一瓶“要嚼”的果汁，凭什么1年卖出10亿瓶？｜ Mogu Mogu

把“嚼感”直接印在包装上；是Mogu Mogu最显著的特征

说实话，我第一次喝它的时候，被震惊到了——
喝着喝着就在嚼，嚼着嚼着就停不下来，差不多1分钟，一整瓶就没了。
一次买1箱，一周内我居然复购了3次，我劝大家慎入。
——Mote莫特

有一瓶看起来一点都不高级的果汁，塑料瓶、颜色艳、瓶盖还在傻笑，但它一年能卖10亿瓶，被卖进超过100个国家（截至2024年），从东南亚一路嚼进欧美。

你第一反应一定是：这凭什么？

它叫Mogu Mogu（中文名：摩咕摩咕），全球第一的椰果即饮果汁，来自泰国。它把椰果塞进果味饮料里，把“喝”这件事硬生生改造成“要嚼”。瓶子里悬浮着方块状的椰果，再配上透明包装，你甚至不用拧开瓶盖就能明白：这不是让你喝的，这是让你边喝边嚼的。所以它的口号也懒得解释——You Gotta Chew!（你得嚼！）

这瓶在伦敦、巴黎、首尔的时尚博主手中频频出镜的“社交饮料”，硬生生地把一个一度被看不起的农产品副产物——椰果，嚼成了一门百亿级的全球生意。

2024年，其母公司SAPPE创造了约68亿泰铢（约13.6亿人民币）的营收，刷新历史纪录。而今，这家泰国企业80%以上的收入源自海外，根据其年报，果汁/果汁饮料（Fruit Juice/Juice Drink）销售额占比达78.8%（主要品牌为Mogu Mogu）。2024年，官方对外披露Mogu Mogu自2001年推出以来，全球累计分销已经超过300亿瓶。按2001年至2024年约24年计，年均大约在12.5亿瓶。

今天我们就来讲，来自泰国的Mogu Mogu（摩咕摩咕），是如何靠一个小动作，做成全球生意的？

一、从卖不掉的椰果开始

Mogu Mogu（摩咕摩咕）

故事的起点并不算顺遂。

Mogu Mogu背后的公司叫SAPPE。这家成立于1973年的家族企业，最早靠卖传统饼干和泰国本土零食起家。在相当长的一段时间里，SAPPE在泰国市场扮演的是一个配角。更具体点说，在Mogu Mogu诞生时，它还叫Sapanan General Food Co., Ltd.，当时就是一家小型家族烘焙与零食企业，卡在“做得出来，但卖不贵”的低端生意里。

到了20世纪末，当时泰国的食品零售市场正在经历剧变，现代连锁便利店迅速崛起，而SAPPE的传统零食被死死卡在5泰铢（约合1元人民币）的价格带里。

在这个价格区间，利润薄得像纸一样。随着进场费、物流成本的飞涨，SAPPE几乎每卖出一包零食都在亏损。当时的公司处于倒闭边缘，既没法靠规模化降低成本，也负担不起品牌建设。如果再找不到突破口，这家传承了两代人的家庭作坊，很快就会消失在曼谷的街头。

当时，公司仓库里积压了大量的椰果（Nata de Coco）。在当时的东南亚，这种由椰子水发酵而成的纤维素物质，大多作为廉价罐头的配角。

如何把这些“卖不掉的包袱”变成“值钱的宝贝”？这成了SAPPE活下去的指望。家族掌舵人Anan Ruckariyaphong当时看着自家零食生意不好做，就想着跨界做饮料，而他的儿子Adisak正好从日本归来，带来了全新的想法。

二、日本归来的灵感

Adisak Ruckariyaphong，SAPPE现任执行委员会主席，他推动了Mogu

2001年，家族第二代接班人Adisak Ruckariyapong从日本留学归来。他带回来的不只是管理经验，更是一套完全不同的食品开发思路。

在日本市场，食品被反复讨论的不只是味道，而是吃的时候是什么感觉。Adisak发现，日本消费者对“食感”（Texture）有着近乎执着的追求。他开始反思：泰国明明是全球最重要的椰子产区之一，但为什么椰果这种极具“食感”的原材料，从来没有被真正做成品牌？

