当流量退潮 民营银行为何“消失”在TOP50？

来源：@经济观察报微博

2025年的中国手机银行市场，出现了一个值得玩味的现象：曾经被视为“鲶鱼”的民营银行，集体从主流视野中消失了。艾瑞咨询最新发布的《2025年中国手机银行APP监测报告》（下文简称“报告”）显示，以微众银行、网商银行为代表的民营银行遭遇重挫，2025年集体淡出行业月活TOP50榜单。

这一“消失”并非偶然。当手机银行用户规模在7亿量级筑顶，当单机单日有效使用时长从4.93分钟骤降至2.70分钟，当用户行为从“长时浏览”转向“即用即走”，曾经靠流量红利和互联网光环撑起的民营银行故事，正迎来新局。

报告认为，当传统银行全面完成数字化补课后，民营银行纯线上模式在获客、信任度和综合服务能力上的短板暴露无遗，缺乏独特生态场景和稳固根基成为其发展瓶颈。

从“双子星”到“无人上榜”

根据报告，中国手机银行月度总独立设备数在6.48亿至7.39亿区间波动后企稳，市场正式进入存量深耕阶段。在残酷的存量博弈中，竞争格局呈现出显著的结构性分化。然而，引人注目的并非头部玩家的座次微调，而是一个曾经活跃的群体，民营银行的集体退场。

民营银行从TOP50榜单“消失”，并非一夜之间。

将时间拨回2021年，微众银行、网商银行曾是手机银行赛道的明星机构。彼时，市场谈论的是“互联网模式如何重构银行”：纯线上运营、轻资产模式、大数据风控、极致用户体验，这些标签让民营银行一度被视为传统银行业的“颠覆者”。微众银行的“微粒贷”、网商银行的“网商贷”，在短时间内积累了数千万用户，民营银行的MAU一度逼近千万量级。

报告将当前手机银行竞争格局的核心总结为“生态与区域能力决定格局”。国有大行凭借“生态护城河”巩固领先地位，将金融服务深度嵌入政务、社保、教育、医疗、养老等高频刚需场景；区域银行则依靠“本地化深耕”实现逆势增长，深度绑定区域特色与本地民生。而民营银行暂时在上述领域并为表现出竞争力。

流量逻辑失效

微众银行、网商银行等民营银行成立之初，核心商业模式是依托股东方的互联网平台流量，通过线上渠道低成本获取长尾客户。微众银行依托微信生态，网商银行依托阿里电商生态，曾在增量市场时期实现了用户规模的快速扩张。这种模式在移动互联网流量红利期是高效的。然而，报告指出，手机银行用户规模“已基本筑底企稳”，行业逻辑全面转入存量提升。这意味着，外部流量池本身已停止扩张，获客成本急剧攀升。

在存量市场中，用户行为也从“长时浏览”转向“高频、短时、目的明确的功能型使用”。用户打开手机银行的目的性极强，通常是办理具体的金融业务。此时，国有大行和深耕本地的区域银行凭借其深厚的品牌认知、物理网点的可触达性以及长期建立的综合服务信任，成为用户的自然首选。民营银行尽管在体验上可能仍有优势，但在“信任”这一金融业的基石上，与传统银行，尤其是国有大行相比，存在难以逾越的鸿沟。当增量不再，其高成本换来的用户留存率面临严峻考验，规模迅速萎缩。

生态壁垒高筑与场景嵌入缺失

手机银行竞争的下半场，核心在于生态能力的构建。报告明确指出，国有大行之所以占据MAU榜单前六席中的五席（农行、工行、建行、中行、邮储），核心在于其“全域场景融合”能力。它们将金融服务深度嵌入政务、社保、医疗、教育、交通等高频生活场景，使得手机银行成为用户日常生活的必需品。例如，农业银行通过手机银行11.0版本将服务延伸至县域乡村，工商银行依托“工小智”大模型实现对话式办理，这些举措构建了极高的用户转换成本。

民营银行的短板在于场景嵌入能力的不足。由于没有线下网点，民营银行很难接入本地生活服务圈；由于缺乏集团生态的全面支撑，它们难以构建覆盖用户全生命周期的服务闭环。微众银行虽依托微信入口拥有庞大触达能力，但其在微信生态内更多作为轻量级服务存在，难以引导用户下载并高频使用独立APP。网商银行主要服务淘宝天猫商家，场景相对单一。当用户需要在短时间内完成复杂业务时，功能完备、场景丰富的国有大行和区域银行APP成为首选，民营银行APP则因功能单一、场景匮乏面临用户流失风险。

报告数据显示，2025年MAU排名靠前的银行，无一不是生态建设的高手。招商银行凭借财富管理生态稳居股份行首位，江苏银行、北京银行等城商行依托本地政务生态实现逆势增长，福建农信、四川农信等农商行更是凭借深耕县域农村，MAU突破450万，超越多家全国性股份行。反观民营银行，既无国有行的全域生态，又无区域行的地缘生态，在用户注意力极度稀缺的当下，其APP活跃度面临挑战，最终导致在TOP50榜单中集体消失。

民营银行从TOP50榜单中“消失”，不应被简单解读为“互联网+金融”模式的失败，而应被视为一次必要的模式迭代。互联网模式在金融领域的价值从未消失：它提升了服务效率，降低了交易成本，拓展了普惠边界。但2025年的市场现实表明，金融服务的数字化转型，绝非简单的“线上化”或“互联网化”。它是一场涉及生态构建能力、线下根基深度、综合信任资产、专业服务厚度以及合规内功的全方位竞争。

当行业渡过野蛮生长期，进入精耕细作的存量时代时，竞争的本质从“流量获取效率”回归到“金融服务本身的价值创造能力”。这种能力是“重”的：它需要线下场景的深度融合，需要时间积淀的品牌信任，需要应对复杂监管的合规体系，需要服务实体经济和多元客群的专业深度。纯线上的、过于依赖单一流量源的“轻模式”，在金融这个强调稳健、信任和复杂性的领域，终究难以形成可持续的竞争壁垒。

（作者 胡群）