蔚来这支视频杀疯了！马头绅士+8uff 玩透马年营销

昨天在刷短视频时，没两秒，品叔就被一个画面勾住了手指——红色幕布前，一个穿着棕色西装、气质挺沉稳的男人，头上却扣着个质感拉满的黑马头面具，慢悠悠地用红纸折着小马。更有意思的是，折好的小马身上，还印着一个有点怪异的“8uff”字样。

没有喜庆的民乐，也没有刻意煽情的团圆戏码，就这么一个有点神秘、又带点可爱的小场景，却让人下意识想继续往下看：这个戴马头面具的绅士到底啥来头？“8uff”又藏着什么门道？这支明显不走寻常路的视频，为啥能让人一眼记住？

出圈密码：马头绅士的Buff魔法，藏着不刻意的巧思

其实这支让人忍不住追着看的视频，并非偶然出圈，而是蔚来历年 CNY 品牌沟通沉淀后的必然惊喜。

其从未局限于单一风格：2022 年推出真实用户向新春短片《那路》，以归途故事承载温情，精准击中春节回家的情感共鸣；2025 年更是携手腾格尔打造魔性改编 MV《千里换一回》，用反差感旋律和趣味画面打破圈层，收获海量传播。

从温情叙事到趣味玩梗，蔚来似乎总是在情感、质感与用户喜好之间不断探索，也积累了足够的创意底气。而 2026 马年，其为全新 ES8 量身打造的这支创意广告，再次跳出了固有框架，从头到尾都藏着不刻意的巧思，这也是它能让人一眼记住的原因。

1 人设出圈：马头绅士，不扮怪却有强记忆点

这支短片没走新春必须大团圆包饺子的戏份，而是用一个反差感拉满的人设，一出场就牢牢抓住了观众目光。棕色西装的沉稳，刚好贴合ES8的豪华调性；而黑马头面具，又瞬间打破了汽车广告的刻板感，不装腔作势，却自带神秘又可爱的气质。

更关键的是，这个马头绅士不是可有可无的背景板，而是串联起整支内容的灵魂线索。从开篇红幕布前，他慢悠悠折着印着“8uff” 的红纸马，指尖的巧思悄悄勾出观众的好奇；到转身指向黑板，自然引出核心玩梗的伏笔；再到后续的镜头里，他全程像一位温柔又神秘的 “Buff 向导”。

正是有了他的串联，原本零散的装年货、车内互动、补能出行等画面，才被构建为了一条丝滑连贯的叙事线，也让观众带着他接下来还要带来什么惊喜的期待，忍不住追着画面一直看下去。

2巧思满满：8uff叠不停，不硬喊口号却藏满细节

对“8uff” 这个核心玩梗的拿捏，其实还藏着极致的巧思。它没有直白喊出“马年有 Buff”，而是将其揉进了视频的边边角角：折纸马身上印着的醒目“8uff” 字样、黑板上随场景变换的趣味谐音文案、镜头里一闪而过的金色硬币上的数字 “8”，甚至是新春氛围感拉满的“八方来财”，每一处设计都紧扣核心。

这种“小心思”，既谐音了全新 ES8 的 “8”，让产品名自然融入创意，又借年轻人熟知的游戏Buff梗做了双重诠释：一层是新春专属的好运 Buff，契合马年纳福的节日氛围；另一层则是用车体验的 Buff，把车辆的空间、补能、智能等核心优势，转化为出行路上的便捷加持，完美兼顾了节日氛围与产品关联。

更难得的是，“8uff”不是脱离场景的单独点缀，而是与视频里的每一个用车画面深度绑定、同频切换，让玩梗不再是为了玩而玩的形式主义，反而让观众在感受趣味的同时，能自然而然地读懂背后的产品巧思。

