一边裁员节流一边烧钱拓荒！亚马逊的，AI，豪赌引资本恐慌

刚宣布第二轮裁员1.6万人，亚马逊反手就甩出了一张亮眼的成绩单：2025年第四季度净销售额增长14%，至2134亿美元，带动全年总营收攀升至7169亿美元。

不过，在业绩向好的情况下，其股价却被砸掉了10%。造成这样的反差是因为在公布2025年业绩的同时，它也宣布了今年的一项高达2000亿美元的投资计划。

四季度营收首次站上2000亿

增速跑赢大盘

在全球经济环境仍不明朗的背景下，亚马逊却给出了一个让整个行业瞩目的答案。去年第四季度，这家电商巨头的净销售额首次站上了2000亿美元的高点（2134亿美元），同比增幅达到14%。

而放眼整个2025财年，其表现更为亮眼：总营收冲至7169亿美元，净利润更是从592亿美元大幅跃升至777亿美元，每股收益7.17美元。这不仅意味着规模的扩张，更显示出其盈利能力的实实在在的提升。

图源：亚马逊财报

这样的增长速度放在当前环境下尤为难得。根据市场研究机构eMarketer的数据，2025年全球零售电商的销售增速预计在10.2%左右，已经进入平稳期。

亚马逊能跑出14%的增速，说明它不仅在体量上领先，增长动力也比行业平均水平更强，还在持续扩大自己的市场份额。

仔细拆解这份成绩单，会发现亚马逊的增长主要靠两大引擎推动。首先是它的老本行：电商与零售业务，这块基本盘依然稳固，但内部已经呈现出不同的发展态势。

在北美这个大本营，1271亿美元的销售额和10%的同比增长，展现的是一个成熟市场的稳健步伐。但真正的亮点在海外：国际业务以17%的速度增长，贡献了507亿美元的销售额，这个增速确实亮眼。

图源：派代制表

不过，海外市场的高速增长背后藏着另一个故事：虽然销售额上去了，但利润很薄，经营利润只有10亿美元，利润率连2%都不到。

这种“只增收不增利”的状况，其实反映了亚马逊在印度、东南亚这些新兴市场面临的现实挑战：本地化运营成本高，要和当地电商平台打价格战，还得持续投入物流等基础设施建设，这些都让海外赚钱变得不容易。

与需要大规模投入的零售业务不同，亚马逊的广告业务已经悄悄成长为公司的“利润奶牛”。这个季度广告收入做到了213亿美元，增长17%，这个规模已经可以比肩一家大型广告公司了。

广告业务厉害的地方在于它的利润率高，直接拉动了公司整体的盈利水平。它的优势来自亚马逊独有的商业模式：

基于用户真实的购物需求和行为数据，能让广告从展示到购买的路径更短、效果更可衡量，这和传统的搜索广告或社交广告很不一样。

不过，在这份亮眼的成绩单里，也有一些值得关注的信号。最明显的是公司自由现金流的变化：过去一年里从382亿美元大幅减少到112亿美元。同时，海外市场那微薄的利润也提醒着人们，全球扩张的代价不小。

这些数字背后是一个必须回答的问题：当传统业务增长空间逐渐有限时，亚马逊的未来要靠什么来支撑？从公司的种种动作来看，答案已经很明显，它正在把所有筹码，押注在由人工智能驱动的电商新时代上。

猛砸2000亿美元

钱要烧向哪里

面对增长放缓的压力，亚马逊给出的答案简单粗暴：砸钱。在其公布的财报中，2026年高达2000亿美元的资本支出计划成为市场焦点。这个数字比华尔街的预期高出了一大截。

这么多钱，到底要往哪儿花？简单说就两件事：把购物变得更“聪明”，把送货变得更“快”。

先说变“聪明”这事。这几个月，跨境圈都在关注AI购物，亚马逊的AI购物助手Rufus就是这类工具。现在用它的顾客超过了3亿，而亚马逊靠这个工具带来的额外销售额，一年就有接近120亿美元。

这已经不只是一个功能，它代表着亚马逊想彻底改变人们的购物习惯：以后可能不是你找东西，而是东西懂你，主动为你安排好。

亚马逊CEO安迪・贾西在第四季度业绩电话会议上说：“我们的智能购物助手Rufus正在快速拓展功能，不仅能搜索产品、跟踪价格、自动下单（当商品达到客户设定的价格时完成购买），还能通过 ‘代买’（Buy for Me）功能。”

