春晚“含酒量”下降，白酒年味儿哪里寻？

作者｜酒high 半颗

2026年春晚赞助圈已悄然生变。

因"送奶茶"火出圈的AI品牌千问，独家冠名东方、江苏、河南、浙江四大卫视春晚，成为新春档营销的黑马；央视马年春晚的品牌阵容中，同样是AI与机器人企业在高调登场。而曾被视作"春晚大户"的白酒企业却只剩四家。

短短三年，春晚的"含酒量"正悄然下降。

图片来源：央视频公众号

"含酒量"下降

在过去几年间，春晚"含酒量"某种程度上已成为观察白酒行业发展的风向标。

2020年，洋河与古井贡酒同时出现在央视春晚的舞台上。洋河梦之蓝接棒连续"霸榜"十六年的美的，成为央视春晚零点倒计时独家合作伙伴。随后的几年里，酒企集体在春晚"上桌"。

图片来源：酒讯制图

2021年，亮相春晚的酒企数量从2家直接升至7家；2022年、2023年春晚，亮相春晚的酒企数量分别为6家和8家；到了2024年龙年春晚，9家酒企集体登场，开场前的广告时段里白酒存在感极强，是近几年"含酒量"最高的一届。

这实际上与行业发展有着密切联系。据国家统计局数据显示，白酒行业销售收入从2020年的5836亿元上升至2024年的7964亿元，累计增长36.4%。从营销的角度来看，赞助春晚一定程度上是酒企品牌实力的集中展示。

然而，高点也是拐点。2025年蛇年春晚，白酒品牌数量回落至7家；而2026年春晚，赞助阵容进一步收缩为四家核心品牌——五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒、郎酒红花郎。

这也与行业趋势大体一致，2025年1-12月白酒产量为354.9万千升，同比下降12.1%，市场一路走低，白酒正处于新一轮调整周期。

实际上，上述四家马年春晚赞助品牌均与春晚渊源颇深。郎酒与春晚的故事可以追溯到2009年。那一年起，红花郎连续三年独家冠名"我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动"。2022年、2024年，郎酒先后以"春晚有心意"独家特约、"龙腾盛世神采飞扬"合作伙伴的身份出现在节目中，2025年则化身"巳巳如意，神采飞扬"官方合作伙伴，带来全网45.3亿人次的曝光。2026年，红花郎再次以"骐骥驰骋，神采飞扬"合作品牌回归，延续其在春晚舞台的国民印象。

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古井贡酒则是连续第11年出现在春晚舞台，自2016年起就与央视春晚形成绑定。今年不仅继续亮相春晚，还请来刘涛担任"新春派福官"。恰逢马年春晚分会场首次落地安徽合肥，古井贡酒更是坐拥主场优势，线上线下协同发力。

另外，洋河梦之蓝自2008年首次登台至今，已七度出现在春晚舞台。从2020年起，梦之蓝M6+连续六年成为春晚报时独家合作伙伴，今年也不例外，继续出现在八点与零点的关键时刻，持续稳定输出品牌印象。

五粮液则自2023年起成为"和美好礼"独家互动合作伙伴，连续四年为全球观众送出开年好礼，2026年继续稳居春晚"送礼官"之位，以和美理念强化品牌亲和力。

在总台春晚之外，还有不少酒企把目光放在了地方卫视身上。比如汾酒冠名北京卫视春晚，西凤酒出现在陕西春晚，仰韶彩陶坊则成为河南春晚的独家总冠名商，舍得酒业将目光投向四川卫视"花开天下新年演唱会"，毛铺草本酒则选择赞助湖北春晚……

图片来源：酒讯制图

"软硬"兼施

对于白酒企业而言，春晚是一场声量与记忆的争夺战，营销植入方式的选择尤为关键。有的企业靠硬性露出抢占观众视线，有的企业选择软性植入追求亲近感，还有酒企两条路并行。

当然，硬植入依然是春晚营销的主力方式，其中最直观的一种就是开场前后十分钟的TVC广告。这种广告简单直接且曝光密集，效果较为直给。

回看往年，2024年春晚开播前10分钟的20个广告位中，白酒品牌就占据7席；2025年开播前10分钟则出现了茅台、五粮液、汾酒、洋河、古井贡酒、郎酒这6家酒企的身影，酒企对这一核心时段的争夺从未缺席。

