百雀羚何以用“东方礼序”，打开国货美学新想象？

在2026马年新春营销中，百雀羚携手非遗，书写东方美的新叙事。

作者| 文 静

责编 | Lucky

来源| 聚美丽

伴随民族自信与本土文化认同的深层觉醒，“东方美”以其深厚的文化内涵与历史底蕴，吸引着广泛关注。在此背景下，东方美学，已成为不少国货美妆品牌的叙事核心。

但我们必须清醒认识到，东方美学的当代复兴，绝非简单的纹样堆砌或一味“复古”，而需深挖传统文化内核，进行时尚化、生活化和当代化的转译，使之与年轻人同频共振。

由此，如何让“东方美”不止于抽象概念，成为具体、可感知的时代叙事，就成了本土美妆品牌需要深研的一大课题。

近期，聚美丽在对2026马年新春营销分析时发现，百年国货品牌百雀羚携手非遗文化，以一场名为“百雀迎福运，马年万事灵”的CNY整合营销，讲述了东方美学在当下的新叙事。当非遗线香遇见冰雪奇境，百雀羚此次营销事件，不仅精准捕捉了非遗文化与当代年轻消费者之间的情感共鸣，还通过沉浸式体验场景的打造，实现了从文化价值到品牌价值的深度转化。

携手非遗，百雀羚重塑东方美的当代体验

在过往的实践中，不少品牌对“东方美”的诠释往往流于表面，未能深入表达东方的气韵、意境和境界，陷入一种复古的悬浮状态，脱离了真实的生活。

百雀羚基于对这一症结的清醒洞察，选择了一条更需耐心的路径：回到文化源头，进行当代转译。通过深入东方生活美学内核，百雀羚此番择取“非遗线香”这一传承千年的礼序作为叙事支点。

香，在东方文化中，历来是修养心性的雅事。宋人将“烧香、点茶、挂画、插花”并称为“四般闲事”，其中香事不仅是一种仪式，更是安顿心灵、传递情意的文化载体。

百雀羚敏锐捕捉到，当代人对内心安宁与生活仪式感的追寻，与古人之心遥相呼应：“上班上学不如上香”这一颇具“玄学”色彩的调侃背后，实则是当代年轻人对生活确定性与日常仪式感的深切渴求。

基于此，百雀羚溯源中国香文化之本，携手中国香都·永春的国家级制香非遗传承人林文溪，将千年制香技艺转化为兼具文化温度与实用价值的新春香礼，这不仅是对传统文化的致敬，更是对“礼物”本质的重新诠释。

当非遗香礼成为人们走亲访友的伴手礼，当点香的片刻化为新年的日常仪式，古老的香事，便不再停留于文字与想象，而是真正化作具有时代温度的情感载体。

进一步分析，百雀羚让古老的香事走出书房，成为可赠、可用、可体验的新年礼物背后，恰恰是其对非遗文化的“当代转译”——不让制香技艺束之高阁，而是结合新年赠礼场景，让消费者在使用香礼的过程中，感受东方香文化的魅力；也不是生硬解读传统文化，而是抓住当代人 “寻求内心安顿” 的情感需求，让非遗文化成为解决当代生活情绪的载体。

这意味着，百雀羚新年礼从单纯的物质交换，升级为文化体验与精神共鸣的媒介。与此同时，消费者也从非遗的“旁观者”，转变为“参与者”、“传承者”。至此，非遗文化也就获得了鲜活的生命力。

聚美丽认为，百雀羚这种与当代消费者站在一起，将文化转化为可感知生活方式的营销，恰是破除东方美学表达困境的关键。

聚美丽曾与中国社会科学院研究员刘悦笛探讨东方美表达的当代困境，其指出：“之所以被说‘土’，是因为我们还没有和当代中国的年轻人喜好结合起来，实现一种年轻化的表达。”换言之，东方美的当代化表达，必须真正走入年轻人的语境与生活。

百雀羚此次以非遗香礼为媒介，呼应了当代年轻人于“玄学”中寻求内心安顿的情感需求，正是一次对东方美年轻化表达的深刻实践。

这一转译逻辑也延续至其2026「金福玉礼」新年礼盒的视觉表达中。具体而言，礼盒融汇四重吉祥纹样：【宝钱纳吉】象征财富圆满，【百雀衔福】祈愿福至心安，【万事如意】寄寓事事顺遂、心心相印，【灵驹献瑞】呼应马年祥瑞。

