情绪营销如何打造品牌记忆钉？认知锤背后的底层逻辑

这两年，我跟不少做消费品的老板聊天，发现一个很明显的变化。

大家嘴上还在聊渠道、成本、动销、库存，但真正焦虑的，是另一件事——“我产品不差，价格也不高，为什么年轻人就是不选我？”

很多人把问题归因到流量贵、平台难、竞争卷。

但我越来越确定一件事：

今天的竞争，早就从“谁把产品做出来”升级为“谁能被选择”。

而“被选择”的底层逻辑，已经从功能满足，转向情绪认同。

这不是一句营销口号，是企业经营结构的变化。

今天我想系统讲清楚一件事：

从卖产品到卖情绪，情绪营销在企业经营中，到底扮演什么角色？

一、情绪不是包装，是企业的第二增长曲线

很多老板一听“情绪营销”，第一反应是：

是不是换个包装？拍点有感觉的短视频？搞点联名？

如果你这样理解，那情绪营销一定会失败。

因为情绪，不是传播层的修饰，而是价值结构的重构。

我给客户做战略判断时，第一步从来不是看广告，而是看三个问题：

1）你的产品解决的是“功能问题”，还是“心理问题”？

2）你的用户为什么现在买？是刚需，还是想表达？

3）你给用户带来的，是结果，还是感觉？

功能是底线。

情绪，是溢价的来源。

比如泡泡玛特。

盲盒公仔从功能上讲，几乎没有实用价值。

但它提供的，是惊喜感、陪伴感、收藏身份感。

消费者买的不是一个塑料玩具，是“被理解的情绪”。

再看三顿半。

速溶咖啡功能层面解决的是“提神”。

但它通过包装设计、空间展陈、回收计划，构建的是一种生活方式的表达。

买它，是在表达“我对品质生活的态度”。

这背后不是营销技巧，是企业经营重心的变化：

从交易型增长，转向关系型增长。

二、情绪营销的本质：把“产品价值”升级为“身份价值”

我常跟很多品牌创始人讲一句话：

年轻人买东西，越来越像在投票。

投票给什么？

投票给自己的身份。

今天的消费决策，不只是“值不值”，而是“像不像我”。

你卖奶茶，功能都差不多。

为什么有些品牌能成为城市地标？

比如茶颜悦色。

它的产品口味不一定领先行业。

但它构建了一整套东方审美语境和城市情绪。

喝它，不只是解渴，是参与一种文化叙事。

再看元气森林。

早期抓住“0糖0脂”的健康焦虑，本质是情绪锚点。

消费者买的不只是气泡水，是“对自律的自我认同”。

所以我一直强调一个判断：

功能决定你能不能进场，情绪决定你能不能留下。

在同质化严重的行业里，功能优势很容易被复制。

情绪优势，很难。

因为它涉及品牌人格、长期叙事、认知锤的持续敲打。

这已经不是市场部的工作，而是经营层面的决策。

三、情绪营销在企业经营中的三个角色

很多人问我，情绪营销到底算什么？广告工具？品牌策略？

我更愿意把它放在企业经营结构里来看。

第一，它是“定价权”的来源。

当你的价值只停留在功能层，定价权一定在渠道手里。

当你构建了情绪价值，定价权才会回到品牌。

Lululemon卖的是瑜伽裤，但本质卖的是“自律生活方式”。

所以它能长期维持高毛利。

第二，它是“复购”的驱动器。

功能满足一次需求。

情绪满足，是持续关系。

我看过太多品牌，第一单靠促销打出来，第二单就掉。

原因很简单——用户没有情绪连接。

第三，它是“组织协同”的方向盘。

当企业把“情绪价值”作为核心战略，产品开发、内容表达、渠道体验都会围绕同一条主线。

这就像我讲的“记忆钉+认知锤”。

记忆钉建立认知，认知锤持续强化。

情绪营销，是认知锤在情绪层面的落地。

四、情绪经济的崛起，是宏观结构变化的结果

很多人把情绪消费理解成“年轻人矫情”。

这是误判。

情绪经济兴起，有三个结构性原因。

第一，物质供给过剩。

当基础功能被高度满足，竞争必然转向精神层。

第二，社交媒体放大身份表达。

今天消费本身就是内容。

第三，个体化加剧。

人越来越强调“我是谁”。

品牌如果还停留在“我们多好”，而没有回答“你是谁”，很难被记住。

你看瑞幸咖啡。

早期靠价格优势快速扩张。

但后期通过联名、场景设计、IP共创，把咖啡变成社交符号。

这是典型的从功能竞争走向情绪竞争。

五、情绪营销不是讨好，是精准洞察

这里我要提醒一句。

情绪营销不是卖萌，不是讨好年轻人。

而是基于真实洞察的价值翻译。

我给企业做咨询时，最常问创始人的一个问题是：

你的用户，在什么场景下，最焦虑？

情绪，不是空想出来的，是从场景里挖出来的。

比如宠物品牌。

卖的不只是宠物食品。

卖的是“陪伴焦虑的缓解”。

比如户外品牌。

卖的不只是装备。

卖的是“逃离城市的自由感”。

如果你没有洞察，只是在模仿别人的表达，那只是形式。

情绪营销真正难的，是判断。

判断哪个情绪是长期变量，哪个只是短期热点。

这是我一直强调的“判断先于执行”。

六、从卖产品到卖情绪，是企业成长的必经阶段

企业的成长路径，大致分三个阶段。

第一阶段，解决有没有。

第二阶段，解决好不好。

第三阶段，解决值不值。

真正能穿越周期的品牌，一定完成了第三阶段的跃迁。

卖产品，是在竞争供应链效率。

卖情绪，是在构建品牌资产。

资产一旦形成，营销越花越省。

这也是我这些年从流量操盘转向品牌判断的原因。

流量是变量。

情绪认知，是慢变量。

慢变量，才能穿越周期。

写到这里，我想给所有创业者一个清晰判断：

情绪营销不是锦上添花，是经营结构升级的必经之路。

当行业进入存量竞争，只有两条路：

要么卷成本，要么卷认知。

卷成本会越来越累，卷认知，会越来越轻。

情绪，是认知的入口。

也是溢价的根基。

如果你今天还在只讨论转化率、投产比，而没有讨论用户的情绪锚点，那大概率是在用旧时代的逻辑做新时代的生意。

我做咨询这些年，越来越笃定一件事：

企业真正的竞争，不在产品本身，在于谁更懂人。

功能解决问题，情绪决定选择。

当你开始理解这句话，企业经营的视角就会完全不同。

这也是我一直在做的事情——帮企业找到那颗属于自己的“情绪记忆钉”，

然后用认知锤，一次次敲进用户心智。

生意，终究是人的生意。

懂人，才有未来。