春晚广告位争夺战：四十年国民记忆与商业洪流

来源：界面新闻

文 | 惊蛰研究所 初夏

　　43年前，在晚会艺术顾问侯宝林的简短开场致辞后，时年39岁的李谷一踩着轻快的步伐，从人群中走出献唱一首《拜年歌》……第一届央视春晚直播由此拉开序幕。

　　自1983年首次采用直播形式播出春节联欢晚会至今，40余载光阴见证了中国社会发展的巨变，也记录了不同时期人们生活水平的变迁。特别是那些曾在春晚舞台上争夺全国亿万观众目光的赞助商们，从钟表、酒饮、家电、互联网，一路更迭交替到今天的人工智能、机器人，不仅用真金白银展现了自身的实力，也映照出不同时期的风口行业。

　　与此同时，赞助商名单的变迁，也像一部压缩版的中国经济发展史，精准踩中了每一个消费需求跃迁、技术革命爆发与政策方向指引的共振节点。

　　01 1980年代-1990年代初：物质匮乏时代的硬通货烙印

　　上世纪八十年代，计划经济向市场经济的转轨刚刚启程，通货膨胀和物价上涨的经济环境下，商品短缺的市场现状也让当时的中国家庭对物质的渴望表现在了生活的细节里。

　　年轻人相亲时，手腕上的手表是硬通货；能收听电台的收音机，是大多数年轻人仅有的娱乐方式之一；新婚夫妇的嫁妆里，自行车和缝纫机则是压箱底的排场。这被老百姓戏称为“三转一响”的四大件，不只是生活必需，更是一个家庭体面与财富的象征，和人们茶余饭后悄悄攀比的底气。

　　于是1984年的第二届春晚，康巴丝钟表成了第一个“吃螃蟹”的企业，开启了品牌赞助春晚的先河。在那个钱比货金贵的年代，康巴丝的赞助方式也带着浓浓的时代印记：厂家没掏一分现金，而是用3000只石英表抵了全部广告费。这笔在今天看来近乎“以物易物”的交易，却让康巴丝一战成名。自此十年，除了1985年短暂被海鸥手表取代，康巴丝八次冠名春晚，拿下春晚零点报时权。

　　那时的春晚广告还带着质朴的真诚。当零点钟声响起，一句“济南康巴丝钟表为您报时”传遍千家万户——没有花哨的画面，没有炫目的特效，却足够让这个名字刻进全国观众的记忆里。

　　赞助春晚后的康巴丝彻底火了，为了满足市场需求，工厂产量不得不一涨再涨。1987年，康巴丝产量达到126万只，成为国内首个年产量破百万的钟表企业。到1991年，年产量已突破200万只，产品铺遍了大江南北的百货商店。尽管一块康巴丝的手表是普通人好几个月的工资，但很多男青年都希望能够攒钱买一块，因为它是身份的象征。

　　在那个物质匮乏的年代，商品本就稀缺。而春晚舞台的曝光则以央视背书进一步扩大了市场需求。于是，看懂春晚价值的厂家纷纷参与到春晚冠名的投标中，而第一个终结钟表品牌冠名春晚“惯例”的是自行车。

　　1994年11月18日，在东方梅地亚中心举办的春晚冠名赞助竞标会上，中华自行车取代康巴丝拿下了1995年的春晚零点报时权。而这一年，中华自行车的营收已经达到17亿元，利润超过两亿元。

图片来源：中华自行车官网

　　02 1990年代中期-2000年代初：标王狂飙与消费主义觉醒

　　九十年代中后期到新世纪初，中国经济驶入高速增长的快车道，居民的钱包鼓了起来，消费能力水涨船高。中国家庭消费的大笔支出从“三转一响”的四大件向着彩电、冰箱、洗衣机的“新三大件”迈进，而春晚赞助商的更替，再次成为这段历史最鲜活的注脚。

