明码标价、整治虚假促销、规范付费解锁 市场监管总局发布《汽车行业价格行为合规指南》

中经记者 尹丽梅 张硕 北京报道

2026年2月12日，国家市场监督管理总局发布2026年第10号公告，《汽车行业价格行为合规指南》（以下简称“《指南》”）经2026年2月9日市场监管总局第3次局务会议通过，自发布之日起正式施行。

《指南》共五章二十八条，立足汽车行业发展实际，聚焦生产、销售全链条价格行为，明确合规边界、划定法律红线，旨在规范市场价格秩序、遏制恶性竞争、保障消费者与经营者合法权益，推动汽车行业高质量发展。

《指南》对汽车生产企业提出明确要求：建立以生产成本为基础、市场供求为导向的定价策略，对所属整车及零部件销售、金融服务等环节实行全链条价格行为管理，确保价格行为规范；应制定清晰明确的返利政策，以合同等方式与经销商事先约定；要尊重经销商自主定价权，在合作中遵循公平交易、平等协商的原则。

《指南》还规定，汽车整车生产企业之间以及汽车零部件生产企业之间，实施下列价格串通行为存在重大法律风险：固定或者变更整车及零部件价格水平；固定或者变更价格变动幅度；约定采用统一的价格计算标准；其他价格串通行为。

《指南》称，汽车生产企业除了依法降价处理积压商品外，以排挤竞争对手或者独占市场为目的实施下列价格行为，存在重大法律风险：整车及零部件的出厂价格低于其生产成本；采用高规格、高等级充当低规格、低等级等手段变相降低价格，使实际出厂价格低于其生产成本；通过采取折扣、补贴等价格优惠手段，使实际出厂价格低于其生产成本；进行非对等物资串换，使实际出厂价格低于其生产成本；通过以物抵债，使实际出厂价格低于其生产成本；采取多发货少开票或不开票等方法，使实际出厂价格低于其生产成本；通过多给数量、批量优惠等方式，变相降低价格，使实际出厂价格低于其生产成本；在招标投标中，采用压低标价等方式使实际出厂价格低于其生产成本；采用其他方式，使实际出厂价格低于其生产成本。汽车生产企业生产成本包括制造成本和由管理费用、财务费用、销售费用构成的期间费用。

《指南》指出，在汽车供应链出现供需严重失衡问题时，汽车零部件生产企业成本未显著变化，无正当理由大幅度提高价格，扰乱市场正常秩序，存在较大法律风险。汽车生产企业提供相同的汽车产品或者服务，对具有同等交易条件的经销商、贸易商，不得实施价格歧视。

《指南》规定，汽车生产企业应当规范“付费解锁”功能的收费行为。对于有免费期的功能，销售时应当告知免费期限、后续收费标准等内容，免费期结束前应再次提醒消费者；对于需收费的差异化增值功能，销售时应当明确告知，未明确告知的差异化增值功能不得收费。

《指南》还对汽车销售企业提出一系列要求，重点规范明码标价、促销活动宣传等行为：必须显著标示车辆信息与真实售价，不得在标价之外加价出售商品或者提供服务，不得收取任何未予标明的费用；应在显著位置公示促销规则、活动期限、适用范围等，真实标明折价、减价基准。

《指南》指出，汽车销售企业利用以下虚假或者引人误解的价格手段诱骗消费者，存在较大法律风险：（一）使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息；（二）使用虚假的“市场价”“厂商指导价”“市场参考价”等被比较价格进行宣传；（三）虚假标示“限时降价”“清仓价”等，降价促销时标注的被比较价格高于同一经营场所本次促销前七日内的最低成交价格；（四）以贷款购车、购买保险等作为价格附加条件的，未在交易前告知或未显著标示；（五）无正当理由拒绝履行或者不完全履行价格承诺，对汽车价格、赠品价值、售后服务费用等作出承诺但未兑现；（六）通过低价宣传吸引消费者，实际无相关产品销售；（七）通过积分、礼券、兑换券、代金券等折抵价款时，拒不按约定折抵价款。

此外，汽车销售企业除了依法降价处理积压商品外，以排挤竞争对手或者独占市场为目的实施下列价格行为，存在重大法律风险：（一）销售商品的价格低于其进货成本；（二）采用高规格、高等级充当低规格、低等级等手段变相降低价格，使实际销售价格低于其进货成本；（三）通过采取折扣、补贴等价格优惠手段，使实际销售价格低于其进货成本；（四）进行非对等物资串换，使实际销售价格低于其进货成本；（五）通过以物抵债，使实际销售价格低于其进货成本；（六）采取多发货少开票或不开票等方法，使实际销售价格低于其进货成本；（七）通过多给数量、批量优惠等方式，变相降低价格，使实际销售价格低于其进货成本；（八）在招标投标中，采用压低标价等方式使实际销售价格低于其进货成本；（九）采用其他方式，使实际销售价格低于其进货成本。

与此同时，《指南》压实汽车交易平台主体责任，要求平台尊重经营者自主定价权，不得利用服务协议、交易规则、技术手段或其他方式，对平台内经营者的商品或者服务价格进行不合理限制或者附加不合理条件，不得强制或变相强制平台内经营者参与价格促销活动；对异常低价行为及时风险提示，配合监管部门执法检查。

此外，《指南》还鼓励汽车生产和销售企业可以根据需要建立内部价格合规管理机制，协调和监督企业价格合规管理工作，开展价格风险识别与预警，组织价格合规审查和风险处置等。

（编辑：张硕 审核：童海华 校对：颜京宁）