以流量为中心转向以价值为中心，2026春晚参与企业的广告复盘启示

2026年丙午马年春晚落幕，这场全民文化盛宴的商业底色发生了历史性重构。据官方公布，本届春晚官宣合作伙伴超27家，其中8家为上市公司，形成了“科技硬核引领、传统品牌坚守、生态伙伴赋能”的全新格局。与过往白酒、快消品的“标王争霸”不同，今年的春晚已演变为一场聚焦新质生产力的“超级产业路演”。透过企业的参战数量、多元玩法与实效数据，得以窥见中国商业营销的底层逻辑正在经历从“流量收割”到“价值共建”的深刻变革。

参战图谱：数量扩容与结构洗牌，科技成新C位

本届春晚的企业参与规模创下近年新高，且赛道分布呈现出鲜明的“马年特色”，彻底打破了传统消费品牌的垄断局面。

从数量上看，核心合作伙伴阵容达27家，较去年实现扩容，覆盖智能出行、AI机器人、白酒、新媒体、潮玩文创等六大领域。其中，机器人与AI科技企业成为绝对主力，宇树科技、魔法原子、银河通用、松延动力四家机器人企业组团亮相，加上火山引擎、豆包等技术服务商，科技类企业占比接近40%。

从结构上看，呈现出“一增一减”的强烈对比。白酒企业加速退场，从2024年的9家巅峰缩减至今年的4家，仅五粮液、洋河、古井贡酒等深耕多年的“老面孔”坚守，洋河连续七年拿下报时权，古井贡酒则以第11年特约身份绑定合肥分会场，体现了头部品牌的定力。智能出行与硬科技企业集体入场，长城汽车、江淮汽车、领克900等车企，与追觅、MOVA等消费电子品牌共同构筑起“中国智造”的展示方阵。值得注意的是，8家上市公司构成了赞助矩阵的中坚力量，涵盖白酒、车企、视频平台与潮玩赛道，名创优品作为新面孔，标志着潮玩文创赛道的崛起。

参与方式：告别硬广植入，进入“内容共创+技术共生”时代

2026年春晚的企业参与方式，已彻底告别了“贴片广告+口播叫卖”的传统模式，转向更深度、更隐形的融合，形成了四大核心玩法，精准匹配不同企业的战略诉求。

（一）技术共生：成为春晚“基础设施”的一部分

这是本届春晚最高阶的参与方式，以火山引擎和豆包为典型代表。火山引擎作为独家AI云合作伙伴，并非单纯的Logo露出，而是用算力支撑起8K直播、机器人集群控制的底层架构。豆包则通过5轮精准口播与3大核心节点视觉露出，将品牌发声与互动节奏深度绑定，从20:10的身份官宣，到零点时刻的灯笼视觉，再到片尾的官方鸣谢，完成了“技术赋能+品牌背书”的双重闭环，其推理吞吐量峰值达到633亿tokens，用实力证明了技术实力。这种方式对B端客户的说服力，远胜任何舞台表演。

（二）内容共创：从“赞助商”到“节目共创者”

机器人企业的参与方式最具代表性，实现了从“道具”到“演员”的跨越。宇树科技在《武BOT》中完成360度腾空翻转，松延动力的人形机器人首次走进语言类节目，与蔡明搭档小品《奶奶的最爱》，该节目斩获36.31%的收视峰值，实现了科技与温情的完美共振。传统品牌则深耕“情感链接”，五粮液以“和美好礼”独家互动合作伙伴身份，用福利激活用户参与；西凤酒摒弃报时，与艾伦共创贺岁微电影，让品牌理念融入剧情笑料。

（三）场景深耕：在垂类场景中做“价值提供者”

腰部企业放弃主会场的“红海厮杀”，转向更精准的场景植入。追觅科技作为智能科技生态合作伙伴，将X60Pro扫地机、DZ601Pro洗碗机植入春晚化妆间与小品家庭布景，用“后台实时清洁”“应对年夜饭重油污”的真实场景，将“硬科技”转化为“可感知的幸福感”。车企则聚焦分会场，领克900作为义乌分会场“奇妙座驾”，在特定场景中强化产品认知，性价比远高于主会场露脸。

（四）生态联动：新媒体平台的“流量主场”

抖音、快手、B站、小红书四家平台分工明确，构建起春晚的新媒体传播矩阵。抖音主打“竖屏看春晚”，B站深耕“独家弹幕”，小红书打造“真人笔记互动社区”，快手则作为官方互动平台承接直播点播。这种“独家身份+生态运营”的方式，让平台既是赞助商，也是流量的分发者，形成了“内容+流量”的自循环。

