蒙牛的彩头宇宙，承包了我整个春节的好运

最近，我身边做营销的朋友，大半都陷进了AI焦虑的漩涡里。他们对着DeepSeek一键扒营销方案，盯着Seedance2.0研究特效内容想做出爆款。仿佛攥着这波最新AI工具，就能在商业竞争里躺赢。

在这场以效率为名的竞赛中，人人都在狂热地打磨技术、优化提示词、追逐工具迭代。营销，似乎变成了一场与机器的对话，而不是与人的沟通。

但当我们把执行层的技巧，误当作战略层的核心，却彻底遗忘了那个最朴素的真理——所有商业的尽头是人，所有营销的穿透力在于人心。

今年1月，蒙牛“送礼送蒙牛，要强接彩头”的社交媒体话题爆火。截止2月10日，蒙牛声量超240W，互动量超3700W，占5大乳企70%以上的声量。

在春节这个品牌肉搏的节点，蒙牛没有跟风使用AI工具堆砌特效。而是回归营销本质，用一场有温度、有共鸣的战役，为所有深陷AI焦虑的营销人，清晰呈现了一个在AI时代跳出工具依赖、直抵人心的绝佳样本。

懂人心的“显眼包”，串起营销全链路

过去，行业习惯逐热搜、制造爆款，把单点声量的爆发当作营销中的重要目标。然而热闹散去，高企的流量往往无法转化——内容与消费脱节，促销与场景错位，福利成了打扰。

真正的营销闭环，必须完成从品牌感知到价值认同，再到消费选择的完整链路。这要求品牌不仅会创造注意力高点，更要精于承接决策结果，让每一份情感共鸣，都自然导向一个具体的消费理由。

蒙牛从一开始就没有把“彩头”仅仅当作一个营销概念，而是围绕春节节奏构建了一个循序渐进的“彩头宇宙”。

元旦当天，蒙牛官宣新代言人亚马尔。蒙牛选择他并非刻意制造话题，而是看中了名字自带的俏皮巧思。“亚马尔” 天然呼应 “马儿”，一句讨喜的 “呀，马儿来了”，刚好踩中马年的喜庆氛围，直接给网友递上了玩梗的素材。网友直呼 “蒙牛太会选代言人了，马年配小马哥”，首日就攒下超18万的互动量，完成品牌定调的同时激活首批流量。

紧接着，1月2日蒙牛就趁热打铁上线 “马年马上牛” 视频，接住网友的玩梗热情。视频并非简单重复元旦话题，而是趣味化演绎“牛马联动”。提到牛和马，不少人下意识想到的是苦哈哈的“牛马”二字，而蒙牛则换了个角度，创造出了个全新物种“马上牛”。

视频中，各种各样的牛站在各种各样的马上，送出各种好彩头祝福。魔性的画面搭配洗脑的节奏，在传递新年喜气的同时，也将品牌与春节的绑定从符号层面延伸至情感层面，进一步强化品牌与马年的绑定。

而1月5日的 “四大顶牛” 国风TVC，更是成为整个 “彩头宇宙” 的流量引爆点。不同于以往春节营销陷入团圆、健康的同质化营销，蒙牛这组国风TVC，直接把水墨、国风纹样这些中式美学玩出了花。国风、水墨等元素的运用打造出满满的高级节日氛围感，精准踩中国人对春节传统文化的审美偏好，在一堆千篇一律的春节营销里直接杀出重围，自带天生的刷屏体质。

更绝的是，蒙牛的国风从不是徒有其表的视觉包装，而是把这份中式韵味和“接彩头”的春节传统习俗、“要强” 的品牌精神交融。蒙牛邀请了谷爱凌、肖战、易烊千玺、贾玲这几位覆盖不同圈层的明星。谷爱凌的拼搏要强、贾玲的团圆温暖、肖战和千玺的国民度，让不同年龄段的用户都能找到情感共鸣。这些顶流明星的个人特质，也让 “要强接彩头” 不再是一句口号，而是有了温度的新年期许。

一顿操作下来，当日声量飙升至37万、互动量突破1050万。这波热度不是空泛的流量，而是带着用户情感认同的热度，也为后面的消费转化打下了最坚实的基础。

随后，蒙牛在1月中下旬推出李诞、罗家英、王小利的 “彩头仙官” 系列TVC。如果说 “四大顶牛” 国风TVC是靠质感和流量出圈，那 “彩头仙官” 系列直接靠脑洞玩出了新高度。

谁能想到，蒙牛把中国人刻在骨子里的 “求彩头” 年俗，包装成了天宫集团彩头管理部的职场日常 —— 仙官们一本正经开大会分析人间彩头演变史，还把蒙牛定为 “史无前例的创新彩头”。给三位光头仙官派发冲彩头KPI的职场任务，这波设定直接把新鲜感拉满。

