都在卷价格，品牌还需要讲故事吗？

存量市场中，价格战正成为品牌的慢性毒药。当算法主导消费决策，唯有故事能构建护城河。从胖东来的细节叙事到lululemon的社区共创，本文拆解品牌如何用内容对抗低价内卷，让用户为认同感买单而非为参数比价。

如果你最近去参加一些品牌的复盘会，会发现气氛大多比较沉闷。大家不再像前些年那样兴奋地聊增长、谈品牌愿景，老板们都在盯着那条利润曲线发愁。

在这个不降价就没流量的节骨眼上，内部讨论最激烈的话题往往只有一句话：竞争对手已经降价了，跟不跟？

这种焦虑是会传染的，直播间里昔日温文尔雅的品牌主理人，像在集贸市场里一样声嘶力竭地喊着破价秒杀。

曾经那些精致、有格调的品牌海报也越来越少见，取而代之的是各种简单粗暴的大减价提示。在眼下这个全民拼多多化的存量市场里，似乎讲故事已经成了一件奢侈且没用的废话。

但我今天要抛出一个有点刺耳的判断：疯狂卷价格，本质上是在进行一场体面的慢性损耗。当一个品牌只剩下价格这单一标签时，就离被算法抛弃、被白牌淹没、被用户遗忘只有一步之遥。

01故事是品牌对抗算法的护城河

很多人对品牌故事有误解，他们眼里故事就是那篇找公关公司写的、堆砌了无数形容词的官派推文，或者是那个拍得唯美动人却不知所云的广告片。

醒醒吧，那不叫故事，那叫自嗨！！！

为什么现在的品牌必须卷价格？因为在消费者眼中，你的产品只有物理属性。一瓶水就是一瓶水，一件白T恤就是一件白T恤。既然大家提供的功能是一样的，我凭什么不选最便宜的？

在比价平台和大数据算法面前，没有故事的品牌就是一堆冰冷的数据参数。算法会冷酷地把你排在低价搜索的首位，然后一点点吸干你的利润。

真正的故事，是赋予产品社交属性和精神属性的粘合剂。它决定了你的产品是作为一种工具被消费，还是作为一种身份被持有。

所谓溢价，本质上是用户为了那种我懂这个品牌，这个品牌也懂我的心理认同感，而心甘情愿支付的额外成本。

在这个人人都在社交媒体上通过标签来定义自己的时代，没有故事的品牌，就像一个没有性格的相亲对象，虽然条件不差，但顾客真的对他没感觉。

02从大口号转向细节叙事

很多品牌主总想讲行业领导者、百年传承这种大话。但在现在的消费环境下，年轻人最反感的就是这种装腔作势。真正能传开的故事，不需要多宏大，只需要有具体的颗粒度。

看看胖东来，它需要卷价格吗？它的很多产品甚至比隔壁超市更贵，但人们依然愿意驱车几百公里去排队。

它从不发那些精美的宣传片，它的故事藏在微小的细节里：货架旁绑着的那个给老年人准备的放大镜，卫生间里配备了各种型号的纸巾，在海鲜区清清楚楚写着的避坑指南，告诉用户哪种虾现在不好吃…

这些细节就是胖东来的叙事方式，它用一个接一个的小动作，拼凑出了一个关于尊重的品牌故事。它把品牌故事变成了一种可触碰、可感知的服务细节。

所以别再去想行业地位了，去挖掘产品研发中那个被你死磕了五百次的方案，去记录你的客服在深夜如何安抚一个失眠的用户。

这些真实的、带血有肉的微光，才是真正能击穿用户心理防线的武器。

03让顾客在故事里成为主角

传统的品牌营销逻辑是我说你听，这是一种居高临下的布道。lululemon的成功彻底颠覆了这个逻辑，如果你只看产品，它就是一件瑜伽裤，但它从来不单纯卖功能，它卖的是一种生活状态。

它是如何讲故事的？它把聚光灯从品牌自身转到了社区大使和普通用户身上。它不请那些遥不可及的明星，而是请你家门口那个瑜伽馆的老师做大使；它不搞传统的路演，而是搞线下聚会，让成百上千个用户穿着同样的衣服一起流汗。

这就是共同叙事，用户不仅仅是消费者，他们成了故事的共创者。当一个女生穿着这件衣服走进办公室时，她传达的信息不是我买了一件很贵的裤子，而是我是一个自律、热爱生活的人。

这种身份认同感是任何低价都给不了的，所以请放下你的品牌优越感，最好的故事是用户参与出来的。当用户开始为你的品牌操心时，他们就已经成了你故事里的一部分。

04不用把故事讲全，而要把故事讲碎

在过去，讲一个品牌故事意味着你要动用大笔预算请导演拍大片。但在算法时代，这种毕其功于一役的做法已经失效了。

现在的注意力是极其碎片的，你的一支大片在用户的短视频流里生存时间可能不超过三秒。

以可口可乐为例，作为品牌界的讲故事高手，它早已不再执着于那支经典的圣诞广告，而是推出了基于AI的“CreateRealMagic”平台。它允许全球用户利用AI素材库，自由拼接、创作属于自己的可口可乐叙事。

结果是数以万计的、风格各异的品牌故事出现在各种细分领域，有的是硬核科技风，有的是清新治愈风。这不是一支故事，而是针对不同情绪、不同场景的无数个切片。

在技术的辅助下，讲故事的成本被极大地压低，而触达的精准度被拔高。你可以针对加班的程序员讲关于陪伴的切片，针对刚分手的女孩讲关于重启的切片。这种高频、碎片的捕捉，让故事真正钻进了用户生活的缝隙里。

05这个时代，谁更值得被选择？

我想请所有的品牌方和营销人问自己一个问题：如果明天你的品牌停止所有打折，也不再投任何买量广告，你的品牌还剩多少粉丝？还有多少人能一眼认出你的品牌？

如果回答是几乎没有，那么你不是在做品牌，你只是在卖货。卷价格是有尽头的，因为永远有人比你更没有底线，永远有资本比你更烧得起。价格战是短跑，而认知战是马拉松。

讲故事不是为了虚荣，而是为了在风暴来临时，有那么一群用户愿意为你的品牌撑伞。这种豁免权才是品牌在这个商业丛林里活下去的最高尊严，人人都在拆房子的时代，那个坚持修地基的人，最后会拥有整座森林。

选择做一个随时被算法替换的参数，还是选择做一个让用户念念不忘的故事？别让你的品牌，死在那个全网最低价的狂欢里！