高端餐饮被吃垮了！餐标不敢超33元，全国进入“抠门吃饭”时代？

文|富尔马林

编辑|富尔马林

2025年全国餐饮收入快到六万亿了，还在涨，餐饮报告又说，人均一顿饭就三十来块，还往下掉。

表面看，消费在涨，人均在降，这个反差够大吧？问题就变成了：餐厅赚得不比以前少，消费者也没真饿着，那高端餐饮怎么一下子成了“被吃垮”的那一拨？

“33元餐标”，有人吃贵，有人吃饱

红餐产业研究院的报告给出一个关键信息：截至2025年三季度，全国餐饮人均消费只有33元，比两年前跌了二十多个点。

再看重点城市，44个里，真正人均过百的只有北京，还有一些城市连50元都够不上。

全国人民都在勒紧裤腰带，步调统一走进“抠门吃饭时代”。

在很多非一线城市，社区小饭馆、路边小店、工作日简餐才是日常主角。一份盖饭，一碗面，配个小菜，十八二十块搞定，对普通打工人来说，这不是省，而是长期正常水平。

更别说县城、小城市，午饭十五到二十已经覆盖不少人群了。这一大块人，本来就在“30元以下”的轨道上横着走，根本谈不上从高到低的“降级”。

与此同时，另一些城市和场景里，三十块恐怕连一道前菜都勉强。商场里层层叠叠的网红餐厅，人均一百出头轻轻松松；写字楼下的品牌连锁，随便配个小吃饮料也要五六十。

外卖平台里，菜价加上包装费、配送费、服务费，点完结算界面一跳，三十块像是基准线。那北京人均过百的数字，绝不是凭空冒出来的。

这时候再看那33元，就很好理解了：低价日常把底拉住，高价场景抬高一截，最后混成一个看上去不高不低的平均值。

真正的问题从来不是“33元贵不贵”，而是：这个数字里，到底有多少是工作日的刚需一日三餐，有多少是节假日、应酬、社交造成的高价集中消费。

更有意思的地方在这儿：人均金额降下来，餐饮总盘子却没小。国家统计局的数据很清楚：2025年全国餐饮收入接近五万八千亿元，还在同比增长。

居民人均食品烟酒支出也在涨，占比接近三成。也就是说，老百姓该吃吃、该喝喝，这条支出不是第一个被砍的。那为什么人均餐标会降？

只能说明一个事：钱没少花太多，但是花法变了。

以前一顿饭花八十、一百，里面可能有一大截花在环境、排场、品牌上；现在同一个人，可能更愿意选择三四十的店多吃几顿，或者在平价馆子解决工作餐，把预算留给真正需要露面的场合。

数字上的“平均”遮住的是这一整套换挡过程：有人从高往中走，有人稳在低区间不动，但合起来被一笔带过，写成一句“人均33元”。

所以，把33元当作所有人的“真实餐标”，肯定是错的；把33元当作一个信号：全国大部分用餐，正在往更讲性价比、更接地气的层级靠，这就接近真相多了。

真正尴尬的，并不是花十几块吃顿面的人，而是夹在中间、靠虚高客单价活着的那一拨店。

高端餐厅为啥先扛不住

路边小吃店照样有人排队，商场里一些曾经爆火的精致餐厅，却更新频率比菜单翻新还快。红餐产业研究院那组数据只是开头，往后看更扎心，2024年，全国新注册的餐饮相关企业是两百七十多万家，比上一年少了约15%。

