全国“干噎酸奶”销售量第一，这个品牌在酸奶盖里做出活人感包装

“干噎酸奶”，老网红了。

这种滤除乳清、口感较为“干巴”的酸奶，自2024年走红，一直火到2025年底。从干吃到水果夹酸奶，从酸奶馅儿糖葫芦到固体杨枝甘露，它的吃法借着网红美食“固体化”的热潮，被不断地开发。

图片来源：小红书截图

很多时候，人们谈论干噎酸奶，关注的可能是它“让脖子梗出二里地”的口感，但它也可以因为包装而被关注。

2025年，乐纯推出了一款叫作“哇！干噎酸奶”的干噎酸奶。当你打开酸奶盖，别急着撕开封口，上面可能写着酸奶想对你说的话。

图片来源：小红书截图

“2种看待人生的方式：1.没人在乎...；2.耶！没人在乎！”

想象一下，如果你陷入情绪的低谷，反复内耗、焦虑、自我怀疑，有一款酸奶以这样的语气开导你，心里会不会觉得好受一点？

这个系列共有4款文案，它们的共同点是精神状态都很阳光，让人“看完感觉尸体暖暖的”。

图片来源：乐纯

“嗯，你今天也很正！”
“没关系，再往前走走就好啦。”
“正在向你投送今日需要的积极能量。”

乐纯天猫旗舰店显示，根据华信人（北京）信息咨询有限公司数据，2025年1月1日至6月30日，按照全国（不包括港澳台）范围各品牌干噎酸奶零售市场全渠道销售量计，乐纯位列“全国干噎酸奶销量第一”。

该统计数据覆盖乐纯全线干噎酸奶产品，自然也包括“哇！干噎酸奶”。

关于“哇！干噎酸奶”的设计理念，乐纯方面告诉FBIF，“食物本质上对于现代人来说，不只是摄入能量，也是让自己开心的一种媒介”。

一、除了“噎”，干噎酸奶还能和你“聊聊天”

没想到，有一天也能对一款酸奶说出：大师，我悟了。

“哇！干噎酸奶”的每张插画和文字都会图文对应，这让酸奶有了“活人感”。手绘风的表情包，仿佛在演出高敏感人跌宕起伏的内心世界。有人照镜子，从中看到了自己。有人则被鼓舞到，打上了今日份的鸡血。

有网友在小红书晒出“哇！干噎酸奶”的封口，摘录其中的文字，配上对应心情的emoji，然后给帖子打上“#心态调整”“#看待人生”的标签，像是从中收获到了一些人生道理。

图片来源：小红书截图

也有网友把这款酸奶拍下来，投稿到公众号“人物”，提到上面的文案让自己“释怀”。这位网友的感想也引起了不少读者的共鸣，被100多人划线。

图片来源：公众号@人物

拆开酸奶，看到的是哪款插画和文案，完全是随机的，这让喝酸奶也有了一种拆盲盒的感觉。晒出“哇！干噎酸奶”封口的小红书评论区下，还有网友礼貌追问：“可以拿图吗，我没拆到这个。”

和插画、文字的风格呼应，“哇！干噎酸奶”的外包装，也在营造轻松明快的氛围——大面积的纯色底，配合明亮的整体色调。

图片来源：小红书@乐纯

比起包装设计，之前提起“干噎酸奶”，很多人的第一反应可能是“噎”这种食用体验。这种酸奶通常被划分在希腊酸奶类目，通过低温冷萃工艺制成[1]，质地浓稠，接近固体奶块状态，又被称为“嚼着吃的酸奶”。

在社交平台搜索“干噎酸奶”，很容易看到各种测评视频，博主们给自己吃，给碎嘴的亲戚吃，甚至给不谙世事的小狗吃，当事人往往吃出“痛苦面具”，咽也不是，吐也不是，只剩下一片干瞪着眼、相顾无言的沉默。

图片来源：微博截图

当然，这里面多少带点戏剧加工的成分。按网友的夸张说法，“吃一口脖子能伸两里地”。盒马也给自有品牌的干噎酸奶配上了“噎出天鹅颈，搅出麒麟臂”的文案。

乐纯团队也观察到了干噎酸奶近两年爆火的现象，以及网友们对此的评价。但他们认为，“干噎酸奶”不只是可以做到“干噎”，还提供更多差异化的体验，情绪价值便是其中之一。

2025年，乐纯推出“哇！干噎酸奶”。乐纯品牌团队告诉FBIF，“哇！干噎酸奶”封口上的小插画，是乐纯IP“心仔”。而一旁的文字内容，则被设定为“心仔”与用户之间的“悄悄话”，希望给每一个用户带来1秒、2秒的“积极能量”。

图片来源：乐纯天猫旗舰店

在乐纯品牌团队看来，“干噎酸奶”既是休闲零食的替代，也是代餐。与这种更偏放松、自我犒赏的食用场景对应，乐纯在包装设计上也更侧重调动用户愉悦的感官联想。体现在“哇！干噎酸奶”上，乐纯通过插画、IP形象等“明确和简单”的品牌设计元素，与用户建立感官联系。

