冲击港股，HBN会是下一个消失的“护你妹”吗？

近日，HBN母公司深圳护家科技（集团）股份有限公司向港交所递交上市申请。这家靠“早C晚A”在线上爆红的护肤品品牌，让人依稀看到昔日卫生巾品牌“美则”的影子。

同一个创始人创立的品牌难免有相似之处。和当初美则一样，HBN依赖流量打法，同样呈现出销售渠道“线上强、线下弱”。招股书显示，自2023年以来，HBN的线上渠道销售占比均超过95%。

HBN似乎也正努力摆脱美则曾经“后劲乏力”的态势。

HBN对《凤凰WEEKLY财经》表示，“线上对我们而言，是品牌建设、用户沟通与产品快速迭代的核心阵地。我们已沉淀了超过460万的复购用户。同时，我们线上增长工具并未充分释放，例如在与超头主播合作上保持审慎，品牌自播矩阵也处于深化建设早期，这意味着线上本身仍拥有可观的、高质量发展的内部空间。”

关于线下渠道，HBN称，其2025年迈出了布局的关键第一步，但目前仍处于系统性探索的早期阶段。“我们已成功入驻超5000家高端美妆集合店，并通过标杆快闪店验证了单店模型。未来，我们计划拓展线下优质点位，挖掘增量市场空间。凭借针对不同消费场景所定制的差异化产品策略，我们将扩大线下分销及直销渠道，重点拓展一、二线城市核心商圈专柜、概念店和快闪店，同时推进直营门店网络布局，最终建立线上线下协同的稳健增长格局。”

95%的线上占比仍暴露出其线下销售渠道才刚刚搭建，这一策略能否真正奏效，还有待市场检验。

公司已注销，美则前车之鉴

十余年前，互联网浪潮催生出大批网红消费品牌，美则便是其中一员。

2014年，姚哲男嗅到互联网时代的消费机遇，入局创立卫生巾品牌“护你妹”，品牌因命名极具争议引发热议，后正式更名为“美则”。

出身广告行业的姚哲男，深谙流量运营与品牌营销的逻辑。

在产品端，美则卫生巾系列主打海外供应链背书，宣称采用日本进口的医用级双梳理棉材质，以此构建起产品在品质与材质上的核心卖点。

在渠道与运营层面，美则跳出了传统品牌的路径，通过社群等私域载体，与用户建立起直连关系。在结合裂变玩法推送内容的同时，它还构建了付费会员模式，这套组合拳使其在市场初期迅速建立起品牌认知。

与当时大量的网红品牌一样，2015年，美则迎来了高光时刻。上线首年，美则获得天猫线上卫生巾品类销售增速第一的成绩。据媒体报道，该品牌在2016年底完成两轮融资后，估值一度攀升至1亿元人民币。

可惜的是，美则的“生命周期”却如同大部分网红品牌般短暂。随着国潮兴起与消费者心智成熟，“海外背景”标签逐渐不再适用于国货品牌。

彼时，外界普遍将美则的衰落，视为网红品牌通病的典型写照，即高度依赖渠道，缺乏核心技术与产品壁垒，且品牌发展高度依赖营销驱动。

“这一模式注定了其结局的必然性。”艾媒咨询集团CEO张毅对《凤凰WEEKLY财经》表示。

2019年，就有消费者发现购买的美则卫生巾均为前一年生产的库存产品。对此，当时直播间主播曾解释，“生产这款无敏系列的工厂关闭了，所以会出现发存货的问题，旗舰店也没货上架了。”

2019年后，美则便逐渐从各大行业榜单与消费者视野中销声匿迹。《凤凰WEEKLY财经》在黑猫投诉平台检索后，亦未发现任何与美则产品相关的用户投诉记录。

据企查查显示，持有“护你妹”相关商标的深圳市护家生物科技有限公司，已于2025年10月正式注销。

深圳市护家生物科技有限公司注销截图

美则的经历对姚哲男后期创立的护肤品品牌HBN而言，可谓是一把双刃剑。

“美则在流量运营与爆款打造方面的经验，被直接复用于HBN，助力后者实现快速破圈与营收利润的高速增长。创始人对品牌流量逻辑与用户痛点的把握也更趋成熟。”张毅说。

但在张毅看来，美则结局也给HBN敲响了警钟，流量红利本身不具备长期可持续性，因此渠道建设与线上线下全渠道布局至关重要，这是品牌抗风险能力的核心来源。同时，优质护肤产品的消费者高度重视功效与技术含量，唯有构建技术与产品的矩阵壁垒，才能摆脱对单一爆品及过度流量的依赖。

三年研发费用不及两月营销开支，HBN能否走出美则阴影？

几乎是美则开始走下坡路的同一时间，姚哲男留意到了国内功效护肤赛道的机会，并开始将重心转移。2019年，他创立了HBN，凭借“早C晚A”的护肤理念，再次吃上一波红利。

由于与美则营销方式类似，不断有声音质疑，HBN是否会重走美则的发展轨迹？

“我们理解外界对于不同创业项目的比较与关注。我们认为，企业的长期发展是一场对其底层模型与核心能力的综合考验。”HBN在回复《凤凰WEEKLY财经》时坦言，此前美则的创业经历，是创始人在特定市场阶段对用户需求与品牌创建的一次宝贵实践，它帮助其更深刻地理解了市场。

HBN称，从创立第一天起，HBN就进入了一个截然不同的行业、一个拥有完全不同竞争规则的赛道——功效护肤，“这个赛道的核心在于，消费者的信任建立在严谨的科学证据与可验证的真实效果之上，而非短期的营销共鸣，所以我们坚定地选择以‘科研驱动’为引擎。”也因此，HBN透露，除创始人之外，其核心团队与美则并无重叠。

不过，从招股书中公布的数据来看，近三年HBN的研发费用，却不及公司两个月的营销开支。

招股书显示，2023年、2024年及2025年1—9月，护家科技销售及分销开支分别为12.68亿元、12.38亿元、8.71亿元，占收入比重分别为65.1%、59.4%、57.6%；同期研发投入分别为6597.9万元、5783.4万元、3998.1万元，占营收比重仅为3.4%、2.8%、2.6%。

HBN综合损益表截图

对此，HBN解释称，“HBN进行了必要的战略性投入，并已经进入了‘效率驱动’的新阶段。销售费用率的持续优化，其中推广开支的降幅尤为显著。”HBN认为，其研发投入强度在护肤美妆品牌中其实已经位于较高的水平，与同领域已上市的头部公司相比也颇具竞争力。其强调，美妆品牌与药企、医疗器械或原料供应商在商业模式和成本结构上存在本质差异，因此单纯的研发费率数字并不具备直接可比性。

“高营销、低研发是国货护肤品行业的普遍现象，新锐品牌尤为突出，HBN并非个例。这一模式契合中国强大的供应链能力，也顺应社交媒体兴起的行业趋势，能够帮助品牌快速破圈。”张毅指出，但从企业长期发展来看，若HBN定位于科研护肤的品牌调性，该模式势必产生一定影响。一方面，技术壁垒的缺失会成为品牌实现可持续高速发展的短板；另一方面，长期来看易引发市场对品牌“重概念、轻功效”的质疑，这对投资者而言也是潜在挑战。

“因此，品牌亟待逐步将研发投入提升至行业合理水平，重点搭建完善的研发资源体系，推动研发成果反哺营销，以此形成研发与市场联动的品牌发展闭环，这对HBN的长远发展至关重要。”张毅说。