价格体系崩塌、市场秩序失衡，纯净水赛道迎来深度重构

2025年，身处“十四五”收官与“十五五”谋划的关键交汇节点，中国包装饮用水行业正经历一场前所未有的结构性震荡。据行业测算数据显示，2025年国内包装饮用水市场规模预计突破3100亿元，占据软饮料市场40.9%的核心份额，行业整体保持稳步增长态势，但细分赛道的发展分化却愈发剧烈。

曾作为行业发展支柱、支撑包装饮用水市场有序前行的纯净水品类，如今已然沦为恶性竞争的主战场，传统价格体系、渠道体系、利润体系全面碎裂，行业生态陷入前所未有的混沌与失衡，一场关乎头部品牌格局重构、渠道商生存发展、品类未来走向的深度变革，正在行业中悄然上演。

回溯纯净水行业二十余年的发展历程，历经长期市场培育，该品类已积累起庞大且稳定的消费基数，成为包装饮用水市场的核心组成部分。2023年行业数据显示，纯净水在包装饮用水市场中的占比仍高达56.09%，复合年增长率稳定维持在7.7%，被业内公认为体量最大、增速最稳的细分赛道。然而这一良性发展态势，在2025年被彻底打破：随着头部品牌竞争策略的极端分化，曾经推动行业进步的“品质竞争”“渠道竞争”彻底退居次位，“价格战”成为贯穿全年的核心关键词。此前作为阶段性促销噱头的“一元水”，在2025年成为市场常态，单瓶价格跌破1元的极端情况更是屡见不鲜，彻底背离了行业长期形成的1-2元主流价格带，纯净水行业的发展逻辑被彻底改写。

这场由头部品牌引发的价格风暴，其连锁反应正沿着产业链自上而下持续蔓延，从品牌方到经销商，再到终端渠道，产业链各环节均受波及，一系列核心数据直观展现出纯净水行业深陷的发展困境。

娃哈哈激进策略引爆市场失衡，竞品被动应战陷入发展困局

宗馥莉掌舵娃哈哈后，企业正式迈入全新发展阶段，同时推出一系列极具侵略性的市场策略，从渠道管控到价格倾销，多维度发力搅动纯净水市场格局。

其一，设定高压增长目标，大刀阔斧汰换经销商。有娃哈哈经销商透露，企业为纯净水业务制定了2025年近50%的增长目标，为保障目标达成，直接砍掉年销售额300万以下的小型经销商，同时将经销商大会的入场资格从年销1000万提升至1500万。一系列铁血政策的核心逻辑，便是倒逼渠道商以价换量，为行业价格战的全面爆发埋下伏笔。

其二，加大渠道压货力度，强制经销商消化库存。在高压增长目标下，各地娃哈哈经销商大幅增加纯净水压货量，为完成销售指标不得不低价甩卖库存，这一行为直接导致“一元水”常态化，彻底破坏了纯净水行业价格的底层逻辑。不仅如此，娃哈哈还为2026年制定了“实现瓶装水行业第一的终端表现”的目标，计划通过高额陈列费、搭赠等模式进一步深化渠道渗透，持续加码市场竞争，其激进的扩张态势仍在延续。

在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，娃哈哈“以价换量”的模式，短期有效但长期脆弱。宗馥莉接班后采取的激进价格策略确实取得了市场份额的显著提升——从2024年4月的14.22%增长至2025年8月的17.7%。这种策略依赖于平台流量分发和“新客限定”“当日有效”等条件限制，与美团、淘宝闪购的奶茶零元购逻辑如出一辙。

“但可持续性面临三重挑战。”柏文喜进一步表示，一是利润侵蚀：0.8元/瓶甚至0.01元的特价已接近成本底线，长期依赖补贴难以维系；二是品牌定位风险：过度低价可能固化"廉价水"认知，阻碍未来价值升级；三是渠道依赖症：高度依赖电商平台流量，缺乏线下渠道的深层渗透。