蒙牛将传统年俗和现代职场梗结合，既贴合了大家对 “讨彩头” 的节日期待，又用轻松搞笑的方式消解了商业营销的生硬感。用户看的时候完全不觉得是在看广告，反倒像在追一个趣味小短剧，这种沉浸式的内容体验，让用户心甘情愿地接受品牌的 “彩头” 心智植入。

而最妙的一笔，莫过于李诞、罗家英、王小利三位国民喜剧人的光头形象和 “光头变彩头” 的视觉创意碰撞。这三位本身就自带接地气的喜感，光头更是他们各自的标志性形象，蒙牛直接把这个天然优势和 “彩头” 的谐音梗玩到极致。

视频中光溜溜的脑袋唰的一下变成五彩斑斓的头发，“光头” 变 “彩头” 的巧思直观到不带一丝拐弯，喜感直接拉满。观众一眼就能get到这个谐音梗，不用费脑子解读，这种简单又有趣的视觉设计，比一百句 “接彩头” 的口号都管用。

“比6” 这一手势也是蒙牛在视频中藏的营销小心机，这既是接彩头的专属前奏，更是片子里吸睛的视觉符号。一方面6谐音“牛”，不但是蒙牛一直用的长线品牌符号，还狠狠贴合 “马年马上牛” 的新年主题；另一方面“比6”本就是年轻人日常社交的万能手势，不管是夸人666、表达开心，还是喊一句 “太6了”，都是零成本的社交暗号，年轻人用起来毫无违和感。

同时蒙牛还联动常温、低温、冰品、鲜奶、奶粉、奶酪六大品类，在京东、美团、天猫、淘宝闪购四大平台同步发放机票、门票、生活服务券等福利，覆盖春节 “吃喝玩乐行” 全场景，推动用户心智从 “送健康” 向 “送彩头=送蒙牛” 跃迁。数据显示，截止2月11日，蒙牛全域GMV环比增长46.6%，创历史新高。在天猫、京东电商平台上GMV突破4亿元，环比增长50%，实现了品效销全面增长。

说到底，蒙牛这波CNY营销之所以有效，是因为品牌成了个会玩梗、懂人心的“显眼包”。从亚马尔的“马字巧合”，到“光头变彩头”的谐音暴击，再到仙官职场梗的脑洞植入。蒙牛的每一步都没硬塞广告，而是把“彩头”揉进了春节的烟火气里。

让用户成为营销共创者

我见过太多品牌的春节营销，动辄千万预算砸下去，换来的是冷冰冰的曝光数据和评论区的一片水军痕迹。这种投入与真实影响力的错位背后，究竟是什么问题？

根本在于沟通的起点错了。在春节这样情感浓度极高的节点，用户需要的不是被教育，而是被理解。乳业作为春节礼品的核心品类，用户的痛点从来不是不知道买什么牛奶，而是 “送什么既有面、又有心意、还不踩雷” 的送礼焦虑，以及对品牌的真实信任。

蒙牛的营销正是对这份真实需求的承接。

春节营销的千古难题，莫过于代际沟通，这道题蒙牛直接答了满分。不少品牌要么把Z世代当唯一目标，玩些小众梗、新潮玩法，把长辈看得一脸懵，最后丢了消费决策的基本盘；要么固守套路，喊 “健康团圆” 的老口号，提不起年轻人的兴趣。

而蒙牛的营销矩阵，直接把这道题的解题思路玩透了。蒙牛精准投喂不同人群，让Z世代心甘情愿当 “野生代言人”，长辈们踏踏实实做 “消费决策者”，为用户共创铺好了路。

针对握有社交传播权的Z世代，直接甩出顶流国风大片这张牌，肖战、易烊千玺的国民度+水墨国风的高级感，精准戳中年轻人的审美。再配上“比6接彩头”这个谐音梗拉满、又好模仿的手势，直接成为春节场景里的社交货币。年轻人本就爱新鲜、爱分享，比6的手势一出来，立马成了短视频、朋友圈的打卡标配，Z世代自然成了蒙牛线上传播的主力军。秒针数据显示，讨论蒙牛的年轻人占比同比涨了11.2%，这波声量全是年轻人实打实攒出来的。

而针对手握消费决策权的长辈，蒙牛不玩花的，直接邀请李诞、罗家英、王小利这些国民熟面孔。这些是家家户户电视里、家庭群里的老熟人，自带天然的亲近感，再配上接彩头这些刻在长辈骨子里的年味元素，瞬间拉满节日氛围。