　　1995年，山东孔府宴酒以3079万元拿下央视春晚第一届“标王”，正式拉开白酒企业“标王时代”的序幕。此后沱牌曲酒连续两年夺标，而秦池酒更是以3.2亿元的天价，把这场狂欢推上顶峰。

图片来源：秦池酒业官网

　　酒企们争夺标王的激烈场景，也是当时“人情消费”爆发的缩影。一瓶体面的白酒，是走亲访友、宴请宾客的硬通货，个人和家庭之间，也开始在吃喝等消费场景中不断攀比。有趣的是，这一年，赵本山与范伟在春晚首次合作的小品《牛大叔提干》，还借机讽刺了官场请吃腐败的恶劣现象。

小品《牛大叔提干》

　　对于秦池酒来说，中标“春晚标王”的效果也是立竿见影。1995年秦池酒厂的总销售额不过1.8亿元，但这一数字在1996年就猛增至9.5亿元，利税更是飙升600%。然而，狂热的背后总有隐患。1997年，媒体曝出秦池从四川收购原酒进行勾兑的消息，公众的质疑如潮水般涌来。从此秦池销量一落千丈。

　　回顾千禧年之前的社会消费氛围，物质的快速充裕带来了多种多样的消费选择，人们也愿意为各种没见过、没尝过、没体验过的产品和服务付费。于是，供需两端的默契配合催生了酒饮等快速消费品赛道的迅猛发展。

　　然而，“人情消费”和“春晚标王”的buff不是市场的主旋律。当时代的风口不再支撑酒企继续飞翔，过度依赖广告轰炸、忽视产品质量的粗放模式，固然让酒企从寂寂无名到名噪一时，但最终也难免名誉扫地的结局，而这种过山车式经历，恰恰是那个狂飙年代独特的印记。

　　03 2000年代-2010年代初期：家电盛世与品牌意识觉醒

　　千禧年后的中国经济发展驶入快车道，特别是国企改制后，私营企业遍地开花，加上1998年后住房制度进入深化改革阶段，住房相关的消费成为国民头等大事。春晚舞台上的赞助商由此更迭——酒企的喧嚣渐渐褪去，家电企业悄然站上新C位。

　　细数获得过冠名的品牌，美的与春晚缘分最深。从2003到2014年的12年间，美的共拿下11次春晚冠名，加上2015到2019年的零点报时，累计赞助16次，是春晚舞台最长情的企业。

　　与此同时，春晚广告的价格也水涨船高。2005年，美的拿下零点倒计时广告仅用680万元。到了2011年，零点倒计时的冠名价格已飙升至5720万元，6年翻了8.4倍，按倒计时10秒计算，农历新年前的“每秒”价值572万元。

　　美的在春晚的持续投入，并非“人傻钱多”。央视索福瑞数据显示，从2001到2017年，春晚全国并机总收视率基本保持在30%以上，这意味着除夕当晚有几亿中国观众同时收看。对正处于品牌建设关键期的家电企业而言，这是建立国民信任的最高效渠道。

　　从结果来看，美的也从春晚广告中收获了巨大回报：2003年赞助春晚第一年，美的营收仅175亿元，到2014年已突破1400亿元，11年增长近8倍，与春晚赞助费的增长趋势相当。而这12年，也是美的与格力争夺“家电一哥”最激烈的时期。

数据来源：美的官网、媒体报道

　　值得一提的是，进入千禧年以后，随着企业规模的不断扩大，中国企业的品牌意识也进入集体觉醒阶段。

　　一来，春晚广告不再是简单的叫卖，而是开始讲品牌故事、传递价值。例如海尔的“真诚到永远”、格力的“掌握核心科技”，都在试图与观众建立情感共鸣。另外，中国移动、伊利、招商银行等各个不同行业的品牌也纷纷登上春晚舞台。春晚赞助商多元化的现象，既是中国经济蓬勃发展的真实写照，也反映出极具消费潜力的广阔市场。

