BBA，不能再小步慢行了

导语

Introduction

“豪华=德系”的强绑定，正在悄然松动。

“蛋糕变小了，坐在桌边的人数也需要重新估量。”

最近，保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰在阐述公司启动“收缩路线”、并解释为何在中国市场调整销售网络等重要决策时，发表了上述观点。

回望2025年的中国豪华车市场，意识到“蛋糕变小”的“桌边人”，远不止保时捷一家。同属德系豪华阵营的宝马、奔驰和奥迪（简称“BBA”），同样身处这一变化之中。

根据2025年的数据统计，BBA在华销量“两连降”已成定局。过去这一年，三家车企在中国市场累计销量较前一年锐减约26万辆，整体降幅达到12.3%。

一年少卖26万辆，昔日牢牢占据豪华车市场C位的头部阵营BBA，如今正集体遭遇增长难题，品牌护城河也面临前所未有的挑战。

一方面，新能源浪潮奔涌，燃油车时代的辉煌已成琥珀，桌上的“蛋糕”确实变小了；而另一方面，本土品牌步步紧逼，豪华车市场的旧有版图正在被加速改写，不仅蛋糕缩水，围抢蛋糕的竞争者也愈发多元。市场格局迎来深度重构，用户心智中“豪华=德系”的强绑定正悄然松动。

01

当中国成为“阵痛区”

回顾2025年的整体成绩，中国不再是BBA稳赚不赔的“利润池”与高歌猛进的“增长极”，反而成了检验其转型成色、承受市场冲击的 “阵痛区”。

从全球市场来看，奥迪去年累计销售162.3万辆汽车，同比下滑2.9%；奔驰全球销售216万辆，同比下跌10%；唯一实现微增的宝马，去年累计交付新车246.3万辆，同比增长0.5%，位列BBA销量首位。

值得一提的是，作为全球最大的单一市场，BBA去年在中国市场的下滑幅度均超过全球平均水平。

梅赛德斯-奔驰全球多区域销量走低，欧洲交付63.46万辆，微降1%；北美售出32.06万辆，下滑12%；亚洲销量74.7万辆，同比降幅扩大至16%。其中，中国市场全年交付57.5万辆（含乘用车和轻型商务车），同比下跌19%，在各主要市场中跌幅居首。

宝马集团（含宝马、MINI双品牌）也展现出区域差异，欧洲逆势增长，全年累计销量101.64万辆，同比提升7.3%；美洲实现5.7%的同比增长，销量达50.82万辆；亚洲市场承压下行，交付87.16万辆，同比下降9.3%，而作为亚洲核心的中国市场，销量为62.55万辆，同比降幅12.5%。

奥迪的德国本土实现了增长，销量20.61万辆，同比提升4%；欧洲其他地区（不含德国）销量46.4 万辆，微降0.5%，几乎与上一年持平；北美市场销量20.21万辆，下滑12.2%。中国市场（含香港）虽贡献61.75万辆的销量，占全球总销量38%，但同比也出现5%的下滑。

过去，中国长期是BBA无可替代的最大单一市场，在巅峰时期，奥迪近四成销量、奔驰与宝马三分之一的新车销量均来自中国，直接决定其全球排名与规模效应，为利润提供基本盘保障。

只不过，曾经占据中国豪华车市场八成份额的“BBA”阵营，如今合计份额已萎缩至约五成左右。中国作为“利润奶牛”的成色，正在减弱，昔日的“收益沃土”，浇灌出的不再是丰年，而是肉眼可见的歉收。

细分市场的根基松动，更是将BBA拖入更深的焦虑。曾是BBA绝对领地（参数丨图片）、长期霸榜的中型SUV市场，过去一年也出现了标志性的权力转移。

销量榜单的变动如同一面镜子：奥迪Q5L退至第7名，奔驰GLC落于第8名，而宝马X3则滑出前十，跌至第15位。胜负的天平，正在肉眼可见地倾斜。

02

结构性变革的多重冲击

结构性变革合围，BBA在华承压加剧。

根据乘联会公布的数据，2025年中国豪华车市场整体呈现结构性收缩态势，直接对BBA等传统豪华品牌构成了销量压力。

乘联分会秘书长崔东树指出，随着报废更新政策推动，车市中低端市场回暖，中低价位消费回升，在2025年形成了“高端市场萎缩，低端市场扩容”的鲜明特征。

具体来看，售价超40万元车型的市场份额从6.3%下滑至5.2%，30-40万元价位段份额从9%跌至8.4%；相比之下，5万元以下及5-10万元区间车型的市场份额分别从2.6%增长至3.5%、从11.5%增长至13.8%。

由此可见，整个2025年，我国中低价位车型消费明显回暖，市场重心逐渐向经济型区间倾斜；另一方面，高价位车型市场空间受到挤压，尤其是40万元以上车型份额明显下滑——这也侧面反映出，消费者在增换购过程中更趋理性，对豪华品牌的溢价支付意愿有所减弱。