图源：网络

更硬核的投入在看不见的地方：芯片。

亚马逊自己研发的AI芯片（比如Trainium系列），不仅用在云服务上，更是他们整个电商系统的“发动机”。从给用户推荐商品，到指挥仓库里的机器人，再到规划快递小哥的路线，背后都是这些芯片在算。等于说，亚马逊正在给自己造一个专属的“超级大脑”。

另一边，是实打实的物流升级战。亚马逊把在美国玩熟了的“30分钟送达”（Amazon Now）推向了全世界，同时，“当天送达”的服务范围也扩大到了几千个城镇。他们的目标很简单：不断刷新“快”的标准，让用户习惯这种速度，再也离不开。

“在美国，当日送达的商品数量较上年增长近 70%。我们还持续提升农村地区的配送速度，农村地区每月享受当日送达服务的客户数量同比增长近一倍。当日送达是我们增长最快的配送服务，去年美国有近1亿客户使用了该服务。”安迪・贾西在电话会议中透露：“在平安夜，美国约4000个城市的客户可在中午前下单，并在当日收到商品。”

有意思的是，这两件事是拧在一起干的。AI让物流更智能（比如预测哪个仓库该备什么货），而物流产生的海量数据，又反过来把AI训练得更聪明。这个“飞轮”一旦转起来，别人就很难跟上了。

由此可见，当别的电商平台可能还在比价格、比货全的时候，亚马逊已经把竞争拉到了另一个层面：比底层技术和物理网络的硬实力。这需要巨大的耐心和难以想象的钱。

当然，这么烧钱不是没有风险。公司的自由现金流已经大幅缩水了，市场最担心的就是：这笔史上最贵的“未来门票”，万一买错了呢？

但亚马逊的管理层显然认为，在这个节骨眼上，不敢赌才是最大的风险。这2000亿，就是他们押给明天的全部筹码。

未来投资侵蚀当下利润

亚马逊并不轻松

当然，2000亿美元的未来蓝图并非没有代价。其股价暴跌恰恰说明，投资者在为其增长鼓掌的同时，也在为其选择的路径感到深深的忧虑。

首先，一个最直接的矛盾摆在面前：未来的投资，正在侵蚀当下的利润。当公司宣布2026年要豪掷2000亿美元时，精明的市场立刻开始算账。

果然，亚马逊对其下一季度的营业利润预估（165亿至215亿美元）就透了口风；这个区间的中值，比华尔街分析师们普遍预期的222亿美元要低一截。

这几乎是在明示：为换取明天的竞争优势，今天的盈利能力将承受压力。

更让投资者紧张的是公司的“血液”指标：自由现金流。在过去一年里，这个数字从382亿美元骤降至112亿美元，主要原因是在物业、设备上的开支暴增了507亿美元。现金流是企业的生命线，如此剧烈的“失血”，自然引发了对这场烧钱游戏可持续性的灵魂拷问。

为了支撑这场面向未来的豪赌，亚马逊也不得不在当下“节衣缩食”。一个最明显的动作就是大规模的组织优化。从去年底到今年初，两轮裁员累计影响了约3万名企业员工。

这种“一边为未来疯狂投资，一边为当下精简裁员”的鲜明对比，清晰地揭示了其战略重心已经发生了根本性转移：资源必须向最核心的战略要地倾斜，即使这意味着要忍受阵痛。

如果说内部压力是主动的战略取舍，那么来自外部的竞争则是必须正面迎击的狂风巨浪。其核心电商零售业务，正陷入一场全球性的“地缘割据战”。

在北美本土，它面临老对手沃尔玛凭借线下网络发起的全渠道融合攻势，同时还需应对以SHEIN、Temu为代表的，凭借极致低价与社交化玩法崛起的新势力所带来的全局性价格压力。

海外市场的挑战则更为复杂，堪称“增收不增利”的典型。在印度，需与Flipkart、JioMart鏖战；在东南亚，Shopee是强大的地头蛇；在欧洲，则需同时应对本土电商与中国跨境电商的价格冲击。

每一个市场的开拓，都意味着巨额的本地化投入、持续的物流基建和难以避免的价格补贴。这完美解释了为何国际业务能实现17%的高增速，而经营利润却仅有微薄的10亿美元。

因此，眼下的亚马逊，就像在走一条越来越窄的钢丝：左手要坚定地握住未来，将天量资本押注于AI和基础设施，以构筑下一个十年的护城河；右手又要小心翼翼地平衡当下，在利润与现金流之间维持微妙平衡，并在全球多条战线上应对愈发白热化的、模式各异的竞争。