与此同时，他观察到了珍珠奶茶在席卷亚洲。人们沉迷奶茶，本质上并不是因为那杯茶有多高级，而是因为那一口软糯、Q弹、需要反复咀嚼的参与感。这种咀嚼感会让人放慢节奏，让喝这件事变得更有互动性。

于是，一个大胆的想法出现了：能不能把这种嚼劲直接塞进瓶装果汁里，让饮料变成一种可以随手喝的零食？因此，Adisak成功推出了全球首款椰果即饮果汁，也由此开创了“零食化饮料”（Snackable Drink）这一全新品类。这在未来成功避开了与纯果汁品牌的“内卷”，也绕开了碳酸饮料的竞争，将饮料拉进了“解闷、减压、互动”的新场景。

这种新“产品”在测试中大受欢迎。然而，放到市场销售时，消费者却不买账。

最初的 Mogu Mogu只在小渠道卖，包装不好看，10泰铢（0.23美元）的定价，对目标人群来说还是太贵。

You Gotta Chew!（你得嚼！）

于是，公司重新又设计了包装，再把价格直接砍到5泰铢，更为这款产品起了一个日语名字——Mogu Mogu，源自日语拟声词もぐもぐ，形容咀嚼时发出的声音。在20多年前，日本制造在亚洲乃至全球意味着品质、可爱与精致。一个日语化的命名，让这款泰国本土生产的饮料在天然属性上带上了一种“有趣又不廉价”的心理暗示。

一系列改造后，Mogu Mogu销量渐有起色。真正的转折点，是在2006年，它被CP All（正大集团旗下零售板）看上了，旗下的7-Eleven便利店体系引入了Mogu Mogu，让它的销量直接起飞。

后来，品牌开始酝酿着全球化，第一波爆发发生在东南亚。然而，在全球化的前夜，却是本土的戏剧性“收场”。

三、在本土撤退，却走向世界

很多全球品牌的标准路线是：在本土做成国民品牌，再复制到海外。Mogu Mogu走的，恰恰是反过来的一条路。

2006年，Mogu Mogu借7‑ELEVEN实现全国铺货，迅速起量，也引来大批模仿者。

2000年代后期，泰国饮料市场陷入激烈价格战，比拼的是谁更便宜，而非体验。Mogu Mogu主打“口感差异、新奇体验”的优势，反而被不断稀释。

SAPPE由此判断：与其在本土内耗，不如收缩战线，全力转向海外扩张。

2010—2011年，Mogu Mogu从泰国市场整整撤出一年；2016年再次退出本土主流渠道，由姊妹品牌Gumi Gumi接棒。到2024年，它在泰国几乎销声匿迹，仅少数季节性促销中短暂出现。

也就是说，它并非“在泰国卖爆后顺势出海”，而是本土打不动、海外又有起色时，主动放弃本土而拥抱海外。

但这个被动的选择，改变了Mogu Mogu的命运。

四、菲律宾与韩国的渠道战争

Mogu Mogu在韩国（Nano Banana生成）

Mogu Mogu在菲律宾和印尼的扩张相对顺利。

2008年进入菲律宾后，由于零售体系碎片化、小店占比高，品牌并未急于进入大型渠道，而是从学校、活动等年轻人高频场景切入，随后逐步进入便利店体系，并在五年内实现全国铺货。

在印尼，路径更加直接。2011年前后进入市场后，Mogu Mogu很快切入Indomaret、Alfamart等全国性便利零售体系。

2022年SAPPE公司在菲律宾和印尼综合收入约10.8亿泰铢（约2.03亿元人民币），为海外核心增长区之一。

然而，Mogu Mogu最难的一关是在韩国。2011年进入韩国后，Mogu Mogu几乎原地踏步，整整卡了七年。原因并不复杂：韩国的零售体系高度集中，外来品牌想进场，第一件事不是谈产品，而是先交学费。作为一瓶“泰国来的甜水”，Mogu Mogu最初只能在非主流渠道晃来晃去，今天卖得动，明天又没货架。