“娃哈哈的激进策略打破了纯净水行业原有的价格默契，迫使怡宝等品牌跟进补贴，引发全行业的‘对赌式补贴’竞赛——经销商需签订销量对赌协议，完不成目标则奖励清零。这种模式正在重塑行业利润分配格局，将利润从品牌方和渠道商向终端消费者转移，整体压缩行业盈利空间。”柏文喜表示。

事实也确实如此。面对娃哈哈的“强势进攻”，其他纯净水品牌被迫应战，但这也促使行业竞争格局进一步失衡。

其实，在许多终端市场，消费者购买的娃哈哈纯净水，零售价稳定在1元，而怡宝纯净水的零售价长期维持在2元，两者形成鲜明价差。2025年，娃哈哈通过投入不寻常的终端费用，持续试探纯净水品类的价格底线，部分零售商超售卖的纯净水价格起伏不定，这也直接导致“纯净水=1元”的消费心智开始广泛扩散，进而使得零售价长期保持在2元区间的怡宝纯净水，其原本稳固的价格体系彻底陷入瓦解。

为应对市场竞争，怡宝选择通过“后返费用”补贴经销商，即便如此，其555ml瓶装水仍出现“进货1元/瓶、终端0.9元/瓶”的价格倒挂现象，渠道体系承受巨大压力。在企业推进渠道扁平化、细分专营经销商的战略调整过程中，四川、广西等多地出现经销商集体退网的情况，部分区域的渠道覆盖率直接下降10%，数字化布局不足、现代渠道渗透薄弱的问题也随之凸显。

这一系列问题的背后，暴露的是怡宝单一品类依赖的致命短板。据马上赢数据，2025年8月怡宝在包装水市场份额跌至20.34%，其纯净水品类份额更是从2024年初的70%以上腰斩至约40%。从财报来看，2025年上半年怡宝包装水收入占企业总营收的85%左右，但同比下滑23.1%至52.51亿元，其中小规格（1升以下）瓶装水受价格战冲击最严重，收入31.94亿元，同比下滑26.2%；而饮料业务的微薄增长（9.55亿元）仅能弥补水业务下滑的零头，企业缺乏第二增长曲线，无法有效对冲纯净水赛道的竞争风险。

柏文喜指出，怡宝被动应对的根源，是渠道能力vs品类战略双重困境叠加，但渠道问题是更直接的导火索。怡宝的被动首先是渠道管控能力的问题。在农夫山泉绿瓶水发动突袭时，怡宝未能通过渠道快速响应，反而因补贴机制设计不当导致价格体系崩坏。品类战略的失误是长期伏笔，但渠道执行的失灵才是当前失守的直接原因。

反观农夫山泉，其受纯净水价格战的直接影响相对较小，核心原因在于企业的核心赛道始终聚焦红瓶天然水，与娃哈哈、怡宝的纯净水赛道形成明显差异，且天然水产品自始至终未参与此次纯净水赛道的低价战，得以规避价格战的直接冲击。而农夫山泉的绿瓶纯净水，是2024年上半年舆论危机爆发后推出的产品。据了解，2025年开始，农夫山泉对绿瓶纯净水的补贴力度减小，在纯净水品类上也始终保持沉寂。

市场份额此消彼长，行业增长逻辑彻底生变

纯净水行业生态的失衡，最直接的体现便是头部品牌的经营业绩与市场份额的剧烈变动，曾经的行业格局被打破，新的竞争态势逐渐形成，行业增长逻辑也随之发生根本性变化。

作为曾经的纯净水龙头企业，华润饮料（怡宝母公司）的业绩表现堪称惨淡。在2025年底胡润中国食品行业百强榜上，华润饮料以28%的价值跌幅位列下滑榜首位；其2025年半年报数据更能直观反映经营困境：上半年实现营收62亿元，同比下滑18.5%，净利润8.23亿元，同比暴跌28.7%，其中核心的纯净水品类营收下滑幅度高达23.1%，小规格纯净水产品的营收下滑更是达到26.2%，单品类依赖的弊端在行业变局中被无限放大。

