全是科技与狠活，却能狂卖14亿，这种“神饮”，究竟都是谁在喝？

你小时候有没有被爸妈塞过一瓶塑料瓶装的甜牛奶？咬开盖子吸一口，甜丝丝的能当早餐配包子，搁现在想起来还挺怀念——没错，就是李子园。可你知道吗？这玩意儿根本不是牛奶，就是水兑奶粉加白糖，蛋白质低到可怜，却能一年狂卖14亿！现在它卖不动了，创始人从80年代养牛起家做到年销4亿，到底栽在哪了？今天咱唠唠这事儿。

19岁的李国平搁金华郊区养牛，那时候工人一个月才挣几十块，他三头奶牛一天赚十几块，妥妥的“万元户”苗子。后来牛奶过剩价格掉得凶，他一咬牙卖了牛，拉着伙伴开炼乳作坊，专门给上海江苏的奶糖厂供货。炼乳生意让他摸清了乳制品加工的门道，手里也攒了点启动资金。

九十年代初，他瞅见纯牛奶贵还口味淡，小孩根本不爱喝，甜味乳饮市场一片空白——这不就是机会吗？1994年10月22日，金华市李子园牛奶食品厂开张，起初就是个小作坊，生产塑料瓶装甜牛奶。1995年转成有限公司，1997年搬到曹宅镇扩规模，2000年销售额破1亿，2003年冲到4.3亿，还提了“牵着奶牛奔小康”的口号，帮当地农民增收，拿了省劳动模范的称号。

2004年请林心如代言，广告一播全国人民都知道李子园了。之后建了金华、上高、曲靖、鹤壁、龙游五大基地，年产能40万吨。李国平夫妇持股超60%，公司决策快得很，但他管得严，成本控制抠到骨子里，从来没松过。

可这甜牛奶，说白了就是含乳饮料，根本不是牛奶。配料表前三是水、全脂奶粉、白砂糖，连新鲜牛奶的影子都没有！蛋白质每100毫升才1克，纯牛奶得2.9克以上，调制乳也得2.3克，它根本够不上标准。糖分倒是高得吓人，每100毫升10.5克，乳糖不耐受的人喝着没负担，但本质就是甜水加奶粉。

它定价还不低，宣传时总模糊成奶制品，好多家长以为是廉价营养品，常买给孩子喝。消费者反馈两极分化：有人骂“全是科技与狠活，糖精味重得很，喝着像糖水兑奶粉，一点营养都没有”；也有人说“清甜不腻，早餐配着喝解渴，比买矿泉水划算”。

李子园不走城市大超市，专攻下沉市场——乡镇校园。2600多家经销商大多是小本生意，年销50万以下，专门把货铺到村口小店、学校摊位。2024年下沉市场占营收六成以上，总营收14.2亿元，含乳饮料就占了13.5亿。喝的人大多是农村和三四线居民：上学的小孩、进城务工的青年、卖早餐的摊主，家长图便宜，青年拿它当饮料解乏，电商只占0.04%，全靠传统渠道硬扛。

但现在风向变了，大家都在意健康，李子园被批“工业糖水”——每瓶糖相当于好几块方糖，长期喝容易胖还没营养。它还犯了单品依赖的大忌，甜牛奶占营收97%，推了18款维生素水、低糖版，定价高还品牌老化，根本卖不动。

2025年上半年营收6.79亿元，降了3.08%；净利润0.95亿元，直接跌了29.29%！销售费用涨了47%到1亿元，请成毅代言，线上日销能到500万，但这点量根本拉不动整体。渠道也老化了，经销商守着乡镇，电商直播试水转化低得可怜。

后来试出海到东南亚，还跨界搞奶粉，投3.2亿元建宁夏项目，但人家龙头企业都在发力健康产品，李子园哪跟得上？推了零糖零脂新品，想丰富产品线，可费效比太低，没什么水花。2025年三季度营收9.73亿元，降了8.51%；净利润1.48亿元，降了5.93%。

现在收缩弱势市场，深挖华东华中西南，但颓势难逆。甜牛奶卖不动，出海奶粉是赌注，未来咋样不好说。市场不会总为老套路买单，李子园得真变才行，不然再过几年，可能连回忆里的位置都没了。

参考资料：中国经营报《李子园：14亿营收背后的“甜水困境”》；界面新闻《李子园业绩下滑：单品依赖与渠道老化之困》