精致上海人，为一条烤鱼放下了体面

上海人民的精致，向来是毋庸置疑。

各种小众、高端、死贵的咖啡店、烘焙店，在其他地方寸步难行，在上海总能如鱼得水。

在新的一年，为了一条来自四川的烤鱼，上海人民却破功了。

它就是近期进军上海的“烤匠”。开业次日，这家最多接待600桌的烤鱼店，全天取号超过6300桌！

有顾客从白天排到次日凌晨5点，保洁阿姨都上班了，他还没吃上烤鱼；有人最长等位时长达15小时，直到凌晨仍有上千桌客人等候。该店店长表示：“我们每天两至三班倒，夜班员工早上8点下班，早班员工10点已经开始放号了。”

见惯了排队的烤匠创始人冷艳君，对此也很吃惊：“排队是意料之中，排这么久是意料之外。”

为了疏散人流，2月10日起，商场联动多家商户推出“凭烤匠排队小票享权益”活动：凭号可以看电影、唱K、撸猫、喝奶茶。

这一幕幕让许多人不解，尤其是川渝网友。

一条烤鱼，凭什么能拿捏精致上海人呢？

非主流的烤匠，

“套牢”大城市打工人

烤匠的崛起，路子有点野。

近些年有几个餐饮趋势很明显，但偏偏都对应不到烤匠身上。

一是掘金下沉市场，要么下沉到三四线及以下城市，比如肯德基从2020年开始就探索“小镇模式”店；要么下沉到租金更便宜、更接地气的地方，比如商场B1层。

反观烤匠，把主阵地钉在北京、上海、成都、西安这样的大城市里，至今对下沉市场毫无兴趣。

二是强化性价比标签，现在量大管饱往往才能有口碑，连海底捞也推出了官方平替“小嗨火锅”，从中分一杯羹。

这一点，烤匠同样反主流：人均100+元，远比其他烤鱼同行贵。

三是撤离商场。数据显示，全国三万平方米以上的购物中心已近6700个，僧多粥少，商场客流普遍下滑；商场租金贵，让商家不堪重负；商场餐饮还和预制菜联系紧密，十分劝退。

烤匠则对核心商圈情有独钟。它的北京首店，选在了“顶流”朝阳合生汇，这里餐饮门店超过230家，堪称修罗场；上海首店，精准落在了高校林立的五角场，也是竞争惨烈。

敢“反趋势”发展，烤匠的最大底气就是火爆到让人匪夷所思的排队。

像上海店这样的盛况，早就反复上演过了。

2024年9月，北京合生汇店开业，当天取号700多桌。商场早上10点开门，食客们像听到发令枪般百米冲刺；黄牛伺机而动，一个号最高被炒到300元，网友形容“烤匠盘活了全北京的黄牛”；还有人专程从天津、河北赶来。

有人甚至选择“从北京直接飞去成都吃烤匠”，因为“北京排队要7~9小时，还是去大本营来得快”。

很多人觉得是昙花一现，但三个月后，单日取号量不降反升，突破2000桌。

由于排队时间过长，商家还设置了带高脚桌椅的“打工区”，许多排队的人会开电脑工作、回消息，烤匠的等位区被形容为“北京班味最浓的排队区”。

让大城市的人们魂牵梦萦，烤匠有什么特别的吗？

单看其历史，似乎并没什么惊艳的地方。

烤匠2013年诞生于成都，创始人冷艳君是广告人出身。对于不了解它的人，烤匠最大的特色当属那句在川渝地铁里洗脑多年的口号：不吃火锅，就吃烤匠。

这句话曾经每天在成都的地铁和公交上循环播放，甚至被调侃是“成都地铁的一张名片”。打出这个口号，既是为了反差，让人记住烤匠，也是为了传达野心：它要把麻辣烤鱼做成像四川火锅一样的美食名片。

但不用想也明白，一条特色烤鱼和一个略有些特别的口号，显然撑不起这种级别的排队。

要搞明白烤匠为何成为排队王，还得看看它藏在细节里的套路。

商场新排队王，

把网红套路玩明白了

餐饮业不好做，烤鱼赛道也难幸免。

前有门店过千的半天妖，后有以性价比著称、人均客单价在50元左右的探鱼等众多品牌，各路品牌混战，乍看起来大同小异。

烤匠却业绩爆表，仿佛和同行不是一个物种。其最核心的指标翻台率，北京和成都的头部门店在饭点能冲到10轮以上，即使是晚上10点后的夜宵时段也能达到2.3轮。要知道，海底捞巅峰时期的翻台率也就5左右。

不少同行费尽心机也吸引不来年轻人，而烤匠的800万会员中，18-29岁年轻消费者占比超70%。

能有这么“反常”的数据，很明显很多人来此已经不仅为了吃鱼。

究其原因，这条烤鱼把网红套路玩成了教科书，用两招把自己变成社交货币。

第一，饱和式预热，让目标人群无处可逃。

好的开始等于成功了一半，首战即决战，烤匠可以说是深谙这些道理。

进京之前，烤匠就在小红书、抖音进行了长达数月的多轮营销预热，还有粉丝试吃、千万粉丝的短视频博主种草等活动；开业前，又专门举办了“进京发布会”，并邀请歌手张颜齐等明星到场助阵。