2025年前三季度再看，又少了快一成。简单点说，想进场开店的人在变少，大家对这个赛道没以前那么冲动了。

开得少是一方面，关得快是另一方面。根据极海商户的数据，从2023年8月到2024年8月这一年里，一线城市的餐饮闭店率大约是36%，三线及以上城市也有三成出头。

过去挂在社交媒体上当谈资的某些高端西餐、米其林星级店、精致小众品牌，一个接一个消失在大众视野里。

这类餐厅的共性很明显：装修讲究、氛围到位、文案在线、品牌包装得非常美，但真正把菜品摊在桌面上，不是贵得离谱，就是性价比完全说不过去。

很多时候，菜分量不大，原材料也就中规中矩，可账单一合上，人均好几百往上跑。

人们愿意买单的时候，是因为这里被包装成身份标签、生活方式、社交货币，吃的是气氛，也是给自己找个情绪出口。

问题出在，那段高溢价的好日子，很大程度上是建立在一个前提之上：大家对未来收入有信心，觉得“偶尔奢侈一下没问题”，吵吵着“生活要有点仪式感”。

但现在环境变了。国家统计局发布的数据显示，2025年居民人均可支配收入大概四万三多一点，名义增速在5%左右。

放在几年前，同样的指标每年动辄是8%、9%的水平。最关键的是，人均财产性净收入增幅只有一点多，远远低于整体收入增速。

这背后的意思很直白：靠工资涨幅冲上去的日子，不再那么轻松；靠房子、理财、股市多赚的那部分，更是不稳。

这一块，正是中产的心理安全垫。安全垫变薄，第一反应不是饿肚子，而是开始盘算——哪些消费真的是刚需，哪些纯粹是给自己撑场面。

再把视角拉回高端餐厅：这些店收的钱里，有多少是食材、手艺和服务的真实价值，有多少是包装出来的“身份”和“故事”？

在收入高增长、资产连续上涨的那几年，多付一点情绪税，很多人睁一只眼闭一只眼；现在收入涨得慢了，风险感知强了，大家自然开始砍掉可选项里的水分。

麦肯锡在面向中国消费者的研究报告里就提到一个趋势：并不是所有人都在全面降级，而是更多人会主动寻找高性价比的渠道。

这也是为什么最近几年，真正能稳住的高端餐饮，往往有两个特点：一是菜品本身够硬，食材、手艺经得起复购和口碑；二是场景功能足够明确，比如商务宴请、重要庆祝、家庭聚会，这种时候，谁出面、去哪吃，本身就是议题的一部分。

这类场景对价格的敏感度相对低一点，品牌还能撑得住。

相反，那些主要靠氛围灯光、营销话术、网红种草支撑高价的餐厅，就很危险了。

过去可能是年轻人带着滤镜冲进去打卡，拍完照片认栽；现在拍照打卡可以去更多便宜的地方，短视频平台上随便刷一刷，小众精致店多得是。高端餐饮这块蛋糕并不是没了，而是在缩小，并且只剩对某些刚需场景开放。

不是不花钱，而是只留给值得的地方

关于“全国进入抠门吃饭时代”这种说法，其实挺适合拿来当标题吓人，但真要按字面理解，就有点跑偏了。

从国家统计局公开的数据看，2025年居民人均食品烟酒支出还在上涨，占全部消费支出的比例接近三成。将近三分之一的钱花在吃喝上，这用“抠门”形容，多少有点不对味。

真正发生变化的是：大家越来越清楚哪部分钱花得安心，哪部分属于被营销带着走。

上班族在公司附近选择一家二十块一份的简餐店，不代表他消费能力不行，而是明白工作日的饭只需要吃饱、吃得顺口、别出太大问题，没必要天天把午饭当节日。

相反，碰到家人聚会、重要纪念日、关键商务局，他一样会拿出更高标准去选店，预算比平时翻几倍也不是不可能。

从宏观到微观，其实有一条暗线：可支配收入增幅放缓，财产性收入疲软，让很多人不再轻易相信“以后肯定会赚得更多”。

当这种心理预期变化落到日常消费决策上时，表现出来的不是一夜之间改吃馒头咸菜，而是三件事：更看重是否吃饱，是否划算，是否有更优替代。

这就解释了一个表面矛盾：闭店潮中，高端餐饮频频掉队，街巷里的平价小店却反而更稳。平价店的价值很清晰——菜量摆在那儿，价格写在墙上，不需要高深的故事包装，顾客衡量的就是几个维度：味道如何，分量够不够，菜品干不干净，环境能不能接受。只要基本盘稳住，在经济环境不算宽松的时期，订单反而更稳定。

对中档餐饮来说，考验则更严苛一些。靠不上顶级商务宴请，压不过路边小店的价格竞争，如果只是花了不低的成本，做出了一个不上不下的体验，很难说服消费者持续埋单。

这几年不少所谓“轻奢”“新概念”餐厅匆匆开张又悄悄退场，本质上就是没想清楚：自己主打的是哪种刚需场景。

真正能打动人的情绪体验，比如家庭团聚的氛围感、重要时刻的尊重感，只要抓得准，消费者依旧愿意掏钱。而那些只用灯光、道具堆出来的气氛，讲一堆空洞故事，却在菜品和服务上偷懒的地方，正在被系统性剔除。

对用心做菜的店，这是机会；对只想割一茬就走的玩家，这才叫难熬。