。有经销商指出，厂家大力推行的“开瓶扫码”促销活动，在实际操作中因高端客户参与度低、终端利润不确定等因素，反而增加了渠道的管理复杂度，其对真实动销的拉动效果有待观察。

微酒董事长黄磊表示，“品牌极致分化和脉冲式销售是这个旺季呈现的典型特征”，与上一轮产业周期类似，茅台五粮液因为价格机制的调整以及超强的品牌力，在春节送礼刚需的刺激下，呈现出热销的特征，尤其是茅台，完成了对新消费群体的触达和覆盖，量价齐升；五粮液也通过渠道策略的优化调整，叠加去年旺季的控货基数影响，五粮液大概率在这个旺季实现增长。

而次高端品牌以及地产酒的高价位产品，因为受到高端白酒品牌降价的挤压，有一定的销售压力。

另外从全年展望来看，行业会呈现出脉冲式销售，淡旺季波动较过往更大的特征，因为春节走亲访友送礼都是刚需，而全年的日常销售仍然有待商务需求的修复。

综上来看，在经济环境、消费变迁与行业调整周期的综合影响下，未来，拥有强大品牌护城河的头部企业、深耕区域的地产酒龙头，以及能够灵活调整、精耕渠道的经销商，或将在这场变革中赢得新的机遇。而行业的洗牌与整合，也将进一步加速。

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