在春晚正片中，倒计时独家合作伙伴则是最具标志性的硬性曝光广告位。以2025年洋河梦之蓝倒计时场景为例，主持人口播引导倒计时的同时，画面切换为带有梦之蓝标识的钟面视觉，此时旁白播报"洋河梦之蓝恭祝全球华人新年行大运，有梦皆成真"，倒计时结束后画面则变成"洋河梦之蓝恭祝全球华人新春快乐"。这套流程用几十秒，把品牌烙进数以亿计的共同记忆里。这一广告露出虽然短暂但覆盖范围极广，常被视为"每秒百万千万"的营销标杆。

图片来源：梦之蓝社区公众号

此外，台标、角标、字幕条、背景板等高频露出，也构成酒企硬植入的重要一环。比如红花郎持续出现在主持人口播的背景板中反复"刷脸"，在观众面前刷足了存在感，有效增强了品牌记忆。

与这些看得见的广告位相对的，是更隐蔽的软植入。品牌不以存在感为目标，而是借助小品、相声、魔术等节目对生活场景的天然需求，把酒瓶、包装与品牌符号放进符合白酒消费逻辑的空间里，让观众完成自然的记忆绑定。

比如2025年春晚中，红花郎就曾在小品场景的游船灯笼和公益广告的年夜饭桌上露出，洋河梦之蓝logo则出现在小品《花架子》的广告牌上。2024年，五粮液也曾与刘谦的魔术表演结合，把品牌元素嵌在道具细节中。

图片来源：央视频

而在"春晚本体"之外，还有酒企将触手伸向了春晚相关衍生作品和活动中。2009-2011年，郎酒红花郎就曾连续三年冠名央视春晚"我最喜爱的春节联欢晚会"节目。到了2026年，红花郎又携手春晚衍生节目《开门迎春晚》，通过与观众共创的模式延伸了IP价值。

洋河则将春晚IP带到了线下。1月27日至29日，洋河与总台春晚在哈尔滨共同打造了倒计时活动，结合当地特色市集、冰雪文化与节日仪式，品牌借此将广告从电视延伸至现实场景中。

图片来源：哈尔滨日报公众号

尽管网络上的吐槽声音层出不穷，但春晚确实已经成为中国人刻在基因里的传统，这是其超高C端触达率的本源之力。以2025年为例，该届春晚全网累计触达168亿人次，直播收视21.3 亿次。

从结果看，春晚也确实在认知层面起到了放大器的作用。五粮液在 2025 年春晚上吸引了约1.25亿人次参与抽奖，微博相关话题阅读量超过2亿次；郎酒围绕"喝红花郎酒看央视春晚"打造社交话题，阅读量接近1亿。另外，央视索福瑞数据显示，古井贡酒的品牌知名度从2016年的67.8%提升到2023年的92.1%，这背后离不开其连续多年绑定春晚所带来的曝光作用。

图片来源：微博五粮液话题截图

然而，高曝光并不完全等同于高转化。酒类营销专家肖竹青指出，过往春晚对酒类品牌的加持作用呈现"认知强化有效，销量转化存疑"的特征。它在品牌形象、权威背书方面效果显著，能在短时间内打入消费者的心智，但真正转化为销售却并不容易。一方面，白酒消费具有强烈的线下场景依赖属性，春晚广告难以直接刺激即时购买；另一方面，酒企扎堆上春晚也会带来品牌记忆稀释效应。

销量无法保证，投入就要理性，毕竟春晚的营销成本并不低。公开数据显示，2011年美的集团以5720万元拿下春晚零点10秒倒计时广告，相当于每秒572万元；2016年，乐视为30秒黄金时段广告支付了7199万元。这类以秒计费的顶流曝光，显然对任何酒企来说都是一笔巨额投入。

高额的广告费用，难以量化的销售效果，这或许是春晚"含酒量"降低的直接原因之一。更何况近年来，酒企正在减少销售费用支出。据财报披露，2025年上半年21家白酒上市公司销售费用累计为235.9亿元，同比下降2.06%。

与此同时，一些酒企也在积极寻找性价比更高的替代路径。以口子窖为例，其在2026年春节期间联合抖音发起"画葫芦，得福禄"挑战赛；剑南春也在抖音推出了"新春对联挑战赛"。这类基于社交平台的营销活动，不仅投入成本相对较低，还能借助用户参与转发形成病毒式裂变传播，性价比更高。

图片来源：抖音口子窖话题截图

对白酒行业而言，春晚"含酒量"下降所象征的营销下沉，或许正是行业走出寒冬、为下一轮复苏蓄势的必经之路。正如肖竹青所言，2026年春晚的"含酒量"下降，不是春晚价值衰减，而是行业从流量狂欢走向价值深耕的必然结果，春晚赞助数量已成为白酒行业周期的可视化证明。