张建 | 引人深思：山姆的“热火”与多数商家的“冷清”

山姆火爆引发的思考

张 建

马年春节前夕，无锡山姆会员店火爆的消费场景频频刷屏，成为“现象级”的消费热点，笔者每次去山姆，停车场都是车水马龙，商场里人流涌动、摩肩接踵，结账处排着长龙。据“无锡博报”报道，2月15日小年夜的山姆更是达到白热化的程度，人山人海，仿佛踏入春运场景。当下，山姆的“热”与多数商家的“冷”，形成如此强烈的反差，令人感慨与深思。

作为一家国际知名的会员制商超，对于消费者来讲，山姆有着较高的购物门槛，它的普通会员年费为260元，卓越会员年费为680元。自2022年11月30日无锡第一家山姆开业至今，尽管出现奥乐齐等竞争对手，其会员群体有增无减。据说，无锡山姆近两年会员年续费率是长三角最高的，达85%以上。在当今新世代年轻人习惯网购的背景下，山姆似乎岿然不动、始终保持着独特的吸引力。当年马云创建“阿里巴巴”，号称“让天下没有难做的生意”，而现在绝大多数线下商场生意越来越难做，在近年全社会消费不旺，许多商场纷纷关闭停业的情况下，山姆可谓是“一枝独秀”，其背后究竟隐藏着怎样的的商业逻辑和密码？值得中国企业的研究深思。

依笔者浅见，山姆的商业模式并没有什么特别之处，它只是遵循着最基本的商业逻辑、洞悉消费者的需求、把握不同国别消费者的偏好，把商品、渠道和服务做到极致，通过潜移默化的消费选择固化消费习惯，形成心理认同和品牌依赖。其商业逻辑集中体现在：

一是超级强大的国际供应链体系，确保“买全球”的优质商品供给。

与以前的外资商超相比，山姆进入中国市场的卖点，就是其占比较高的优质进口食品，从牛肉、海鲜、水果等，它提供了全球最佳产地、多种品类、品质优良的商品，使消费者不用出国就能“买全球”“吃全球”，这对具备一定消费能力的中产阶级具有极大的吸引力。如山姆优质的澳洲牛肉、挪威三文鱼、新西兰猕猴桃、车厘子、智利蓝莓、泰国金枕榴莲等商品，常常供不应求。

二是国际化标准和统一质量标识管理体系，形成极强的品牌认可效应。

山姆无论是进口商品还是在国内定制的商品，对产品的成分、原产国、原产地、制造商、委托商、供应商、产品标准号、食品生产许可证号、保质期限、制作方法等均有详细说明。所有商品均有“山姆”品牌标记，以体现其质量保证的承诺。尤其是近年来山姆国内定制采购的比重越来越大，同样的商品似乎只要打上“山姆”标记，就成了身价百倍的畅销品。

三是精准的产品定位和优质服务供给，成为创造消费需求的重要保障。

在山姆你会发现，很多食品类产品其它商场超市也有，但同样的产品经过山姆独特的创新，无论品类的丰富、品质的档次、包装的设计都给人一种上档次、有品味、送得出手的感觉。以今年春节购物季为例，山姆一定是有备而来，知道中国人有购买年货走亲访友的巨大市场需求，为此提前专门设计准备了大量礼品型产品，卖得十分火爆，使其成为年货销售的大赢家。连看似简单的各类鲜花插花产品都卖得供不应求。

山姆针对中国市场的创新，可谓无处不在。以“极速达”为例，就是山姆针对中国市场的本土化创新，是山姆（中国）原创的即时零售模式，为会员消费者提供了即时方便优质的购物体验。“试吃”也是山姆的一大独创，每一个柜台都像一个小小的美食体验区，让人逛着、尝着，感觉逛超市也是一种享受。我想，消费者之所以相信山姆，本质上就是相信它的品质，品牌的信任度是其核心竞争力，只要有任何质量问题，山姆均能无条件退货，这就是放心购物的王牌。

看到山姆的火爆，很多人都会产生一个疑问：为什么国内的商超做不好？为什么同样在中国生产的产品，冠以山姆的品牌就成为爆款？差距究竟在哪里？为什么中国的制造业可以做到世界第一，而服务业却始终无法超越？难道做一流的商超比做一流的制造业更难吗？我想并非如此，关键在于看到差距，找到原因，把做一流商超的内在逻辑研究透，拿出做一流制造业的决心和意志，以山姆这样的顶级企业为榜样，追求极致的品质和标准，坚持长期主义，创造具有国际一流竞争力的本土商超品牌，成为消费市场的引领者和创造者。

当前，扩内需促消费是经济工作的当务之急，加大政策供给固然必不可少，但更重要的是要能真正持久的激发市场的消费需求和消费潜力，这就需要大力提升现代服务业水平，适应时代的发展，以及消费方式和消费结构变化，不断扩大优质商品和服务供给，满足消费者的需求。

借鉴山姆的经验，笔者认为，应突出强化三个方面能力：

一是强大的国际化供应链管理能力。要充分发挥中国企业“卖全球”的优势，筑强“买全球”的供应链整合管理能力，把中国制造的优势与全球优质资源和优质产品深度整合，可通过中国制造、中国加工、中国设计，为中国消费者提供品质优良、性价比高的世界精品。

二是强大的产品和服务创新能力。不是简单做产品的采购者和销售者，不是市场有什么就卖什么，而是要根据消费者需求和偏好的变化，不断创造新产品和服务，预判消费需求，精心筹划设计，针对不同消费群体，定制优品好物，为消费者提供品质一流并满足情绪价值的各类爆款产品，成为消费潮流的引领者和掌控者。

三是强大的品质监管保证能力。现在本土商超最大的软肋，就是消费者对其质量标准的不信任，因此，首先要改变这种本土品牌的“信任危机”，遵循最基本的商业规则和人性原则，建立最严苛的质量监管体系，切实做到标准化、透明化、制度化、国际化、可追溯，确保消费者真正享有品质消费的权益，享受与国际品牌一样无差别的良好消费体验。

笔者相信，“十五五”将开启中国现代服务业的转型升级之旅，恰逢国家实施服务业扩能提质行动、坚持扩大内需战略基点的关键发展期，届时必将有一批本土国际化商超，引领中国服务业与中国制造业一样跨入世界一流行列，让优质的商业服务成为增进民生福祉、推动共同富裕的重要支撑，实现由制造强国向服务强国的历史性跨越。

作者简介

张建，原无锡市商务局副局长，现任无锡市新产业研究会执行会长，市社科联常务理事。1987年毕业于国防大学南京政治学院哲学系。1991年部队转业，先后任无锡市对外经济贸易合作局副局长，无锡市贸促会、国际商会会长，无锡市商务局副局长(正处级)。

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