新春走基层 ｜ 北京“情绪消费”走俏，稻香村零号店排队两小时，年轻人“买盲盒”过年

海淀大悦城舞狮活动。

本报记者 李凯旋 北京报道

作为消费活动的主要场所之一，商场在每年春节前后会进入一段忙碌期。《华夏时报》记者看到，近期，北京各大商场年味满满，加码新春营销。除了各类“满减”和促销活动之外，各商场还进行了舞狮、非遗体验等新春活动，为假期注入热闹因子。

值得关注的是，首店业态以及情绪消费在春节期间走俏，北京具有特色的首店多见排大队，盲盒等“情绪品”也变成了不少消费者过年的配置。

商场开启年味活动

海淀大悦城方面对《华夏时报》记者表示，马年新春，项目以“山系生活智潮地”为内核，特别策划“和海淀大悦城一起过大年”系列主题活动。据悉，该活动从腊月小年期间一直延续至正月元宵。“项目通过深度整合非遗民俗、浪漫情感、先锋科技与社区温情，为市民打造了一个集文化体验、情感连接、休闲购物于一体的新年目的地，让传统年节在现代商业空间焕发全新活力。”海淀大悦城方面表示。

“传统”与“年味”成为商场活动的主题。以海淀大悦城为例，其在2月10日小年当天，与西北旺镇政府携手，在项目的音乐广场进行了社区文艺会演与炫目科技表演。随后，海淀大悦城举办了“民俗踩街巡游”活动，舞狮队伍穿梭于商场内外，热闹非凡。同时，海淀大悦城在馆内引入了“市集”业态，设置了十余个非遗主题展位，顾客可以体验金镶玉、毛猴、鸽哨等传统技艺，民俗乐趣可谓拉满。

龙湖集团方面对《华夏时报》记者表示，龙湖商业旗下原创IP活动“天街庙会”在全国开展，近百座购物中心以“过年，就在天街”为核心，结合传统非遗文化，打造一场贯穿南北的沉浸式年味盛宴。

以苏州狮山天街为例，龙湖商业打造了2000平米的雪乡绮境，顾客可以沉浸式进入雪人国欣赏新年灯火。同时，苏州狮山天街还结合庙会的场景，举办了“冷不丁棒棒两玉米”剥玉米大赛、上下音乐会等活动。

苏州狮山天街

而武汉新荣天街庙会活动现场打造9米高走马灯、2000+盏灯笼长街、10米长纳财卷轴等三大国风打卡点，并设置华裳/书法/祈福/戏台/医坊/游艺等十大古风体验区，由古风NPC引领沉浸穿越。整体场景高度还原，业内及市场反馈极佳，吸引湖北文旅、众多达人与市民自发打卡。亮灯当日客流达7.6万人次，全月环比增长6.7%，全网总曝光超100万次，互动热烈，口碑与传播成效显著。

新荣天街

“零号店”业态火热

近年来，“零号店”“一号店”等首店业态成为商业的招牌，这类店铺通过“独一无二”的商品为商业引来源源不断的顾客。《华夏时报》记者注意到，春节前后，首店进入大排长龙模式。

“这个店铺很大，有哈利·波特、迪士尼、三丽鸥等很多IP的联名，可以在这里买到很多店铺买不到的周边产品。”2月11日，两位韩国旅客对《华夏时报》记者说。记者看到，北京名创优品1号店位于朝阳区的THE BOX，店铺装修为乐园风，十分适合打卡拍照。据悉，北京名创优品1号店占地面积超过千平，包含玩偶玩具、美妆、食品、箱包、宠物用品等多个业态。

北京名创优品1号店。 李凯旋/摄

《华夏时报》记者看到，知名IP周边产品以及盲盒商品是店内的“抢手货”，买单需要排队。自2025年12月中旬开始，名创优品全国门店及官方线上渠道所售的潮玩类产品实施会员专享限购政策，仅限会员参与购买，且每位会员单款产品一天限购2套。

“排了一个半小时，终于排到了。节假日的顾客还是很多，但是我们每年都买，感觉是个仪式感。”2月13日，在北京稻香村零号店购买完点心礼盒的一位顾客对《华夏时报》记者表示，“才下午3点，但是有一些款式已经没有了。”

门前正在排队的稻香村零号店。 李凯旋/摄

稻香村零号店位于东四，店铺建筑风格为“胡同”风格，周边更是有雍和宫、五道营等北京热门景点，因此也有许多游客前来购买伴手礼。作为北京点心界的“扛把子”，稻香村零号店主打现烤现卖，且有许多连锁店没有的款式。

《华夏时报》记者看到，稻香村零号店推出了“骏马踏福”“京城名胜”“品味宫廷”等多种系列的点心，一块售价在8元左右，保质期为7天，顾客普遍挑选多个款式，包装成礼盒。

正在排队的红花点心局。 李凯旋/摄

商业紧抓“情绪价值”

近两年，商业消费的潮流发生了明显的改变。以过年为例，《华夏时报》记者注意到，年轻人的消费观正在从“务实”向“情绪消费”转变。

“往年过年回家都是给家里的孩子发压岁钱，或者买一些水果、零食的礼包。今年换了，我买了一整套泡泡玛特新出的‘马力全开’系列的盲盒，过年开盲盒还热闹。”2月13日，一位顾客对《华夏时报》记者表示。

另一位从西单大悦城泡泡玛特专卖店空手而归的顾客对《华夏时报》记者说：“想买最近出的‘pucky敲敲系列’，售卖机看了好多，都没有货，实体店也很难抢。我想趁着春节抽一个，最好能抽到‘财富’那款，也是好意头。”

记者了解到，“PUCKY敲敲系列”为搪胶毛绒挂件，款式设计为“电子木鱼”，拍打挂件会发出木鱼的声音。这款挂件紧抓年轻人的心理，上线后立刻变为爆款。千岛APP显示，截至2月13日，“PUCKY敲敲系列”的“财富”款售价为152.4元/个，其原价为99元/个。

PUCKY敲敲系列财富款。 李凯旋/摄

另外，商业也开始围绕“生肖马”开启了营销。《华夏时报》记者看到，近两年北京胡同的“顶流”之一烂缦胡同进行了一番春节装扮。其中，一匹巨大的小马装置成为市民的最爱。这匹小马形态可爱，以玫粉色和白色为主基调，马屁股上有好几个巴掌印。“每次经过都忍不住去拍一拍。”一位市民对《华夏时报》记者说。

烂缦胡同马年装置。 李凯旋/摄

责任编辑：张蓓 主编：张豫宁