与之形成鲜明对比的是，娃哈哈凭借激进的市场扩张策略实现逆势突围。尼尔森零售数据显示，2024年12月至2025年12月，在纯净水品类中，怡宝市场份额同比下滑1.8%，娃哈哈则同比上升2.3%，二者市场份额呈现出高度的此消彼长态势。

这场行业变局中，娃哈哈在宗馥莉掌舵后，将纯净水作为核心增长抓手，推行以高压增长目标、铁血经销商管理和低价倾销为核心的侵略性策略，全力抢占纯净水市场份额；怡宝则深陷被动应战的困局，缺乏核心反击策略，仅能通过被动补贴经销商维持市场基本盘，最终导致渠道商信心受挫，企业经营业绩持续承压。

终端市场的价格竞争同样愈演愈烈，电商平台成为各大品牌价格战的主战场，价格下探幅度一再突破行业底线。娃哈哈596ml×24瓶规格的纯净水售价低至16.7元，单瓶折合仅0.7元；怡宝555ml瓶装水终端价低至0.85元，为应对竞争甚至将小规格水的均价下调至0.6元/瓶，行业价格体系已彻底崩塌。

价格的持续下探，直接导致纯净水产业链各环节的利润被大幅压缩，其中经销商群体首当其冲，成为价格战的最大牺牲品。据《中国企业家》等媒体报道，行业调研数据显示，目前娃哈哈经销商的毛利润仅为10%，净利润更是低至2%-3%，怡宝经销商的利润也仅维持在3%-5%，均远低于行业8%-10%的平均盈亏线，大量经销商陷入“卖得越多、亏得越多”的尴尬境地，价格倒挂成为纯净水行业的普遍现象。

不过，柏文喜表示，同质化确实强化了价格战倾向，但并非必然宿命。纯净水品类的物理属性决定了其差异化空间有限——水源经过深度净化处理后，口感、成分差异极小。2025年数据显示，包装水价格指数（WPI）始终低于100，且夏季旺季价格压力显著上升，6-9月WPI指数明显走低，厂商普遍采取‘以价换量’策略。

从渠道布局来看，娃哈哈、怡宝、农夫山泉的基础渠道高度重合，均以传统商超、便利店、批发渠道为主，终端网点的重叠度较高，这也加剧了纯净水品类的渠道竞争。

格局重塑背后，纯净水赛道的破局之路何方

此次纯净水行业价格体系崩塌、渠道体系失衡，并非偶然现象，而是行业长期发展积累的问题在头部品牌激进策略的刺激下集中爆发，其背后折射出的是行业发展的深层症结。

从行业底层逻辑来看，价格体系崩塌的核心根源，在于头部品牌的激进扩张引发的恶性竞争，而行业层面缺乏有效的价格自律机制，无法对品牌的竞争行为进行约束。同时，纯净水品类本身的产品特性决定了其同质化程度较高，娃哈哈、怡宝等主流品牌缺乏核心技术壁垒和差异化卖点，在市场竞争中无其他有效竞争抓手，最终只能陷入价格战的恶性循环。

柏文喜也提到，行业正从“价格竞争”转向“价值竞争”，但这要求企业具备产品研发能力和品牌叙事能力——这正是当前多数纯净水企业的短板。

而渠道体系失衡的关键，则在于厂商之间的利益分配机制不合理，品牌方将自身的经营压力过度转移给经销商，通过压货、定高增长目标等方式倒逼经销商以价换量，却未给予经销商足够的利润保障。在这一模式下，经销商成为价格战的直接承受者，利润被持续压缩，渠道信心不断受挫，最终导致渠道体系的崩塌，而渠道的失衡又进一步加剧了价格战的恶性程度，形成恶性循环。

