从抖音白牌到丝芙兰新客，15亿GMV三资堂“洗白”了吗？

出品 | 创业最前线

作者 | 李斌

编辑 | 胡芳洁

美编 | 邢静

审核 | 颂文

2025年，当国际美妆巨头和国货头部玩家还在为抖音渠道日益高企的流量成本和摇摆不定的ROI焦头烂额时，一个此前名不见经传的“厦门帮”白牌彩妆三资堂，却将一份出人意料的成绩单甩到了众人面前。

解数咨询数据显示，2024年，三资堂在抖音销售额约8.4亿元，是同期天猫销售额的7.5倍。进入2025年，品牌全年在主流电商平台GMV突破15亿元，旗下49元二叉眉笔累计销量突破460万支。

这是典型的“厦门帮”模式胜利：依托成熟的供应链，打造极致性价比的细分品类（如眉笔、睫毛膏），通过高频、精密的内容投流和“日不落”直播，在抖音快速起量。

然而，就在外界以为它将沿着这条已被验证的短平快路径继续收割时，三资堂却在2026年初宣布进军丝芙兰等高线渠道，并密集签约明星代言。一系列反白牌逻辑的品牌化举措，标志着三资堂的战略转型。

它转身的时机，也恰恰是抖音平台开始清剿营销号、流量红利见顶、美妆白牌生存空间被挤压之际。

从流量玩家到品牌信徒，三资堂转型究竟是未雨绸缪的远见，还是迫于无奈的求生？

1、厦门基因与抖音红利，催生15亿GMV黑马

厦门，这个因与字节跳动（抖音母公司）深度绑定而被称为字节重镇的城市，孵化了一套独特的美妆白牌打法。而三资堂的崛起，正是深度捆绑着“厦门帮”的地域优势和抖音电商的流量周期。

早在2018年抖音电商萌芽期，厦门企业便开始钻研平台算法，历经“鲁班”到“千川”系统的更迭，形成了一套与平台共生的运营方法论。

2021年，字节以2.68亿元竞得厦门滨北超级总部地块，进一步强化了这种地域关联，为当地企业带来了得天独厚的平台关系、信息差和人才优势。

这正是三资堂诞生的土壤。

三资堂母公司厦门跑红集团有限公司成立于2023年4月，实控人潘永涛。成立仅两个月后，三资堂便精准切入眼部彩妆赛道完成产品备案。

三资堂的打法清晰而凌厉，以超低定价锚定大众市场，深度挖掘细分痛点实现错位竞争。其首款爆品49元二叉眉笔，直指手残党用户群，借鉴握笔姿势矫正器理念设计弯头笔头，实现一笔五用（画眉、眼线、下睫毛等），将产品痛点可视化、解决方案具象化。

在推广上，跑红集团打造爆款内容主要通过效果广告，如通过显微镜展示睫毛膏纤维附着效果，制造让睫毛更长1mm的视觉冲击，吸引消费者下单等。

（图 / 电商平台）

据「创业最前线」观察，三资堂更新频率更是不遑多让。

在抖音平台，三资堂旗下设有三资堂官方旗舰店、三资堂美妆官方旗舰店、三资堂美妆官方旗舰店直播间等多个账号。仅1月26日，三资堂美妆官方旗舰店直播间账号就发布了97条与产品推广相关的作品，品牌其他账号作品发布频率与之类似。

此外，三资堂还辅以24小时日不落直播间进行饱和式攻击。

这种聚焦细分痛点+极致性价比+可视化内容+高强度投流的组合拳，让二叉眉笔上市4个月销量超160万支，随后推出的49.9元钢管睫毛打底膏等产品也延续了这一成功公式。

三资堂用两年多时间狂奔完成了原始积累。解数咨询数据显示，三资堂2024年在抖音销售额约为8.4亿元。而公开数据显示，2025年1-11月，三资堂七次跻身抖音香水类目销售前十，月均GMV突破亿元，2025年品牌在主流电商平台累计GMV突破15亿元。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

三资堂的成功，是特定时期平台流量红利、成熟供应链与精细化运营共同作用的结果，但其内核仍是典型的白牌或渠道品牌逻辑，即品牌价值让位于流量效率和销售转化。

然而，流量场的规则并非一成不变。当平台开始转变风向，曾经助推火箭起飞的燃料，也可能瞬间变成需要卸载的负重。

2、夹缝中转身

随着抖音平台规则的改变，三资堂的转型，与其说是主动升华，不如说是环境倒逼下的必然选择。

2025年起，抖音平台对白牌运营和恶意营销的态度发生了根本性转变。

2025年4月，抖音集团上线健康分机制，重点打击搬运抄袭、批量同质内容、虚假引流等十类违规行为，直指依靠内容搬运和矩阵号铺量的白牌玩家。

同时，平台流量机制更新频率从过去的一、两个月一次，缩短至两周甚至更短，让依赖固定流量操作公式的流量玩家无所适从。

更严峻的挑战来自市场本身。

天眼查数据显示，近一年新增经营范围包含化妆品的企业高达480万家。与此同时，欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头也加大了对抖音的投入。供需关系逆转，流量费用水涨船高。国货品牌逐本曾透露，其2025年在抖音的流量费用高达亿元，但增长效率已大不如前。

当流量从蓝海变为红海，单纯依靠投流买量的“厦门帮”模型性价比骤降，供应链成本更低但效率更高的“广东帮”（如儒意等）和内容能力更强的“安徽帮”（如娇润泉、迪仕爱普等）开始冒头。