直到2018年前后，SAPPE才终于想明白一件事：在韩国，单干是行不通的。于是他们做了一个极其现实的选择——不自己卖了，找韩国人帮忙卖。他们与乐天集团合作，效果立竿见影。Mogu Mogu很快覆盖了70%以上的现代零售点。

此后，韩国市场销售额一路猛涨，2022年营收3.34亿泰铢（约6380万元人民币）、同比+35.6%；2023年达5.18亿泰铢（约1.05亿元人民币）、同比+20%，韩国也成为Mogu Mogu最大的海外市场之一。

Mogu Mogu频繁出现在《Run BTS》等韩流内容和韩剧镜头里，从“一瓶进口饮料”，慢慢变成“爱豆也在喝的东西”。到2024年，SAPPE索性一步到位，直接官宣SEVENTEEN作为全球品牌大使。

截至2024年初，Mogu Mogu在韩国便利店（CU, GS25, 7-Eleven）的覆盖率接近100%。更频繁地挤进便利店果汁类目销量的前三名。

五、TikTok成了它的第二工厂

瓶盖上“傻笑”的脸

Mogu Mogu是天生的TikTok品牌。

这瓶在伦敦超市卖到1.5英镑（相当于13.5元人民币）的饮料，成了社交媒体上的“视觉货币”。

在TikTok上，Mogu Mogu有一个专门的分类叫“ASMR”，大白话讲，就是那种“听着特别爽”的声音。博主们架起高灵敏度麦克风，录制嚼碎椰果时清脆的“咯吱”声。高饱和度的颜色、通透的液面加上这种极致的听觉反馈，让它完美契合了短视频时代的传播逻辑。

在欧美市场，Mogu Mogu几乎没怎么砸传统广告，而是把自己变成内容本身。一边嚼一边拍，一边听声音一边看颜色——产品本身，就是短视频最顺手的素材。

结果品牌没怎么说话，但全世界都在替它说话。仅在2023年，Mogu Mogu在英国零售渠道的销量增长就超过了200%，全年售出约4170万瓶。

TikTok里#mogumogu有大量的视频，并且用户互动活跃

进入2020年代后，SAPPE重仓欧洲，把法国作为主战场。到2022年，法国市场同比增长285.4%，热度向葡萄牙、比利时扩散。而英国这边，更像是被TikTok点名——“嚼着喝”的视频一旦被推荐，就会反复出现。

所以你会在伦敦、巴黎的街头镜头里不断看到Mogu Mogu。它不是靠广告堆出来的，而是被平台的算法选中，推到你眼前的。

创始人Anan的女儿Piyajit Ruckariyapong在2015接手公司后（担任CEO)，极大地推动了数字化转型。她意识到，SAPPE卖的不是饮料，而是“快乐的片段”。公司开始针对不同市场推出限定口味，比如在韩国推出酸奶味，在欧洲推广热情果味。

SAPPE管理层在多次公开场合分享，Mogu Mogu并不将自己定位为单纯的饮料，而是创造一种“需要咀嚼的饮用体验”。“咀嚼感”能够给人带来安全感与愉悦感体验。

六、为什么别人学不会？

Mogu Mogu

问题来了：如果只是一个“往果汁里加椰果”的小动作，为什么这么多年过去，真正做成全球化的，只有它？

很多人会觉得：不就是往果汁里加点椰果吗？

真正的难点，从来不在“加”，而在怎么加得对。

要让饮料“嚼得爽”，椰果就必须够大、够明显。但颗粒一大，就容易沉底；吸不到，体验立刻崩。SAPPE做的第一件事，不是调味道，而是反复调悬浮结构，确保每一口都能嚼到。Mogu Mogu真做到了，一瓶果汁喝到最后不会留下一颗果粒（作者亲测）。