在线上，烤匠发的微博不一定有美食，但十有八九会带上各种超话，狙击各路粉丝。

在线下，它在成都地铁的广告一度因为声音过大引来投诉。到了北京，地铁投放也很有针对性——专挑外地游客最多和本地通勤人数最多的线路。

这次进军上海之前，除了常规预热，烤匠还策划了一起事件营销：让消费者投票决定上海首店开在哪。这一下惊动了五角场周边的高校学生。最终数据显示，投票关注人数约11万，实际参与投票近4.5万人。

有的大学生见证了从选址投票到内测品鉴全过程，开业首日拿到第一批入场券。这种参与感，直接让排队从被动等待变成了主动奔赴。

第二，卖烤鱼不如卖稀缺感和新鲜感。

开业火热不代表能基业长青，餐饮店的生命力取决于复购率。

怎么让人来了还想来？除了菜品要对胃口，一些特殊的体验也是必不可少。

比如场景创新。烤鱼品类最早的消费场景是夜宵，于是烤匠的许多门店营业到凌晨5点，有的至次日早上7点。另外，它还砸钱搞出了餐饮界著名的“星空顶”。每到夜宵时间，餐厅秒变科幻现场，直接踩中了年轻人的拍照G点。

再比如高频上新，用限时和联名吸引注意力。

季节限定是基操，严格遵循“季度上新，过时不候”的原则，主打一个“错过等一年”的紧迫感。

更大的杀器是“联名爆款”，主要是通过绑定明星和潮流IP盘活粉丝经济。它为华晨宇、陈昊宇等明星定制演唱会或生日联名套餐，甚至安排粉丝专车接送。有的粉丝坦言，如果不是为了联名套餐，根本不可能排队7个多小时。

也就是说，烤匠硬生生把一家餐厅，变成了年轻人抢着打卡的社交娱乐空间。

吃的不是烤鱼，而是九宫格朋友圈和爆款小红书。

流量打法，

击败了好吃实惠？

毫无疑问，烤匠是一家网红店。

对于网红店，路人的观感一般都不会太好，烤匠也不例外。有人怀疑它“是不是雇人假排队”；有人评价口味一般，甚至用辣椒在盘子里摆出“不好吃”三个字；有人怀疑是预制菜，不是活鱼现杀。

在许多人看来，烤匠门口的长队，又是一场盛大的“当代迷惑行为大赏”。

有这样的争议也可以理解。在当下环境，主流舆论肯定是更倾向于好吃实惠，例如萨莉亚、南城香，超意兴等“穷鬼餐厅”。

但在我看来，烤匠的火爆并不代表流量打法击败了好吃实惠。

好吃实惠的评价带有主观色彩，不是适用于所有人的客观事实。2025年，烤匠复购率达22.33%，而且在光顾北京上海门店的消费者中，老顾客占比近60%——至少对于肯复购的人群，烤匠应该是好吃实惠的。

与其争论好不好吃，不如研究烤匠凭什么能“改变”一部分人对好吃实惠的评价体系。

让人觉得值的第一个诀窍在于“情绪价值”。

快餐搞定顾客的胃，快餐之上还需要安抚好顾客情绪，这些都是餐厅的价值标杆。

烤匠最狠的一招，是瞄准了餐饮业最尬场景——过生日。和大张旗鼓的庆生不同，烤匠打磨出一套“不社死”庆生服务：不唱歌、不群聚，而是奉上手写贺卡、专业打光拍摄的即时照片，以及每月更新的专属IP礼物。仅2025年上半年，其北京门店就接待了近11万桌生日客人。

另外，烤匠还有像海底捞等位区之类的细节服务，以及选择和顾客共创，让粉丝深度介入新店选址、新品研发等核心环节。

情绪价值不仅取决于餐厅提供了什么，更取决于顾客投入了多少情绪。

让人觉得值的第二个诀窍在于：把单品的差异化做到极致。

创始人冷艳君表示，“我们不做30个口味，只做1个。”在烤鱼店都在比拼谁家口味多的时候，烤匠宣称“麻辣是烤鱼的灵魂”，甚至为了搭配的豆花受热均匀，独创了圆形烤盘。

同样与之配合的打法是其设计的“解辣系统”：青柠气泡水、醪糟冰汤圆、凉拌折耳根，一边提升用餐体验，一边成为打卡标配。

做这些不一定会更好吃，但肯定是不一样的体验。

到最后，在萨莉亚的顾客眼里，30元吃饱是王道；而在烤匠的粉丝心中，花几百元和2个小时，换来一次特别的生日聚会、一条有特色的烤鱼，同样“值回票价”。

烤匠无疑有了个很好的开始，接下来的挑战是把“值回票价”的评价维系下去，从网红变长红。

过去不知多少网红店倒在了这一关。初时惊艳，随后泯然众人。

好的开始等于成功了一半，但在现实中，另一半显然更重要。

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