二、在食品“内”包装，开出隐藏的情绪价值

很多时候，设计摆在货架上，表现在外包装，决定消费者的第一眼印象。而藏在包装内部的设计，在购买之后和用户形成互动。

不少品牌也做过不少“隐藏式”的包装，让用户在不经意间，愿意为设计停留几秒甚至几分钟。

揭开盖子后就能看到的酸奶封口，像新茶饮的小票一样，成了品牌们搞创作的画布。

新希望的“黑麻麻风味酸乳”，封口上都是粤语。非粤语区的用户看了，只觉得视觉效果怪热闹的，像视频弹幕。

把它们翻译成普通话，都是像妈妈嘱咐孩子那样温暖的关心：最近怎么样；别熬夜了；别让自己这么辛苦......这让IP广东的网友倍感亲切，忍不住在社交媒体上分享感悟，提醒本地品牌都来学习下。

图片来源：小红书截图

吾岛则在酸奶的封口上搞起了文艺，印在C位的句子是“从今天起，关心食物和身体”。

这是“爱你老己”的文青版说法，也让人想起海子的两句诗——“今夜我不关心人类，我只想你”，以及“从明天起，做一个幸福的人”。

图片来源：小红书截图

也有一些品牌，在巴掌大的空间上“长篇大论”，和注意力分散的时代对着干，仿佛是在对用户说：看看我们的包装吧，也许比手机好看呢？

2024年9月，日本的古谷乳业，推出了绘本风格包装的酸奶——“物語のあるヨーグルト”（直译为“有故事的酸奶”）系列，告诉消费者，别把喝酸奶当成“义务”，完全可以像读绘本一样，愉快地喝酸奶。

图片来源：X@milkbottle_0910

打开盖子，故事就写在封口上，内容也是“绘本式”的，主角是公主、小狐狸、小蜜蜂们。虽然故事都很简单，但不少网友都被包装吸引而来。上市10个月，这个系列卖出450万杯。[2]

图片来源：X@milkbottle_0910

作为地方乳企的古谷乳业，还借此拓展了消费群体。这个系列在原有的酸奶产品基础上改良了包装，上市之后，品牌成功将原本以高龄消费者为主的客群，拓展至女性和儿童群体，销售额增长至原来的3倍。[3]

如果说古谷乳业吸引了有童心的消费者，英国啤酒厂Beak则更多是面向达到喝酒年龄的成年人。他们与出版社Faber & Faber合作，将瓶身标签变成可以撕开的页面，把书印在限量版啤酒罐上——我有酒，也真的有故事。

啤酒罐上的故事，五分钟就可以读完。[4]品牌想借此鼓励用户放下手机，一边喝酒一边阅读，物质和精神食粮两手抓两手都要硬。

图片来自：Instagram@beakbrewery

还有的品牌，把产品卖出了“盲盒”的感觉，甚至激发用户的“集邮”欲望。

2026年1月，游戏《重返未来1999》与安徽文旅、安徽博物院联动，推出周边“可以喝的墨水”。产品本身就很有噱头，名为“墨水”，其实是黑桑葚、蓝莓、蔓越莓味的复合果汁饮料。

图片来源：微博@重返未来1999

标签撕开后还有和游戏角色相关的随机水墨图案，每个角色共两款，被玩家们揭下来，保存在自封袋里，收藏成又一个二次元“周边”。

2025年10月，悦鲜活上线“周杰伦限定歌词瓶”。撕开瓶身标签之后，就是《晴天》《七里香》《青花瓷》等周杰伦作品的歌词。有网友调侃，撕开标签的瞬间，脑海里就自动播放起了音乐，以为是在买牛奶，其实是在“拆专辑”。

图片来源：小红书@每一天便利店

喝完的瓶子别扔，品牌还开发出了“歌词瓶”的N种玩法：拿来“摆拍”很出片；标签剪下来适合做手账；洗干净的瓶子可以拿来插花......

产品的外包装，有时候直接影响了购买欲望。消费者行为研究公司Behaviorally的研究表明，消费者扫视包装的时间通常少于1秒钟，并在3到5秒内做出购买决定，80%的SKU在货架上是不会被注意到的。[5]

而产品的“内”包装更慢节奏。它在使用过程里发挥作用，可以承载产品信息、品牌表达，也提供与消费者互动的空间，甚至让产品多一点可玩性，让注意力自然多停留一段时间，让人对某个品牌形成一些可被记住的细节。

参考来源：

[1] 孟刚，《“干噎酸奶”走红，是营养佳品还是营销噱头？》，2025年6月，中国消费者报

[2] 橙子，《被包装“吵”到了！年销7亿元的80岁乳企，推出了一款“中二”奶茶》，2025年11月，FBIF食品饮料创新

[3] 《「食べる絵本」物語のあるヨーグルト 古谷乳業、売り上げ3倍に》，2025年6月，日本経済新聞

[4] Adam Woodward，Beak is serving up craft beer with a literary twist，2025年10月，Creative Review

[5] 橙子，《销售额超可口可乐、麦当劳！全球超级零售商的自有品牌，如何成为“大牌”》，2025年10月，FBIF食品饮料创新

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：橙子，编辑：Panda，转载请联系授权。