三、实效评估：冰火两重天，从“烟花效应”到“产业闭环”

春晚营销的效果呈现极端分化，核心取决于企业是否实现了“曝光—认知—转化”的闭环。官方数据显示，本届春晚全媒体触达用户6.77亿，年轻用户占比提升至41.82%，新质生产力相关内容关注占比达20.99%，为企业转化奠定了基础。

（一）高光时刻：科技企业实现“品效双爆”

机器人赛道成为最大赢家，呈现出“高端卡位、中端走量”的完整闭环。京东数据显示，春晚开播2小时内，机器人品类搜索量环比暴涨300%，订单量增长150%。银河通用定价62.99万元的GALBOTG1商用机器人，仅上架2台便被科研机构与B端企业“秒光”，本质是行业客户的“战略抢滩”。宇树科技、魔法原子的消费级产品同步售罄，春晚背书直接转化为订单，验证了“技术路演”模式的有效性。

（二）隐形红利：权威背书降低信任成本

对于科创企业与冲刺IPO的公司而言，春晚的核心价值在于“国家级信用背书”。这种背书等同于“官方尽调”，能瞬间降低B端客户与资本市场的决策门槛。蓝色光标作为AI营销独家运营商，通过春晚舞台展示Blue AI平台与豆包模型的融合能力，成为AI营销商业化的标杆案例，后续产业链订单签约率显著提升。

（三）潜在风险：警惕“表演型技术”与“流量浪费”

部分企业陷入了“营销陷阱”。一是技术真实性风险，春晚机器人多为“预编程+大模型辅助”，舞台表现不等于全场景商用能力，若无法兑现交付承诺，将快速消耗品牌信誉。二是烟花效应，多数企业缺乏72小时热度承接方案，曝光结束后流量迅速冷却，未能转化为持续订单。三是研发挤出效应，头部机器人企业将年营收10%以上的资金投入春晚营销，若转化不及，将挤压核心研发投入，本末倒置。

四、战略启示：马年春晚的四大营销法则，告别盲目参战

2026年春晚的商业实践，为未来企业的超级IP营销提供了明确的方向。马年强调“实干”，春晚营销也从“天马行空”的炫技，回归“脚踏实地”的价值。

启示一：赛道匹配度大于流量大小

并非所有企业都适合春晚。硬科技、新质生产力相关赛道，能借助春晚完成“公众认知教育”，效果最佳；传统头部品牌，可通过长期绑定实现“情感占位”；腰部企业，应放弃“全面开花”，聚焦“场景深耕”。白酒行业的洗牌证明，在行业下行周期，与其耗费数亿巨资抢广告位，不如将资金用于稳住渠道、提升产品力。

启示二：技术赋能优于广告植入

未来的营销，是“技术实力”的比拼。企业应从“花钱买曝光”转向“用技术换背书”。像火山引擎、豆包一样，成为超级IP的“技术合伙人”，用真实的技术服务支撑活动运行，这种“隐形植入”的说服力，远胜任何高调的口播。对于科创企业，“为春晚提供解决方案”，比“在春晚表演节目”更能获得B端客户的认可。

启示三：品效闭环优于单点爆破

春晚曝光只是“点火”，关键在于“接火”。企业必须提前规划好热度承接三部曲：除夕当晚，用福利激活公域流量；大年初一至初三，用幕后花絮、技术拆解在短视频平台持续发酵，将公域流量转化为私域“留量”；节后复工，推出线下体验、产线参观等活动，推动“留量”转化为订单。没有承接的曝光，都是沉没成本。

启示四：长期主义优于短期博弈

洋河、古井贡酒的成功证明，春晚营销是一场“马拉松”，而非“百米赛”。连续七年的报时权、十一年的特约身份，让品牌与春晚形成了强绑定，这种“情感资产”无法通过单次重金投入获得。对于企业而言，与其追求“一夜爆红”，不如选择与自身战略匹配的合作方式，长期深耕，构建起不可替代的品牌护城河。

2026年马年春晚，是中国企业营销的“分水岭”。它标志着营销逻辑从“以流量为中心”转向“以价值为中心”，从“广告思维”转向“产品思维”。对于企业而言，最好的营销，永远是做出客户愿意买单的产品；春晚可以加速认知，但无法替代产品力。

路遥知马力，春晚的舞台再绚烂，也只是企业发展路上的一站。真正的长跑者，不会沉迷于一时的“烟花璀璨”，而是会借着这束光，脚踏实地，在产业的赛道上，跑出属于自己的“一马当先”。

龙船世家企业实学塾创始人：徐殿龙

2026-2-19