巨变时代，耐克如何继续在中国突围？

近日，耐克宣布对全球及区域管理层进行调整，而大中华区也迎来关键的领导交替。董炜，这位执掌耐克中国市场十年的核心领导者即将卸任，继任者Cathy Sparks——一位在耐克体系内历经多个复杂与关键市场历练的资深管理者接棒。

（董炜）

这并非一次简单的人事更替，董炜执掌耐克中国的十年，中国消费市场的变迁宛如一部跌宕起伏的商业史诗。从流量红利期的狂飙突进，到“国潮”崛起引发的格局重塑，再到当下理性消费主导的深度转型，市场不断抛出新的考题。耐克对于董炜过往的工作给予了“在这个关键市场书写传奇历程做出诸多贡献”的高度评价，并称其以卓越领导力、深厚的市场洞察力及商业智慧著称，引领公司成功应对复杂多变的挑战。

身处“巨变”时代的中国市场，新的掌门人Cathy如何延续并改进中国战略？未来的耐克，将如何在变与不变中持续突围？

在外界看来，Cathy作为耐克体系内全球多个市场历练的“老臣”背景非常突出，但其在华经验有限。而董炜作为在华外企高管中少见的“土生土长”派，耐克第一位本土掌舵者以及推进耐克“本土化“的关键功臣，打造了耐克中国今天竞争力的重要根基。

过去十年，在中国这个全球竞争最激烈、变化最快的消费市场之一，耐克完成了一次极具标志性的增长跃迁：将一个约20亿美元规模的业务，发展为接近60亿美元体量的核心市场，不仅成为中国规模最大的国际运动品牌，也一度成为耐克全球最重要、最具盈利能力的区域市场之一。

这一跨越式增长，并非单一战术或短期红利的结果，而是建立在长期本土化、全渠道重构与系统性投入之上的综合成果——也正是理解耐克中国过去十年所有战略选择的出发点和基础。

在此交替之际，回顾董炜掌舵下耐克中国过去十年的本土化脉络，不仅是对一段商业历史的梳理，也为探寻未来耐克中国战略方向提供了重要参考，甚至为提炼时代变迁中全球品牌在华发展提供了一个难得的视角。

（Cathy Sparks）

本土化：全球品牌必须“种”进中国土壤

二十年前，中国市场的跑步文化尚在萌芽，消费者对专业运动装备的概念尚处朦胧。但在这片看似贫瘠的市场土壤中，耐克看到了巨大的潜力。耐克大中华区掌舵人董炜当时跟同事说，“我们有5亿的千禧一代，这代人是巨大的体育金矿。”

这番话预示了商业史上的一场深入的本土化实践。耐克在中国市场的故事，从一开始就注定不是简单的产品销售，而是一场培育本土市场、与本地消费者共同成长的旅程。过去十年，这家全球巨头所做的，正是将品牌的根须，深深地扎进中国的体育运动发展和社会文化肌理之中。

几十年来，耐克以专业运动科技与全球资源，持续支持中国田径的发展进程。耐克不仅为中国国家田径队提供高标准的训练与比赛装备保障，更长期投入于教练员支持、训练体系优化、国际高水平交流、青年后备人才培养等多个维度，助力中国田径持续提升整体竞争力，扩大田径项目在中国的社会影响力。

这种深耕，更直观的体现是在上海马拉松的赛道上。十年间，耐克从赛事的赞助者，悄然蜕变为城市跑步运动文化的共建者，引领并推动了几代中国跑者。

耐克对于中国足球和中国篮球运动发展的支持也是持之以恒，跨越了十多年的周期。走进位于上海杨浦区的耐克大中华区总部，以刘翔、李娜、易建联等著名运动员命名的大楼正是这种长期陪伴的见证。

同样，对中国高中篮球联赛（CHBL）长达十年的投入，更是一场面向未来的战略播种。在校园、街头与社群的广阔天地里，品牌的核心任务并非即时销售，而是培育下一代的运动习惯与情感认同。这种投入无法带来立竿见影的销售回报，却能在时光沉淀中，构建起稳固的品牌根基。

耐克的本土化叙事，远不止于运动员和竞技场的光环。在文化表达的层面，中国新年系列的演变尤为典型——从早期对生肖、红色等元素的简单运用，逐渐升华为一场传统与现代的创造性对话。设计开始从剪纸、年画等民间工艺中汲取灵感，让产品不再是应景的节日商品，而成为具有当代审美的文化载体，并反向赋能全球产品策略。今年新春前推出的马年新春短片——耐克「脱缰」系列《用运动来破局》，深谙中国社交场景中年轻人面对的“灵魂拷问”，用幽默和运动化解了焦虑，提供了情绪价值，也自然传递了运动拼搏精神的品牌理念。

这一转变也体现在产品研发的细微之处。例如，篮球是耐克的全球核心品类，但中国的篮球场大多在户外。与美国主流的室内木地板球场不同，中国消费者需要应对更粗糙、更坚硬的水泥或塑料地面。这一细微差异，直接倒逼了产品创新。耐克为中国市场开发的篮球鞋，在鞋底材料的耐磨性和户外场地的抓地设计上，做出了专门的优化。

在董炜担任大中华区掌舵者的这十年里，这种长期主义理念得以系统化贯彻。她曾多次强调，把耐克的“创业精神和创新基因”深植于本土化的土壤中，需要长远的战略眼光和持之以恒的定力。从培育市场到融入文化，从产品适配到趋势引领，耐克用十年时间证明：真正的本土化，是一场品牌与市场共同成长的漫长修行。这条路没有捷径，唯有深耕。