更麻烦的是，椰果本身就不简单。它不是天然固体，而是靠发酵形成的凝胶，对水质、温度、菌种极其敏感，几乎没有容错空间。

真正的门槛在装瓶之后：大颗粒、酸性果汁、12个月保质期、还要高速灌装——这已经不是配方问题，而是工程问题。

为此，SAPPE在早期就投入约5000万泰铢改造产线。钱花在消费者看不见的地方：颗粒控制、灌装节奏、长期稳定性，而不是“多加点料”。

再往下，是更深的门槛——供应链。泰国是核心椰子产区，SAPPE用几十年把原料、工艺和规模拧在一起，保证椰果一年内依然Q弹、不软、不粘。

所以真正能把椰果果汁做成全球生意的，始终只有极少数。

七、一个小动作，跑出全球化

Mogu Mogu有众多口味

回顾Mogu Mogu的成功，会发现一些挺有意思的地方。

它把饮料从“喝的东西”，变成了“要嚼、能玩、还能被拍”的零食；再加上一个日语化，但又非常适合全球化的名字——Mogu Mogu。还有那透明的塑料包装，直接把“嚼感”印在身上，这才是它真正的视觉锤；再配上各种鲜艳的颜色，一眼就能从货架上跳出来，让人忍不住想拿。但这些，都不是最重要的，最核心的是，它具备了几乎所有成功饮料品牌的共同属性——上瘾。

而令中国企业羡慕的是，泰国不只走出了Mogu Mogu，还走出了红牛这样的全球级品牌。

红牛让全世界的身体运动起来，而Mogu Mogu，是让全世界的嘴巴动起来。

红牛靠极限运动统治视线，Mogu Mogu靠TikTok统治感官。它们卖的从来都不只是饮料本身。

FBIF食品饮料创新，带你了解食品创新的故事。

参考来源：

[1] Mogu Mogu – No.1 Nata de Coco Ready to Drink Juice – SAPPE｜—｜SAPPE 官方

—官网介绍Mogu Mogu为SAPPE 核心出口品牌与全球第一的椰果即饮果汁

[2] Mogu Mogu｜—｜Wikipedia

[3] ilovemogumogu（摩咕摩咕）官方网站（中文）｜—｜ilovemogumogu

—确认官方中文名称“摩咕摩咕”及面向中国市场的品牌信息

[4] ilovemogumogu Factory Tour｜—｜ilovemogumogu

[5] When SAPPE’s top exported brand Mogu Mogu moves beyond beverage to become global ‘Lifestyle Brand’ on Metaverse｜2022.7｜SAPPE 官方

[6] รู้จัก “ก้อง-อดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์” แห่งเซ็ปเป้ บิวตี้ดริงก์｜—｜Positioning Magazine

—介绍 Adisak Ruckariyaphong 的背景及其在产品与品牌战略中的作用

[7] แบบฟอร์ม 56-1 (SAPPE One Report)｜—｜SAPPE

[8] “เซ็ปเป้” ทุ่ม 450 ล้านเพิ่มผลิต-ขยายตลาด｜2018.3｜MGR Online

—报道 SAPPE 投资约 4.5 亿泰铢扩产，其中约 5000 万泰铢用于提升生产线

[9] SAPPE ตั้งเป้ารายได้ปี 61 โต 10-15% เตรียมออกผลิตภัณฑ์ใหม่-รุกตลาดตปท.ต่อเนื่อง｜2018.3｜มิติหุ้น (Mitihoon)

—补充说明 SAPPE 投资计划，印证约 5000 万泰铢用于产线改造

[10] PowerPoint Presentation (Q2 2023 Presentation for Investor)｜2023｜SAPPE 投资者关系材料

—披露 Mogu Mogu 在印尼进入 Indomaret、Alfamart 等全国性便利零售体系

[11] PowerPoint Presentation (FY2022 Presentation for Investor)｜2022｜SAPPE 投资者关系材料

[12] Very peak! SAPPE hits All Time High in 2023, growing 32.5%…｜2024.2｜SAPPE 官方

[13] Sappe: Shareholders… Company Profile｜—｜MarketScreener

[14] SAPPE names K-Pop band SEVENTEEN its First Global Brand Ambassador for flagship fruit drink Mogu Mogu｜ACN Newswire

—据该官方新闻稿披露，自2001年Mogu Mogu推出以来，该品牌在全球的累计分销量已超过300亿瓶。

[15] SAPPE Announced Record-Breaking Performance in 2024｜SAPPE｜

—据该官方公告，SAPPE 在 2024 年创造了历史最高业绩，报告全年销售收入约 6,775 百万泰铢（较上年增长约 11.9%），并在全球多市场实现增长。

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Pai，选题：Mote莫特，转载请联系授权。