新势力集体“打脸”！理想放弃直营，车企为何离不开经销商？

又一位直营模式的坚守者宣布倒向了对面阵营。

日前，理想汽车被传出即将在春节过后将正式开启“门店合伙人”计划，据财联社等媒体报道，该计划得到了理想相关负责人的确认。

除了将权力下放给店长，从直营模式转变为“经销商”模式之外，理想还会开始评估关闭低效门店。

就在三年前，李想那句“直营是新势力灵魂”还言犹在耳。然而，当时钟拨到2026年，面对去年一整年的低于预期，开年首月销量的冷淡开局，以及产品序列的不断扩张等等因素，怀揣着理想的李想也不得不开始再次低头重新审视那个被他视为传统的、甚至有些陈旧的“老办法”。

理想回归现实

2026年1月，理想汽车交付新车2.7万辆。这虽然不算是一个太糟糕的数字，但在鸿蒙智行5.7万、小米近4万，甚至“平替理想”的零跑也有3.2万销量的背景下还是有些略显颓势。

如果将其置于2025年理想全年的表现下来看，就又别有一番滋味了。

过去一年，理想的日子过得并不轻松。从意图攻占50万元以上纯电市场的旗舰车型MEGA出师不利开始，李想开始变得不再自信和果断，纯电产品线后续推新的步伐明显犹豫了很多。

原定于2025年下半年密集发布的i系列纯电SUV，在内部经历了数次推迟与调整，接着就是产能、电池上的问题层出不穷，给上市后的i6和i8也提出了不少难题，也直接导致了理想在纯电渗透率最高的2025-2026年之交没能完整的抓住机遇。

更现实的压力则来自财报表现。截至2025年第三季度，理想汽车的归母净利润已经变为负数，这固然主要源于销量下滑的影响，但直营模式无疑也是不容忽略的“吞金兽”。

2024年，理想汽车为了冲击80万辆目标，在一二线城市核心商圈大幅扩店，导致其销售、一般及管理费用激增至122亿元，同比大幅增长25.2%。

而到了2025年，由于销量下滑，店铺进一步扩张，单店年销量从2024年的约1000台下滑到了约750台的水平（根据店铺数量和年销量粗略估算），在直营模式下，这种程度的单店效率下降，与经销商模式下的下滑相比，对企业本身的冲击程度是呈几何倍数增长的。

因此，推行“门店合伙人”计划对理想而言已经是必然的选择，将部分低效门店的经营权下放，引入更有活力的个体或小微团队，让店长从执行者变成经营者，这既是激励，也是一种风险的转嫁。

新势力仍绕不开经销商

如果我们把视野拉得更宽一些，会发现理想汽车的动作并非孤例。曾经被新势力视为落后、甚至被打上“赚差价”标签的经销商模式，正在以一种改良的面目重新回到舞台中央。

最典型的案例莫过于阿维塔。

这家含着金钥匙出生的品牌，在经历了初期直营模式的高开低走后，于2024年就果断开启了“经销商”模式，在长安主导下迅速引入了头部的经销商集团，全国90%以上的直营门店全部转为经销商模式。

而这一举措带来的好处也是显而易见的，不仅直接优化了资产负债表，让阿维塔的现金流压力骤减。更重要的是，经销商在当地积累的资源也成为了阿维塔销量进一步破冰的关键，助力其销量在2025年实现了基本稳定月销过万的成绩。

同样的剧本也在小鹏汽车上演。2023年9月，小鹏汽车启动“木星计划”，引入强势经销商，淘汰低效直营店的模式。

到现在，小鹏的渠道已经高度依赖经销商，尤其是在三四线城市。经销商不仅负责卖车，还承担了部分库存职能，帮助小鹏进一步打开下沉市场，收窄运营成本。

甚至连纯粹的蔚来，虽然没有直接开始引入经销商，但从2024年-2025年开始，为了降本也引入了“售后换售前”或“共建展示”的模式，与传统经销商进行合作。

其第二品牌乐道也已明确引入合伙人模式进行经营。

至于华为主导的鸿蒙智行和小米主导的小米汽车，也早早就明确投入经销商模式的怀抱，采用直营+经销商并行模式，而二者的销量也进一步证明了这是一个合理的选择。

因此，理想的这个决定既在意料之内也在情理之中，它只证明了一件事，那就是不管新势力还是旧势力，车企终究离不开经销商。

一方面，汽车作为大宗消费品，其特殊的属性决定了它需要一个庞大的蓄水池来调节生产与消费的时间差。在直营模式下，车企必须自己承担所有的库存压力，这在市场遇冷时会带来极大的风险。

而对车企而言，引入经销商，意味着有人帮忙分担库存、垫付资金，处理复杂的二手车置换。换句话说，在2026年这个产能过剩、价格战依然硝烟弥漫的年份，谁拥有一个健康的、愿意通过囤货来共担风险的经销商网络，谁就拥有了在寒冬中活下去的棉衣。

因此，从目前的情况来看，只有像特斯拉这样同时满足极其精简的SKU（即产品序列）、极高的单店效能、极强的品牌拉力，才有资格继续在直营的道路上奔跑，而一旦离开了这条道路，再想要重新回归，恐怕就会是一件更不容易的事情了。

直营模式的黯淡，或许会让一些人感到失落。很多人以为造车新势力会彻底颠覆传统汽车的一切，包括那个被诟病已久的4S店模式。然而，在事实面前，需要学会妥协的不仅仅是车企。

而从市场的角度来看，理想汽车的“门店合伙人”计划，以及阿维塔、小鹏们的渠道变革，并不意味着新势力的失败。

相反，这是一种成熟的体现，最早的一批新势力们已经先后来到了成立10周年的成长转换期，对于李想、朱华荣、何小鹏们来说，承认经销商的价值并不丢人。在2026年这场更加惨烈的淘汰赛中有利润地活下去，才是真正关键的事情。