BBA的主销车型正处于30-40万元这一下滑区间，而高端车型则大多位于40万元以上的萎缩区间，两大核心价格带同时收窄，直接压缩了BBA的增长空间。

产业变革加剧，德系在华份额缩水，BBA亦面临着众多国产竞争对手的围攻。

主要挑战来自三大阵营：

以问界、智界、蔚来、理想等为代表的新能源新势力，在智能化和电动化领域建立了全新优势；以小米为代表的市场新入局者，以鲶鱼效应打入BBA销量基盘的核心区间；比亚迪、吉利旗下的本土高端品牌们，则凭借“价值平替”的产品逻辑，持续分流并转化着BBA的原有客户，使其依赖的品牌溢价面临前所未有的压力。

以鸿蒙智行的问界品牌为例，过去的2025年，问界M9累计20个月稳坐50万级车型销冠，问界M8则连续6个月蝉联40万级销冠，迅速占领40万元级高端SUV市场......且该品牌全年累计交付新车42万辆的数字，也足以让BBA都为之警醒。

这已经是一个崭新的时代，消费群体在价值取向的尺度上、从产业链到整车企业竞争的维度上，都发生了重大转变。

这背后，是两重变革。

一是，消费决策逻辑的迁移。

BBA们以“三叉星徽”、“蓝天白云”等品牌光环构筑的护城河，正在被新势力以智能座舱、高阶智能辅助驾驶以及用户生态等全新价值维度解构。这一代中国高端车消费者——尤其是年轻买家对“豪华”的判准已然迁移，曾经的金字招牌依然是身份的注脚，却不再是买单的唯一理由。

二是，技术竞争维度的迁移。

诚然，饭圈可以诟病问界“做工不及BBA”，或者讥讽“造车底子是小康的面包车”，又抑或对华为智能化技术在购车决策里的权重抱持否定态度。但不可否认的是，时代的转变从不因为嘴硬或者倔强而停下脚步，电动化和智能化技术已经愈发靠近汽车功能的核心。

03

最后的黄金窗口期

“怎么也想不到啊，2026年价格战的第一声惊雷，不是由自主品牌引爆，而是宝马这家传统的豪华品牌！掀桌子的，竟然是曾经最有资格坐着吃饭的人！”这是元旦当日，宝马官宣降价之后，身边很多媒体朋友的第一反应。

宝马于元旦的“先手降价”，犹如一声发令枪响，BBA在中国市场的竞争逻辑，不再死守品牌溢价，转而全力争夺市场份额；不再被动防守，而是主动出击。

过去，价格战是BBA应对市场波动的战术工具，在传统豪华车的市场叙事里，BBA是规则的制定者，是价格体系的定盘星，理应以不动应万变。如今宝马的一系列动作，戳破的正是这层玻璃罩——当市场份额正在流失，桌上的蛋糕已经越来越小，继续“坐着”就不再是体面，而是危险，积极调整价格，已成为必须面对的生存策略。

当最不愿放下面子的那群人，已经放下了面子，站在2026年的开端，宝马的这声惊雷并非孤立的市场动作，而是一场全面转向的开端。价格只是最表层的信号，真正剧烈变化发生在水面之下。

2026年，对于BBA实在太重要了。

密集的新车投放只是明线，暗线是研发重心的全面东移，即借助中国科技公司的技术能力，强化本土化研发能力，补齐智能化这门迟交的必修课。

2026年，奔驰将按计划推出超15款全新和改款产品，其中包括全新长轴距的纯电GLC SUV、首次实现国产的长轴距GLE SUV以及新一代S级车型。同时，在未来12-18个月，奔驰最新的智能座舱和第一梯队水平的辅助驾驶会覆盖到奔驰的全系产品上。

宝马同样将在2026年进入势能释放期，计划在中国市场带来超20款新车产品，覆盖全出行细分场景。其中最重磅的新车便是新世代首款车型长轴距版iX3，搭载专属电驱技术、“驾控超级大脑”等自研科技，融合中国AI生态。

对于BBA来说，2026年是最为关键的反弹窗口期，同时也是突围中国市场的最后黄金窗口期。

这一年的一系列战略与战术调整，都将向中国市场回答以下几个核心问题——

产品节奏迟滞的旧账，能否一次还清？革了命的宝马新世代，中国消费者是否愿意为之买单？BBA的电动产品线里，能不能长出真正意义上的“爆款”，把流失的份额一寸寸抢回来？本土研发的深潜与生态合作的决心，是否足以支撑一场全阵地的反击？

这些，都将决定市场格局的走向。

只不过，2026年的残酷性在于，市场不会给BBA留下“优雅转身”的太多时间。当豪华车市场的“新旧势力交替”已进入深水区，细分市场的评分标准，早已不再由BBA来单独制定了，裁判席上坐的，早已不是BBA自己。

责编：曹佳东 编辑：何增荣

THE END

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