预亏3200万！又一老字号将要跌落神坛？曾靠一句slogan火遍全国

拉芳家化这个牌子，大家以前估计都听过那句“爱生活，爱拉芳”，它曾经火得不行，现在却出了点状况。2025年业绩预告一出来，就显示预计归母净亏损2500万到3200万，扣非净亏损3400万到4100万，这可是上市以来头一遭亏损。

拉芳从2001年成立到现在，走了二十多年路，本来是本土日化的一员老将，结果在市场大浪里晃荡得有点站不稳。

原因说起来也不复杂，国内日化行业竞争太激烈了，大家卷来卷去，需求又没那么旺盛，拉芳销量虽然没掉太多，但收入下滑了，主要因为价格战打得凶，渠道也在调整。加上品牌推广和电商投钱多了，费用一涨，利润就顶不住了。

拉芳的起步挺典型的，属于改革开放后那批民营企业。创始人吴桂谦从潮汕那边干起，早年代理过进口货，后来自己搞品牌。那个年代，外资宝洁和联合利华刚进来没多久，一线城市被他们占了，三四线地方和农村市场空着呢。

本土老牌蜂花好迪守着自家地盘，拉芳就钻空子，做平价洗发水，样子像大牌，用着还凑合，价格低一半。靠电视广告轰炸，迅速铺开渠道，经销商一层层往下推，很快就进了小卖部和家庭浴室。拉芳不是高端货，但胜在容易买到，用着不赖，很多家常年备着它。

2017年上市的时候，拉芳家化营收近10亿，净利润1.38亿，看起来前途一片亮堂。股民们当时挺看好，觉得这民营日化第一股能稳住下沉市场份额。可谁知道，上市没几年，行业就变天了。

洗护产品从简单洗干净，变成细分一堆，去屑防脱控油头皮护理啥的，拉芳还搁那儿大众定位，模糊不清。消费者现在挑剔得很，同样的钱，为什么不选有明确功效的？拉芳试着出新系列，但声音小，淹没在老品牌印象里。

昔日风光无限 今时亏损首现

拉芳的巅峰期，得说回2000年代，那时候电视机前到处是它的广告。陈德容代言的那段，甩头发说口号，传得家喻户晓。三四线城镇居民，本来买不起外资货，拉芳一出来，就觉得这实惠又体面。

销量蹭蹭上涨，公司从潮汕小厂扩到全国，经销商网络密密麻麻。上市前，拉芳已经成了本土洗发水的一哥，渗透率高，用户忠诚度靠习惯维持，不是那种狂热追捧，但家里总有它一瓶。

可2025年这份预亏公告一砸下来，市场直接反应，股价跌了6.38%，总市值缩到43.26亿。比起2024年盈利4136万，这反转太快了。拉芳自己也承认，行业整体承压，竞争加剧，内卷严重。

销量稳住没掉，但收入降了，因为价格被迫低走，渠道结构变了，超市角落里拉芳瓶子积灰，年轻人不爱搭理。电商上投钱签代言，任嘉伦和中国跳水队官宣合作，花了不少银子，视频刷屏，但效果没那么神，销量上去了，毛利薄如纸。

销售费用前三季度就2.256亿，占营收36%，研发才2283万，不到销售的十分之一。这比例一看就知道，重营销轻创新，拉芳在成分党当道的时代，拿不出硬货说服人。

海飞丝去屑，飘柔柔顺，潘婷修护，新国货直接瓶身写防脱，拉芳呢？还是那老一套大众洗发水，用户问为什么选你，答不上来。家族控股的模式，决策快但保守，吴桂谦和家人控股超80%，战略容易单一，对新趋势反应迟钝。时代转弯，拉芳没跟上趟。

品牌老化是真问题，20多岁年轻人一提拉芳，想起老家浴室，或者干脆不认识。市场进入一人多瓶阶段，健身后控油，敏感时氨基酸，拉芳全能型反而没专属位子。

曾经的普适性，现在成了隐形杀手，低价维持销量，却吃掉利润。2025年洗护市场超900亿，线上增22.8%，但头发护理只涨8.1%，均价还降了，拉芳卡在中低端，上下挤压得难受。

市场变迁加剧 品牌定位迷失

日化赛道这些年变化大得吓人，从外资霸占高端，到国货新锐杀出重围，拉芳夹在中间尴尬。宝洁联合利华下沉三四线，新品牌靠抖音小红书刷存在感，拉芳的电视广告时代早过去了。

电商成主战场，拉芳2025年加大投入，直播间挤泡沫展示，投流买位，但平台卷得飞起，新品冒头快，促销常态，拉芳低价抢单，赚头小得可怜。

尝试多品牌也没成气候，美多丝主打精油护理，专研系列强调成分，但消费者不信，拉芳母品牌太接地气，高端玩不转。资源分散，心智没抓住，反而拖累成本。

家族企业保守作风，在营销驱动的行业里，吃亏不小。决策慢，错过细分浪潮，现在洗护分层明显，顶部外资老牌加强国货，中部功能新锐，底部价格战，拉芳处在最难受的中间地带。

用户流失严重，老用户年龄大，新用户不来。Z世代追求个性品质，拉芳的泛化口号，触达不了他们。危机专家詹军豪说过，这句经典虽有情怀，但缺乏功效支撑，在成分时代显得空洞。

拉芳不是最差的，但也没啥亮点，产品同质化严重，国际下沉，新锐卡位，双重夹击下，复购率低迷。2025年前三季度营收6.27亿，降6.37%，销售费涨，研发降21.59%，这数据一摆，就知道问题出在哪儿。

渠道优化难题待解，经销占七成，但线下弱化，电商虽发力，却成修罗场。价格透明，投流高企，拉芳品牌溢价不高，只能靠性价比，销量动但不赚大钱。

行业分化明显，上海家化扭亏盈利近3亿，蓝月亮收窄亏损，两面针降87%，拉芳的差距，就在于没跟上消费变迁节奏。代际断层危机严重，老品牌余温耗尽，新故事讲不出来。

内卷压力增大 转型之路漫长

拉芳的亏损，不是单点爆雷，而是结构性问题集中爆发。行业内卷加重，大家拼价格拼渠道，拉芳稳销量却丢收入，费用控制不住。

品牌建设投入大，电商推广涨，2025年这些钱花出去，没换来预期增长。研发弱势明显，新品牌用成分表功效测试刷新认知，拉芳拿不出技术标签，消费者绕道走。

机会不是没有，拉芳可以专注性价比，稳住老用户，当平价可靠选项；或者拆分新品牌，冲细分市场；再挖深忽略功能点，重拾信任。

但这些路，都得告别过去成功经验，重构品牌产品渠道逻辑。不然，就只能在边缘维持活着状态。洗护需求不会消失，拉芳也不会灭，但不改，就边缘混日子。

拉芳的问题，本质是靠广告语打天下的时代结束了。作为老国货，它慢了点，稳了点，保守了点。在功效化细分浪潮里，拉芳得给出实打实理由，让消费者选它。这关，所有老牌都绕不开。