“未映先游”激活春节文旅新市场

临近春节，“电影+文旅”持续火热，多个因电影而火热的城市持续收获关注，并积极筹备春节文旅服务。今年，更多人愿意为“还没看”的电影提前消费，如春节档新片《飞驰人生3》《镖人：风起大漠》等定档后，相关目的地热度发生显著变化。数据显示，截至1月中旬，针对2026年春节假期，《飞驰人生3》影片取景地新疆巴音郭楞的酒店预订量同比增幅147%，“沙漠观光”“沙漠公路”等相关旅游产品搜索量增长六成。

《飞驰人生》系列影片带火“沙漠观光”“沙漠公路”等相关旅游产品，图为电影《飞驰人生2》剧照

国家电影局近日发布信息，据不完全统计，2025年中国电影全产业链产值8172.59亿元、票房拉动系数约为1:15.77，均位居全球前列。其中，电影核心产业产值（包括制作、发行、放映环节等产值）为2266.18亿元；间接产值（包括电影设备采购、技术服务、广告宣发、租赁商务、物流运输等上下游环节）为2515.46亿元；带动与外溢产值（包括观影带动餐饮、交通、零售，电影IP衍生品，电影基地、取景地、主题乐园旅游，电影节展经济等产值）为3390.95亿元。

业内人士分析，此次测算结果打破“唯票房论”的认知局限，彰显电影产业作为复合型产业的深层价值。从电影制作到衍生品开发、影视文旅融合，产业价值链的延伸创造超越票房的新价值，成为电影产业重要的新增长极。

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映前“种草”为哪般

2025年，国家电影局和相关部门推出“中国电影消费年”“跟着电影去旅游”“跟着电影品美食”等系列活动，充分将电影流量转化为拉动多领域消费的增量。随着2026年春节临近，电影市场的热度越来越高。值得一提的是，如今大家关注一部电影，已经不局限于看电影，越来越多人会提前打卡电影拍摄地、购买电影周边。如2026春节档新片《飞驰人生3》《镖人：风起大漠》等多部影片定档后，与电影内容相关的目的地在上映前就出现明显热度变化。

去哪儿大数据研究院相关研究人员表示，电影带动旅游的方式，正从映后“打卡”转向映前“种草”，成为2026年春节文旅市场的新现象。

李灵韵

艾瑞咨询高级市场调研与分析师

艾瑞咨询高级市场调研与分析师李灵韵告诉《综艺报》，这一转变背后的社会心理和消费逻辑，首先是春节长假国民出游需求旺盛，优质资源稀缺。“预告片、路透等资源让电影在上映前有了大量曝光，消费者以未上映电影资源作为旅游决策的‘指南针’，可以规避热门景区的同质化，从而寻求更小众的高质量假期。”其次，IP信任让提前决策的心理门槛下降，例如《飞驰人生3》是系列IP，“前作给了消费者足够的信心，放大消费者‘大概率不会踩雷’的预期，从而更敢提前规划。”同样，《镖人：风起大漠》的演员强阵容也会放大“值得提前关注、安排”的心理。第三，在社交媒体时代，上映后的“打卡”往往意味着追随大众，而上映前的“种草”和出行，则意味着成为潮流的发现者和引领者。去新疆巴音郭楞不仅仅是为了看风景，更是为了在春节朋友圈里拥有独特的“电影同款”社交谈资。

文旅消费从上映后“打卡”变为上映前“种草”，对电影项目策划与营销提出新要求。李灵韵分析，电影制片方在剧本创作和选景阶段，就需要引入文旅视角。在选择取景地时，应结合考虑该地是否具备承接文旅流量的潜力，比如，目的地是否可到达、可停留、可拍照。此外，电影宣发可在立项和拍摄期，通过短视频、路透照等形式，将取景地的美学价值作为核心卖点之一进行传播，让“景”先于“戏”红。同时，电影营销可以考虑打通在线旅游平台链路，平台联动形成“搜—订”闭环。“比如，电影定档发布会可以联合旅游目的地同步上线‘电影同款路线早鸟包’，实现票房与旅游预订的双向转化。”她还建议电影IP衍生品的上架时间线“考虑整体前移”，以锁定热度窗口。

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“电影+文旅”三大趋势

1月23日，国家电影事业发展专项资金管理委员会全体会议在京召开。会议指出，春节即将到来，要以电影春节档为重点，以效果为导向，支持各地开展形式多样的“电影+”活动，繁荣电影经济，促进节日消费红红火火。

最近，多个因电影而火热的城市持续收获关注，并积极筹备春节文旅服务。河南安阳曾凭借电影《封神》系列，点燃全国观众对殷商文化的兴趣。今年春节期间，该地中国文字博物馆、安阳博物馆等文化场馆将持续免费开放。殷墟博物馆将围绕“马年与甲骨文传承”推出特展、讲座、研学等活动，丰富游客文化体验。

在山东青岛，以服务电影拍摄为主的东方影都，通过实景片场开放、研学项目落地，实现从“影视生产端”向“文旅消费端”跨越，《流浪地球》《蛟龙行动》等影片的拍摄基地成为游客打卡游玩的新去处。针对即将到来的春节假期，青岛文旅部门推出“一张交通票根，畅享冬韵青岛”优惠措施，包含“半价看电影”等影迷专属优惠，进一步提升影视文旅的市场活力。

谈及如何将“电影流量”转化为“持续留量”，建立文旅产业的长效发展机制，李灵韵建议，首先要夯实基础设施与服务保障。其次，不能仅满足于“取景地”挂牌，而应积极将电影IP转化为实景娱乐产品。例如，保留标志性场景，将其改造为沉浸式剧场、主题餐厅或民宿。此外，开发“剧本游”、研学项目等，让游客从“观众”变身“主角”。

在IP开发方面，她建议地方文旅部门主动争取电影方正版授权，开发融合当地文化特色的衍生品，同时加强对盗版、低质产品的监管。此外，可通过举办电影主题周、露天放映等活动，持续吸引关注，延长流量的存续周期。

展望未来，李灵韵表示，“电影+文旅”将呈现三大趋势：其一，文旅消费前置化，“跟着待上映电影去旅行”的产品形态将更多出现，如预售型旅游路线、主题酒店套餐等；其二，旅游形态将从“取景地打卡”升级为“IP世界观沉浸体验”，游客进入的不只是一个景点，而是包含主题酒店、餐饮、演艺、剧场及实景任务在内的完整世界；其三，利用XR、AR等技术，让游客佩戴设备即可看到电影中的场景，实现“虚实融合”的游览体验。这些建议为文旅行业借力电影IP、构建长期吸引力提供可行路径。

图片：豆瓣

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