全渠道零售：独特的本土征程

全渠道零售领先的大中华区，是很多国际消费品牌战略最前沿、最独特的试验场。

在董炜的推动下，耐克中国在2016年着手组建独立的数字工作室；三年后，Nike App中文版正式上线。与天猫旗舰店、微信小程序等渠道一起，它们共同构成了一个高度本土化的数字矩阵，构建了品牌与消费者直连的桥梁。2021财年，大中华区营收突破80亿美元大关，数字业务在全球范围内大幅增长。这份亮眼的成绩单，让中国区成为当时“耐克全球数字化的榜样”。

然而，商业世界的竞争格局从未静止。随着市场环境的变化，耐克一度成功的DTC战略在当下也引发了诸多讨论与审视。市场上出现了一些声音，认为过度依赖线上直营渠道使其在渠道平衡上面临新的课题；同时，为优化库存而采取的价格策略，也可能对长期建立的品牌溢价产生一定影响。

不过，若将当前的挑战置于更广阔的视野下审视，不难发现，DTC战略与经销商模式的结合及全渠道提升，正是在响应中国市场环境、竞争格局与全球战略本地化执行等多种变量共同作用的必然方向。

近些年来，中国本土品牌不仅在跑鞋等核心品类的技术研发上取得了长足进步，也凭借对本土社交生态的深刻理解和极强的敏捷性，在数字化营销和沟通上展现出独特优势。它们在抖音、小红书等内容平台上展现出更强的爆发力，通过更灵活的营销组合和社群运营，快速抢占消费者心智。

面对这些挑战，耐克也并非被动应对。如今，伴随着“Win Now”计划的推进，耐克正在全球范围内重新评估其渠道策略，寻求直营与批发合作伙伴之间新的平衡点，主动积极地优化库存结构。这也意味着其本土化征程进入了新阶段：从构建领先的数字化基建，转向追求运营的精细化与整个市场渠道生态的健康度。

回首这场持续十年的征程，耐克在中国的实验依然具有重要的行业价值。它证明了全球品牌能够在中国独特的商业土壤中，建立领先的数字化标杆。对Cathy而言，这场尚未结束的实践也揭示了一个核心启示：数字化转型绝非一劳永逸，而是一场需要持续进化、不断适应本土市场的漫长马拉松。面向未来，耐克中国的最终目标，不仅仅是打造一个高效的销售渠道，更是构建一个能与本土消费者共同成长、富有韧性的品牌生态圈。

长期投入：构筑穿越周期的护城河

当季度财报的波动牵动着资本市场的神经，耐克在中国市场的布局却多以十年为单位展开。在董炜的采访中，她经常强调，这种布局不追求即时回报，而是着眼于构建能够抵御市场周期的深层竞争力。从供应链到创新体系，耐克通过一系列本土基础设施投入，展现了对中国市场的长期承诺。

2023年3月，耐克中国物流中心宣布完成全面转型升级，成为业界瞩目的中国首个“风光一体化”零碳智慧物流园。这项投资的核心价值在于构建了一个智能、灵活、高效且可持续的供应链系统。而在供应链的下游，耐克的本土化理念同样清晰。2024年，中国运动研究实验室（NSRL）正式落地；2025年，美国之外的首个创意制作中心“ICON·上海”揭幕。这一从技术研发到内容创意端的完整布局，标志着耐克的本土化从“为中国制造”深入到“由中国创造”。这些部门致力于基于中国消费者的独特需求（如脚型、运动习惯）进行产品优化与创新，其目标是让耐克的全球产品线，能更深地烙上源自中国的洞察与灵感。

值得注意的是，这种长期投入与耐克当前推行的“Win Now”战略看似存在矛盾，实则一脉相承。基础设施的完善为短期战略调整提供了坚实基础——高效的物流网络可以支持更灵活的库存管理，本地研发能力则为产品快速迭代提供了可能。这种长短期战略的协同，形成耐克应对市场波动的关键优势。

消费品市场从来都是群狼环伺，如何在丛林中生存壮大，这对耐克来说不是一个新的挑战。如何穿越周期，才是关乎企业存续的终极命题。它彰显了一种信念：真正的竞争优势，源于那些需要时间积累、无法被轻易复制的深层能力。当市场的潮水退去，这些深耕多年的基础设施、研发能力和本土化洞察，将成为支撑耐克在中国市场持续航行的压舱石。

回看耐克中国的这十年，它并非始终行走在顺风区间，而是在市场环境不断重塑的过程中，持续搭建自己的长期能力。本土化让品牌真正融入中国运动文化的生长脉络，帮助其在最复杂最前沿的数字消费市场中建立起直连消费者的运营体系，而围绕供应链、研发与创意的本土长期投入，则为耐克在周期波动中保留了调整和再出发的空间。董炜的任期，几乎完整覆盖了这一战略周期的构建与深化，她所推动的，并非短期效率的极致化，而是一套更具延展性的长期竞争基础。

如今，随着中国市场进入一个更成熟、更理性的新阶段，耐克正面临一个更复杂、也是全新的竞争环境。对于新掌门人Cathy而言，真正的考验或许在于如何在一个不再仰视、而是平视甚至挑剔的市场中，重新证明这些本土化战略与耐克核心价值的连接。这需要的不仅是坚守，更是对话；不仅是定力，更是响应。而这也将是所有希望在中国市场长期立足的全球品牌，必须共同面对的真问题。

周强 | 文

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