柏文喜提出，纯净水行业价格体系与渠道体系的修复需要三方协同：

首先，品牌方责任：停止恶性补贴，逐步退出“对赌式补贴”，建立以稳定利润为导向的经销商合作机制；重构价格体系，解决出厂价与终端价的倒挂问题，保障经销商合理毛利空间；产品组合优化，通过饮料等高毛利产品补贴纯净水业务，而非单纯降价。

其次，渠道商角色：从销量导向转向利润导向，拒绝为完成目标而亏本销售，维护价格体系；数字化赋能，利用数据工具优化库存管理，减少临期损耗和资金占用。

最后，是行业环境条件：标准体系完善，推动团体标准向集约化、精细化升级，避免标准同质化增加企业合规成本；差异化监管，对功能性水、天然矿泉水等细分品类建立更严格的标准，引导价值竞争。

柏文喜还提到了“头部品牌的特殊责任”，他认为，作为价格体系的主要制定者，头部品牌应承担行业生态维护者角色。农夫山泉、怡宝、娃哈哈需要建立某种形式的竞合机制，避免价格战螺旋式升级——但这在现行反垄断法规下操作空间有限，更多依赖默契与自律。

未来，若价格战持续升级，娃哈哈高陈列费、搭赠策略落地，怡宝大概率继续被动跟进，“一元水”或进一步下探，价格体系难以快速修复。

娃哈哈份额或继续提升，怡宝若无战略调整将持续承压，中小纯净水品牌加速退出，市场向头部集中但生态持续恶化，“马太效应”愈加强烈。如何寻求差异化竞争、摆脱价格战依赖成为各大品牌亟待解决的课题。

谈及纯净水品类长期空间，柏文喜判断：纯净水将是存量市场，结构性收缩。虽然纯净水市场目前呈现增速放缓、消费代际更迭、天花板显现的特点，但仍有结构性机会，比如大包装化：家庭消费场景下，大规格包装水仍有增长空间；还有下沉市场，三四线城市及农村市场的纯净水渗透率仍有提升空间。在B端，餐饮、办公、工业用水等商用场景的稳定需求。除此之外，纯净水将从主流品类退化为基础品类，类似于饮用水市场的“通货”，维持大规模但低增长、低利润的特征。品牌需要接受低毛利现实，通过极致成本控制和渠道效率维持生存。

与此同时，跨界玩家不断涌入包装饮用水赛道，也为纯净水行业的重构带来新变量。目前，元气森林推出“纳米级过滤”工艺和“0钠”概念瓶装水，外星人电解质水增长34%；山姆、胖东来、东方甄选等零售渠道，也推出自有品牌瓶装水；而好望水聚焦营养果蔬水细分赛道，推出维B苦瓜水、维C芭乐水等产品。

不过，柏文喜表示：“跨界玩家带来双刃剑效应，总体利大于弊。”当前纯净水市场正处于结构性转折点。价格战是同质化竞争的必然结果，但不可持续；品类转型是破局方向，但需要长期投入；跨界玩家是催化剂，加速行业分化。未来市场格局将呈现“两头大中间小”的哑铃型结构——一端是极致性价比的基础纯净水，另一端是高端功能性水，中间层的传统品牌将面临最大压力。头部品牌需要在守成与转型之间找到平衡，而渠道能力的重建将是决定成败的关键变量。

如今，2025年的价格风暴已告一段落，但纯净水行业的深度重构远未结束。娃哈哈2026年“实现行业第一的终端表现”的目标，意味着价格战的硝烟或将进一步弥漫。对于整个纯净水行业而言，如何修复破碎的价格与渠道体系、摆脱同质化竞争的桎梏，如何在天然水、矿泉水等品类快速崛起的背景下找到自身生存空间，成为所有从业者亟待破解的核心课题。这场始于2025年的行业变局，不仅将重塑头部品牌的竞争格局，更将深刻决定纯净水品类未来的发展走向与生存边界。