面对挤压，三资堂选择了一条与多数白牌不同的路——品牌化，在产品、渠道、品牌价值等多面进行拓展。

其一，产品纵深迭代与横向拓展，拓展产品矩阵。

（图 / 电商平台）

在单品迭代上，三资堂根据市场反馈将二叉眉笔更新至第七代；在产品线延伸上，其策略正从聚焦的眼部彩妆向唇部乃至全脸品类拓展。

近期推出的唇膏新品，延续了其一贯的可视化效果展示思路，宣称能“一抹润干唇”，主打去唇纹、提气色的即时功效。

其二，渠道上探，集中进入主流美妆集合店等渠道，为品牌价值背书。2025年开始，三资堂陆续进入调色师、名创优品等线下集合店，甚至在11月成功入驻高端美妆渠道丝芙兰，与兰蔻、娇兰为邻。

对于三资堂而言，这不仅是销售渠道的拓展，更是对更高预算消费者群的触达和品牌身价的背书。

其三，明星代言，提升品牌影响力。品牌接连与林允、徐艺洋、陈紫函等明星合作，在直播间和产品页显著标注明星同款，试图借助偶像影响力提升品牌可信度与情感价值。

（图 / 三资堂官方微信公众号）

其四，品牌沟通升级。2026年初上线的品牌TVC《从容面对》，不再聚焦于产品功能的粗暴展示，而是试图传递一种生活态度和品牌气质，旨在塑造更深层次的品牌形象。

三资堂的转型路径，与部分成功国货美妆品牌的早期发展阶段呈现一定的共性特征。它正试图从渠道品牌迈向用户品牌。

但品牌化是一场漫长的马拉松，起跑线上的速度优势未必能转化为终点的胜利。国货美妆的先行者们，早已用不同的轨迹描画了这条路的崎岖与分岔。

3、致敬珀莱雅，但无法成为珀莱雅

回顾国货美妆的发展史，三资堂当下的选择与早期的珀莱雅，就外部表现来看有着惊人的相似性。

珀莱雅在初创期，也曾因名字与欧莱雅、莱珀妮相似而被嘲讽，早期深耕三四线CS渠道，后凭借社交平台红利和黑海盐泡泡面膜的可视化清洁效果一炮而红。

（图 / 珀莱雅PROYA官方微信公众号）

正是在完成原始积累后，珀莱雅才得以联手国际原料商，深耕早C晚A等成分科技，最终构筑起坚实的品牌壁垒，在2023年以89亿元营收登上国货美妆榜首。

然而，时移世易，三资堂面临挑战比当年的珀莱雅更为严峻。

首先，化妆品市场已从增量市场，转向存量竞争，这使得新品牌崛起，变得更为困难。

在珀莱雅转型的2019年，中国化妆品市场正值快速增长期。国家统计局数据显示，2019年国内化妆品零售额达到2992.21亿元,较2018年同比增长12.6%,过去五年复合增长率为9.9%，快速增长的市场容量，为国货化妆品企业与品牌的崛起提供了广阔的发展空间。

而经过近几年的加速增长后，化妆品市场开始进入理性增长期，市场容量增长速度出现明显萎缩，甚至同比下滑。

2024年,全国限额以上化妆品类总零售额4357亿元,同比下降1.1%。2025年我国化妆品零售总额为4653亿元，同比增长5.1%，市场增长率只有高峰时期的一半左右。这使得新品牌的成长空间已十分有限。

在渠道红利上，二者的境遇更是天壤之别。

2018年，珀莱雅开始在抖音打造黑海盐泡泡面膜大单品时，抖音电商正值起步阶段，其核心模式仍是流量入口，还没有实现电商交易闭环。这使得珀莱雅能以极低的成本，完成了大单品试验，并为未来的大单品运营模式积累了宝贵的经验。

此后，美妆交易主渠道从线下向线上迁移、国货美妆崛起抢占外资品牌市场份额，都给了国货美妆巨大的增长空间。

还有一个极其重要的时代红利是，功效护肤的消费浪潮为国货美妆打开在研发、成分上持续精进的突破口，进而获得对外资美妆弯道超车的机会。

但彩妆领域，仍未迎来类似的历史机遇。

具体看三资堂，其团队、运营体系和成功经验都深深烙印着流量玩法的基因，而品牌建设需要长期的内容积淀、价值输出和用户关系维护，这与追求即时ROI的流量思维存在根本冲突。能否重建组织能力，是转型的第一道坎。

其次，性价比白牌认知与高端化品牌诉求之间的撕裂。

三资堂的15亿GMV建立在49元眉笔的极致性价比心智之上。进驻丝芙兰、拍摄品牌TVC，意在提升品牌调性，但这很可能与原有核心客群的期待产生背离。若无法在提升溢价的同时维持规模，或开辟出全新的高价产品线客群，品牌将陷入尴尬的中间地带。

（图 / 三资堂官方微信公众号）

三资堂的转身，是一场在特定时间点做出的正确决策，但也是最艰难的决策。它告别的是已被验证但日渐狭窄的短利之路，选择的是一条前景广阔但布满荆棘之路。

从抖音白牌黑马到真正品牌的距离，远不止一支TVC、一次渠道上探或一位明星代言。它需要完成从供应链整合者到品牌价值定义者、从流量收割机到用户关系运营者的彻底蜕变，三资堂的长征，才刚刚开始。

*注：文中题图来自三资堂官网。