喝的不是奶是糖水！年销 14 亿的李子园，为何越卖越难？

你小时候早餐是不是常揣一瓶李子园甜牛奶？我记得那股甜甜的奶味裹着面包，吃起来特别香，直到后来才发现——这玩意儿根本不是牛奶，是加了点奶粉的糖水啊！就这么一瓶“糖水奶”，居然能年销14亿，熬了30年还成了“甜牛奶第一股”，但最近却越卖越难，股价跌、业绩滑，曾经的赚钱神话咋就不行了？

先给大家掰扯清楚：李子园的甜牛奶，连“调制乳”都算不上，只能算“含乳饮料”。配料表前三位是水、奶粉、白砂糖，连一滴新鲜牛奶都没有。每100毫升蛋白质才1克，比纯牛奶的最低标准（2.8克）差远了，乳糖不耐受的人喝它没反应，就是因为含乳量太低，本质就是糖水加奶粉。

很多人被名字骗了，以为是营养牛奶，结果喝的全是糖。但就这么个“伪牛奶”，居然能火30年，2024年营收还能摸到14亿，咋做到的？

创始人李国平早年卖新鲜牛奶、开炼乳作坊，后来瞅准了商机：那时候纯牛奶贵，小孩不爱喝寡淡的，就爱甜的乳饮，但市场上没便宜又好喝的。1994年他搞出李子园甜牛奶，直接走“糖水奶”路线压成本——不用新鲜牛奶用奶粉，保质期长、运输方便，成本一下就下来了。

刚出来的时候一瓶才一块多，比纯牛奶便宜一半，普通家庭都能买得起，很快就打开了下沉市场。现在看招股书，核心产品毛利率能到39.86%，比伊利、蒙牛同类乳饮还高，就是因为工艺简单，勾兑罐装就行，成本才一块多，卖四块左右，利润高得离谱。

除了成本低，口感也刚好戳中大众点：它的甜不齁，清爽解腻，早餐配面包、课间当零食都合适。反观伊利优酸乳偏酸，娃哈哈AD钙奶有点厚重，都不如李子园贴合大众口味。

还有个小心思：产品全称标了“饮料”，符合国标，但广告总有意无意引导大家当成牛奶，不少家长给孩子买的时候就被误导了。2024年下沉市场占比超60%，就是靠这招精准拿捏了下沉用户。

渠道也是李子园的王牌。它放弃加盟，专注区域经销，把经销商当合作伙伴，践行“层层有利益”，赋能经销商赚钱，积累了一堆忠实的小经销商。招股书说76%的经销商年销不到50万，都是当地小老板，深耕乡镇、校园，能把货铺到小卖部、学校周边，比伊利蒙牛的城市渠道更接地气。

还精准绑定早餐场景，打造“早餐标配”的印象，很多人养成了习惯，复购率蹭蹭涨。全国建了5大生产基地，覆盖华东华中西南，年产量40万吨，供货足还能降运输成本，让利经销商，这才在巨头围堵里站稳了脚跟。

但现在问题来了，曾经的优势全变成了短板。首先是消费者健康意识觉醒，越来越多人嫌它高糖低营养，不想给孩子喝了。其次是渠道依赖下沉市场，电商渠道拉胯到2024年只占0.04%，现在下沉市场也有新品牌入局，品控还常出问题——网友常买到有异味、异物的产品，渠道黏性越来越低。

最致命的是产品太单一：30年来95%以上营收靠那瓶糖水奶，新品根本卖不动。2018年推了18款，2025年搞了维生素水，还想升级品牌讨好年轻人，结果要么找不到，要么定价太高，年轻人根本不买账。反观娃哈哈AD钙奶靠网络梗、跨界联名吸粉，差距一下就拉开了。

还有全国化受阻：营收近一半来自华东，华北东北华南几乎没销量，还是个区域性品牌。因为产品竞争力不够，“便宜好喝”只适合下沉市场，城市人更看重健康，巨头又围堵，根本打不开城市市场。

口碑也崩了：广告误导、品控问题，家长不敢买，年轻人爱无糖低脂，消费群体越来越少。2026年2月股价才11.84元，市值46亿，早就没了上市时的风光，曾经的“甜牛奶神话”眼看要破。

李子园的困境其实是很多传统饮料的缩影：在健康化、年轻化的浪潮里，守着老配方老思路，不投研发不抓品控，再辉煌也会被淘汰。想活下去，就得放弃“狠活”降本，多搞低糖无糖的健康产品，升级品控挽回信任，加大电商和新媒体投入，打破区域限制。毕竟靠狠活赚的钱不长久，靠老本守的江山不牢固，希望这30年老牌能及时转型，别成了时代眼泪。

参考资料：

1. 新浪财经 李子园股价连续4天下跌累计跌幅8.15%，方正富邦基金旗下1只基金持14.67万股，浮亏损失15.4万元

2. 新浪财经 李子园的前世今生：2025年上半年营收6.21亿排名行业第8，净利润9612.26万排名第5

3. 财经网 李子园：去年营收14.15亿元，今年一季度归属净利润提升16.17%