四重纹样凝聚成一句直白而真挚的祝福：祝你马上有钱、马上有爱、马上有福。在东方美学与现代表达之间，百雀羚找到了一个共情的支点。

更重要的是，这份礼盒做到了 “外有祥纹寓意，内有实力产品”。打开新年礼盒，内含【百雀羚灵玉系列·灵玉面霜|灵玉精华】和【百雀羚鸿运小金币】，让这份新年礼，既可作为走亲访友的伴手礼，传递文化与心意；也可融入日常护肤，让东方养肤智慧融入生活。

当礼盒从 “礼品” 变为“日用品”，当东方美学从 “视觉符号” 变为“生活体验”，百雀羚便自然而然地借由非遗香礼和祥纹礼盒的双线叙事，在春节这一东方礼序与情感最为浓缩的时节，实现与消费者之间的情感联结，并完成一场可触、可感的东方之美当代表达。

联合场景营销，在冰雪中构建东方礼境

如果说蕴含传统文化的礼盒，让百雀羚完成了“东方美”当代化叙事，那么，如何将这份精心构筑的美学叙事触达更多年轻客群，实现“品牌文化与体验价值”的深度交融，成了品牌深化认知、与消费者建立情感联结的关键一步。

对此，百雀羚的答案是：走进冰天雪地，在春节最具仪式感的度假场景中，打造沉浸式品牌美学空间。

聚美丽了解到，在吉林松花湖度假区，百雀羚以「纵马寻雀 新年绮境」为主题，打造了一座占地144平米的沉浸式冰雕艺术迷宫。将纯粹而梦幻的“新年绮境”变为现实。

体验区内，一座巨型红色礼盒装置立于茫茫雪原之上，这一装置的灵感，正源于百雀羚2026「金福玉礼」新年礼盒。

其将线上承载美好祝愿的视觉纹样，放大为线下极具冲击力的地标景观。在一片雪色中，这一抹亮眼的中国红不仅成为视觉焦点，更化为一个巨大的“礼物”，吸引众多游客前来打卡，并在社交媒体形成自发传播。

这场体验的意义远不止于打卡。百雀羚将其经典的“百鸟成章”标识，转化为一座高达3.8米的晶莹冰雕装置。灵雀栖于冰晶之中，优雅展翼，让平面标识在冰雪世界中获得立体而璀璨的生命力，彰显了百雀羚将品牌文化深度融入艺术场景的匠心。

步入迷宫内部，一场精心编排的感官互动之旅显露人前：一座由百雀羚礼盒堆叠而成的「冰凝春礼」礼物山，在光影下闪烁；寓意前程似锦的灵驹冰雕，承载着新年驰骋的美好祝愿；轻触「财运“铃”门」冰雕铃铛，即刻唤醒新岁吉运；而在「福袋满盈」互动点，参与者投入心意，便可解锁来自品牌的温暖馈赠。

这场发生于松花湖畔的冰雪艺术体验，将百雀羚的东方美学从“品牌讲述的故事”，成功转化为“消费者的亲身经历”。

于百雀羚而言，此举不仅深化了“新年礼·百雀羚”的情感认知，更通过可感知的美学场域，建立起更具温度与记忆点的东方美品牌形象。也为国货品牌如何通过场景营销夯实品牌形象，提供了切实的参考路径。

从文化符号到情感共鸣，东方美品牌的实践启示

诚然，“东方美学”已成当下美妆行业的重要议题。而当前品牌叙事的难点在于：如何讲好自己的东方故事，并真正被看见、被感知、被记住。

无论是携手非遗，深入传统香文化内核，还是将传统祥纹创新解读为现代语言。在百雀羚看来，日常使用就是对文化最好的传承。

于国货品牌而言，东方之美，既是其与生俱来的优势，也是需要持续深耕的课题。百雀羚的实践证明，国货品牌若想真正掌握东方美学的话语权，就必须沉下心来，深挖本土文化的内涵，并紧扣当代消费者的生活方式和情感需求，进行创造性转化与链接。只有让文化融入生活，让美学落地日常，国货品牌的东方美学之路，方能行稳致远。

这背后，考验的是品牌对传统文化的现代转译能力，及其对当下消费者精神需求与生活场景的敏锐捕捉。

聚美丽认为，东方美学的复兴，应是一场与当代人对话、与生活共振的创造性叙事。当国货品牌不再是传统符号的搬运者，而是立足当下，如百雀羚般对东方生活美学进行现代转译，便为“东方美”注入了可持续的生命力。

而这，正是“东方美”得以生生不息、历久弥新的答案！

视觉设计：乐乐
微信排版：文静

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