“送礼送蒙牛” 的直白口号，更是精准戳中长辈 “送健康、有面子、送心意” 的务实需求，不用绕弯子，一眼就懂。数据显示，长辈对蒙牛的正面反馈同比也涨了2.4%。

一手抓Z世代的线上声量，一手抓长辈的线下销量。蒙牛把品效销闭环铺到了不同人群的生活里，也让不同年龄段的用户，都有了参与品牌营销的意愿，这才是用户共创的前提。

这也正是为何，蒙牛的一系列营销动作发布后，网友们的互动便吻了上来。

有人直接把蒙牛视频评论区当成新年专属许愿池，花式蹲守接彩头，讨新年的好兆头。

对于年轻人来说，这种有仪式感又无压力的互动直接把新年的美好期待具象化。蒙牛把春节讨彩头的传统习俗，变成了新潮的线上社交玩法，没有生硬的营销感，只有实打实的新年祝福。

网友们心甘情愿来打卡、玩梗、沾吉利，评论区里满是盼顺遂、求好运的暖心留言，这种双向奔赴的互动，让蒙牛的新春营销一开局就拉满路人缘。

有人把蒙牛当成送礼的排面担当，拎上蒙牛礼盒走亲访友，既有面又贴年味。

还有人直接把蒙牛当成过年回家的仪式感，拎着蒙牛踏上归途。

短期的流量爆发

背后是长期品牌资产的厚积薄发

品牌的终极竞争力，从来不是一时的创意巧思，而是品牌资产的复利。把一个核心的品牌精神，从一句口号，打造成深入人心的文化符号，让它融入用户的生活，融入民族的文化，这才是品牌长久的生命力。这也是我一直强调的，伟大的品牌，都有一颗长期主义的心。

蒙牛的这次爆发，并非一次偶然的节日营销成功，更是十年 “要强” 精神深耕的结果。

十年间社媒营销的风口换了一波又一波，从短视频到直播，从跨界联名到场景营销，蒙牛的玩法一直在升级，却从来没偏离 “要强” 这个核心，每一次营销都是给 “要强” 这个品牌 DNA 添砖加瓦。

2025年春节和哪吒的联名，把 “要强” 和 “我命由我不由天” 的哪吒精神绑在一起，让 “要强” 成了年轻人突破自我、不服输的生活态度；2026年这波春节营销，又把 “要强” 和春节讨彩头、米兰冬奥的拼搏精神融在一起，把 “要强” 的内涵拉满。

它可以是谷爱凌赛场上的拼搏要强，也可以是贾玲镜头里的团圆要强，还能是普通人新年里事事顺遂的生活要强。十年时间，蒙牛把 “要强” 从一个品牌专属的口号，变成了普罗大众都能对号入座的生活态度。从单一的品牌表达，变成了多维度、普适性的文化符号，这份品牌资产的沉淀，才是蒙牛能在春节营销里一骑绝尘的底气。

更关键的是，蒙牛的十年深耕，不只是把 “要强” 喊得响亮，更是把这份精神落到实处。一直以来，蒙牛在产品、品质、品牌建设上的持续投入。让 “要强” 不只是精神层面的共鸣，更有实打实的品牌实力做支撑。就像网友说的 “爷爷都认准蒙牛，说这是航天员选的牛奶，靠谱”，这份刻在几代人心里的品牌认同，就是最珍贵的品牌资产，也是任何流量、任何创意都换不来的。

当下的营销环境日新月异，AI 营销赋能内容创作，谐音梗、趣味玩梗等轻量化营销玩法成为品牌沟通消费者的常见方式。尤其春节 CNY 营销向来是品牌发力的重要阵地，各类创意玩法轮番上阵，品牌们都在探索更贴合用户的沟通路径，试图走进消费者心中。

而蒙牛在这场新春营销中，始终以深度消费者洞察为核心，走出了属于自己的互动打法。它抛开表面的营销套路，聚焦用户真实的春节生活场景与情感需。精准捕捉国人春节刻在骨子里的 “讨彩头” 文化刚需，让品牌营销与用户的新春体验深度贴合。

并且将节日场景与电商平台深度联动，把 “接彩头” 的情感共鸣，转化为覆盖吃喝玩乐行的实际福利，打通 “内容 - 互动 - 消费” 的全链路。让消费者从单纯的营销观看者，变成主动参与、能真实获益的品牌互动者，让每一次互动都有实际价值，让品牌与用户的联结更具温度。

这也给所有品牌提了个醒：与其追逐一时的流量风口、跟风热门玩法，不如沉下心来打磨核心品牌精神，深耕消费者的真实场景与心智需求。毕竟，一时的创意噱头只能换来短暂的关注，而真正读懂用户、扎根用户需求的品牌经营，才能在市场竞争中站稳脚跟，长久赢得消费者的认可与喜爱。

内容作者：刘白

编辑：郑晶敏