马年春晚广告横行，中国移动 “场景突围”

2026 年的央视马年春晚，简直是广告商的战场，特别是硬科技与头部品牌在里面群雄逐鹿。AI 机器人、白酒巨头、智能车企轮番抢占视线。我还以为，中国移动会在这场流量盛宴中缺席。直到小品《又来了》的舞台亮起，中国移动的身影悄然浮现，这场 “迟到” 的亮相，反倒成了本届春晚广告植入选题的别样样本。

本届春晚的商业版图，呈现出鲜明的 “硬科技主导” 与 “生态化布局” 特征。从官宣的核心合作伙伴名单来看，广告席位被精准划分：火山引擎以独家 AI 云合作伙伴身份掌控技术核心，追觅、宇树等机器人企业扎堆入局；五粮液、洋河等白酒巨头精简卡位，锁定特约、报时等核心权益；尊界、长城汽车等智能出行品牌，以及抖音、B 站等新媒体平台，也各自占据了专属赛道。在通信及消费电子领域，仅有 MOVA 以 “消费电子战略合作伙伴” 的身份跻身核心阵容，中国移动并未出现在这份亮眼的名单中，其参与方式更显特殊。

这种 “非核心赞助” 的身份，让中国移动的广告植入选择了一条 “精准匹配” 的路径。小品《又来了》聚焦乡村创业与亲情联结的故事内核，恰好与中国移动 “亲情网” 的产品调性完美契合。舞台左侧的广告画面上，“移动贺岁 亲情网畅聊” 的标语醒目却不突兀；而 “短号随心找，畅聊暖心窝，移动爱家” 的对联式植入，更是将品牌诉求融入乡村场景的烟火气中。整场小品里，中国移动仅留下这两处清晰露出，没有刻意的台词铺垫，也没有夸张的视觉强调，这种克制的植入方式，与小品的温情基调相得益彰。

反观本届春晚的整体广告生态，“独家” 头衔遍地开花，部分品牌的密集曝光甚至让观众产生 “广告商的春晚” 之感。在这样的背景下，中国移动的 “低调突围” 更具巧思。它避开了竞争激烈的核心赞助席位，转而选择与品牌理念高度契合的语言类节目，以场景化植入的方式，在观众的情感共鸣中完成品牌传递。这种 “不抢风头，只抓人心” 的策略，既规避了高密度广告带来的观众抵触，也精准触达了亲情网的核心受众。

马年春晚的广告博弈，既是品牌实力的较量，也是植入选题的考验。中国移动的亮相证明，春晚广告的价值，从来不止于 LOGO 的高频曝光。在商业与文化的平衡木上，找准与节目内容的精神契合点，以克制的姿态实现品牌与情感的同频，或许才是广告植入的更高阶玩法。这场 “迟到” 的亮相，虽不张扬，却给喧嚣的春晚广告战场，留下了一抹务实且温暖的注脚。