3 创意核心：反套路不脱节，有趣又不悬浮

整个创意的精髓，在于反套路但不跑偏。不煽情、不堆砌元素，还在节奏把控上藏着巧思，舞台场景的“静”（马头绅士折纸马）与 “动”（跳舞、变魔术）相互穿插，生活场景的 “慢”（闲适的团聚）与“快”（3分钟换电）错落搭配。

仅凭一个人设、一个玩梗、一段连贯叙事，就把马年、ES8、春节回家三个核心元素自然融合。它没刻意强调创意多高级，却用好懂的设计打破了大家对汽车广告的刻板印象。看来，好的创意，从来不是炫技，而是让观众愿意看、能记住，还能悄悄 get 到品牌的用心。

情感密码：团圆Buff藏温柔，戳中回家最真实的需求

如果说创意人设和玩梗是视频的外衣，那么真正让观众愿意走心的，是那些藏在细节里的回家场景。

短片没有把团圆拍成一场刻意的情绪高潮，而是回到日常的画面：两个人在车尾慢慢装年货，礼盒、行李箱一件件放进超大后备厢，小物件顺手塞进超能装的前备箱，没有手忙脚乱，也没有空间上的局促。

这种“装得下”的从容，其实来自全新 ES8 的大空间布局和隐藏式储物设计。六座行政座舱让老人和孩子都能舒展开来，车里不必为位置互相迁就，团圆也不再是挤出来的，而是一种自然发生的状态。

路上的氛围同样如此。孩子对着车机玩马年小游戏，戴着马年新款nomi帽子互动，夜幕降临时，智慧灯光在地面投出烟花和祝福字样。这些带着一点年味的小设计，让车厢里的气氛慢慢热起来。

飞航零重力座椅的加热和按摩，让长途坐着也不觉得累；双层夹胶玻璃隔绝了外界的噪音，上车后迅速升温的空调，让冬天的寒意来不及侵入车厢。智能和舒适没有被刻意强调，却在一路的说笑里变成一种可以被感受到的陪伴。

甚至连最容易破坏情绪的补能问题，也被轻轻带过。镜头里一闪而过的换电站，三分钟完成补能，全国数千座换电站的网络，让这件事变得像加油一样顺手。再加上智能辅助驾驶在高速巡航和拥堵路段的减负作用，驾驶者可以把注意力放在家人身上。

所以，整支片子里，团圆没有被说成宏大的命题，而是被拆解成一个个具体的体验：装得下年货的大空间、路上不无聊的智能互动、坐得住的长途舒适，以及不添堵的补能体系。

所谓“8uff”，也因此不只是一个概念，而是这些产品能力叠加后的真实感受——回家的路，可以轻松一点，也可以温柔一点。

营销密码：当春节品牌沟通告别内卷，蔚来做对了什么？

如果把这支视频放回更大的春节营销坐标系中来看，其出圈，或许不只是一次创意层面的成功，也呈现出一种节日沟通方式的变化。

过去很长一段时间，春节广告的主流叙事是情绪越浓烈，传播越有效。这种路径屡试不爽，但在同质化表达不断叠加之后，也逐渐变得可预期，甚至略显疲惫。

蔚来这次的处理方式，恰恰避开了这条已经拥挤的赛道。它把镜头放回生活的真实语境：装年货、车内互动、安心出发。这些看似普通的场景，本身就构成了当代人对春节熟悉的想象。

品牌也没有高声讲述节日意义，而是通过产品能力，让这些日常场景更顺畅地发生。从这个角度看，它呈现出一种表达逻辑的变化：不再单纯用情绪放大品牌，而是让产品去承接情绪。

因此，这支视频的参考价值，也许不在于它有多出圈，而在于它提供了一种更贴近生活的表达路径：当节日情绪逐渐回归日常，品牌与其叠加更强的情绪，不如找到与用户生活节奏更契合的切口。

从这个意义上看，2026年的春节营销或许正在出现一些微妙变化：比起一味追求情绪高点，越来越多品牌开始尝试更轻、更自然的表达方式。蔚来的这次尝试，至少提供了一个可以被讨论的样本。

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