　　04 2010年代中期至今：科技大厂的“流量战争”

　　2010年后，互联网大厂开始成为经济增长和舆论的焦点，微信、微博、抖音、快手等移动应用的快速普及，让人们的日常生活因为接入网络变得丰富多彩。

　　然而此时的春晚，却史无前例地出现口碑下滑的迹象。核心原因在于，代际审美差异令年轻一代愈发难以接受“团圆包饺子”的传统叙事方式；其次，赵本山等老一代“春晚台柱子”，自2011年后因为直播演出的巨大压力选择退出春晚，让观众们对春晚少了很多期待；另外，随着社交网络和移动互联网的大规模普及，网络段子和网络热梗成为人们日常获取欢乐的重要方式，而部分春晚节目直接“融梗”的创作方式，也让观众感到失望。

　　不过，对于拥有“钞能力”的互联网大厂来说，春晚依旧是不可多得的战略高地。2015年羊年春晚，微信凭借一场“红包大战”，彻底改变了观众看春晚的互动方式。人民网的报道中这样描述当时全民抢红包的盛况：“很多人为了抢红包，坚持看完了春晚，有些人甚至年夜饭都没吃好，生怕一不留神错过‘几个亿’。”

　　这一场红包大战不仅重新调动了人们对春晚的关注，更重新定义了春晚广告价值。微信官方公布的数据显示，除夕当天春晚微信红包收发总量达到10.1亿次，摇一摇互动总量突破110亿次，峰值时每分钟有8.1亿次互动。仅一晚，微信支付就完成了对支付宝的“珍珠港偷袭”，反超支付宝几年积攒的用户量。

　　这场突袭成为互联网企业攻占春晚舞台的经典战例。此后，支付宝、抖音、快手等平台相继入局，通过红包互动、短视频传播，把春晚变成了数字经济的超级入口。

　　2018年，天猫为应对春晚流量，将服务器容量扩容至双十一的三倍，结果春晚带来的流量峰值达到了双十一的15倍。对依赖用户增长的互联网企业而言，这样的流量效应有致命的吸引力。

　　随着短视频时代到来，抖音、快手等“小巨头”也加入战局，春晚互动形式更加多元。2020年快手拿下春晚“标王”，2021年抖音成为独家互动合作伙伴。春晚广告从单向传播转向双向互动，正是数字经济重塑中国商业生态的缩影。

　　此后的春晚舞台，科技大厂的“含量”越来越高。2024年，小米汽车SU7、鸿蒙智行问界M9在春晚舞台先后亮相。2025年，宇树科技的机器人登上春晚舞台，让机器人在AI的新风口下成为贯穿一整年的行业热点。

　　令人惊叹的是，年初的春晚舞台上，这些机器人还在扭秧歌、转手绢。而年末，中国科技公司的机器人已经可以参加马拉松、完成高难度武术动作、在演唱会为王力宏伴舞。

　　这些亮眼表现的背后，是核心技术的群体性突破——工信部数据显示，中国机器人有效专利占全球比重已达2/3，高精密减速器等关键零部件国产化率稳步提升。如今中国人工智能已经具备完整产业链，国产机器人不仅能在舞台“炫技”，更能在工业制造、物流仓储等领域规模化应用。硬科技企业成为春晚新贵，清晰展示了国家发展战略下产业的“向新”跃迁。

　　从“康巴丝报时”到“机器人共舞”，春晚广告位的变迁是中国产业从“制造”走向“智造”的见证。当春晚从“卖商品”转向“秀技术”，这不仅是品牌营销的进化，更是中国经济底层逻辑从流量红利转向创新红利的必然结果。

　　只是当2026年春晚的机器人舞团谢幕时，我们不禁要问：下一个十年，谁将主宰中国人的除夕夜？是飞出地球的商业航天，是破解生命密码的生物科技，还是某个我们今天仍无法想象的未来图景？这场持续四十年的注意力争夺战，下一步将把国民消费导向何方？