请反复阅读！全球畅销百万的经典，你错过了吗？

马年启新程，佳节已至，湛庐祝您所遇皆机遇，所行皆坦途，新的一年，湛庐与你一同进化～

如今的春节，更像是一场巨大的消费狂欢。不管是人情往来宴请宾客，还是守在电视前扫码抢红包、出行游玩、给家人置办年货好礼，或者趁着节假日来一波投资……

只要你做出了“选择”的行为，统统归属于经济学的范畴，更多更复杂的决策行为，也都可以用经济学思维来解读。

经济学包含的一切，直接影响着我们生活和工作中最重要的两端：成本和收益。

哈佛大学访问学者、浙江工商大学经济学教授李井奎曾这样总结：

经济学不是象牙塔里的学问，它是生存智慧和生活常识的总结，了解它可以让你看到那些原本可以得到的收益，以及那些原本不必付出的成本。尤其是企业家和管理者，更要懂一些经济学。

湛庐邀请到经济学家、浙江工商大学经济学教授李井奎，作为新奇点CLUB领读官，为你领读曾荣获中国图书最高奖“文津奖”的《牛奶可乐经济学》。敬请期待！点击加入：

以前，只要听到“经济学”这三个字，你会不会第一反应就觉得这是一门很复杂、枯燥的学问？

物理学家霍金说过，如果一本书的第一页出现一个公式，那么它的销量就会腰斩。不过，这次我们要读的这套《牛奶可乐经济学》，你是不大会遇到这种情况的。

从事经济学研究教学二十多年，也曾在哈佛大学访学，翻译过不少经济学经典。尽管李井奎教授的主攻方向是法律经济学与经济思想史，但他表示始终坚信：

经济学不该锁在象牙塔里，而应该成为每个人思考世界的底层工具。

今天给你抢先“剧透”李井奎教授领读《牛奶可乐经济学》的精彩内容。

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（以下内容摘录自新奇点CLUB·李井奎《牛奶可乐经济学》）

经济学，真的跟日常生活没关系吗？买这个还是买那个，要不要加价购，炒股还是基金，跳槽还是留下……

只要你做出选择，就暴露了自己的“偏好”，选择的背后就是经济学。多了解一些经济学的知识，就是为了多一个看世界的清醒视角。

《牛奶可乐经济学》的英文名直译过来就是《经济博物学家》，副标题是破解日常生活的密码。作者罗伯特·弗兰克，是美国名校康奈尔大学的经济学和管理学教授。

弗兰克不是一位学术型经济学家，他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。这点在本书中也能感觉到，通篇没有晦涩的学术术语，有的都是生活小智慧。

弗兰克在自己的课堂上给学生布置“博物经济学”作业，让学生们写短文，提生活中的问题，并以经济学的视角做出问答。经过几年的积累，这些问题被收集成册，就成了此书。

这套书引进中国后，曾在2008年获得了国家图书馆·文津图书奖，这个奖称得上是国内图书最高奖。

顺便说一嘴，弗兰克教授所写的教科书《中级微观经济学》，也十分非常畅销，在经济学领域大大有名。

说实话，我和作者弗兰克教授的志趣特别一致，我们都认为经济学最有用的地方就在于，它能让我们对日常生活中的种种现象给出一套非常有趣且充满着理性色彩的解释。

好，我们且来看看《牛奶可乐经济学》有哪些破解日常生活密码的故事吧。

比如，为什么最畅销的书常常打折销售，而最热门的电影却不打折？

因为对电影院来说，最稀缺的资源不是电影本身，而是座位。大受欢迎的电影即使不打折也会满座，出于收益最大化的考虑，电影院有理由不给票价打折。但是书不一样，如果预见到哪些产品更热门，卖家往往可以提前准备好充足的库存。卖家给书打折以促进销量，是更有利的做法。

为什么某企业奖励员工一辆豪华轿车，而不是等值的现金？

经济学家有一个很有说服力的观点：最好的礼物，往往是我们想要但是又不舍得买的东西。被奖励，等于别人帮着自己做出了选择，自己可以开开心心享受奖品，又无需为自己的奢侈行为感到愧疚。

为什么很多酒吧喝一杯清水卖四块钱，但咸花生却可随意索要？

理解这种做法的关键在于，花生的生产成本虽然比水高，但花生和酒是互补的。客人花生吃得越多，要点的酒或者饮料也就越多。水虽然几乎没有成本，但是客人水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水成本更低，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。

《牛奶可乐经济学》这套书中提出了100多个这样的问题，全部来自于日常生活经验，涉及产品设计、供求关系分析、公用品、人际关系、心理学、职场风云等等各个方面。

作者说：“这些生活中的问题不是公式和概念，它们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释。”这也许正是此书的魅力所在。

人人都可以从经济学的角度来分析经济生活现象，人生因此充满乐趣，有时候甚至还能从中看到赚钱或省钱的机会。

我会用9讲内容，拆解并延伸《牛奶可乐经济学》。

从成本、收益、激励这些底层逻辑出发，帮你搭建经济学的思维框架。用经济学视角破解身边现象，把那些看似平常的事物变成思维训练的切口。深入市场、信息与制度的运作机制，看懂复杂世界背后的真实逻辑。

我们追逐财富，寻求机会，节约成本，渴望收益……或大或小的博弈与决策，都可藉由经济学视角看得更清楚明白。这不是单纯的知识，更像是给自己打造了经济学家才有的思维工具箱。

思维工具越多，你就越有智慧。在新奇点CLUB，包括经济学家李井奎教授在内，你可以习得更多思维工具。

我们不需要成为经济学家，但要像经济学家一样思考。因为财富、职业和生活轨迹，其实就是由一个个经济选择构成的。

经济学真正的力量不在于既得利益，而在于激活你的“思想奇点”！它是我们认识世界、厘清现实难题的底层逻辑。

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本期策划：Burt

编辑：芦丁

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