自嗨锅破产！4年从75亿跌到欠债3亿，老板被限高惨遭反噬

说实话，网红品牌能火成那样，用“一夜爆红”来形容真的一点都不夸张，10分钟卖掉500万桶，21分钟销售额破亿，估值最高的时候冲到75亿，资本圈那帮人抢着往里砸钱，华映资本、经纬中国、中金资本，全是一线机构，排着队要投。

然而，这个曾经让“半个娱乐圈都在吃”的自嗨锅，如今却走到了破产审查的地步。

2026年2月，杭州市余杭区人民法院收到了一份破产审查申请，被申请方是杭州金羚羊企业管理咨询有限公司，也就是自嗨锅的关联公司，申请人是一位叫马某的自然人。

从巅峰到谷底，这个品牌只用了四年。

天眼查上的数据看着就让人心惊，杭州金羚羊目前有6条被执行人信息，被执行金额超过1.4亿元，历史被执行人信息更是多达16条，被执行金额超过3.2亿元，失信被执行人信息9条，涉案金额超过5879万元。

更让人唏嘘的是创始人蔡红亮的处境，2024年因为拖欠分众传媒1125万元广告费，公司被强制执行，蔡红亮本人被限制高消费，到2025年11月，他名下的历史限制消费令信息已经累积到了12条。

这位当年把百草味以9.6亿卖给好想你、被业内称为“百草味之父”的创业明星，现在连广告费都付不起，高铁软卧坐不了，飞机头等舱也别想了。

要知道，就在三年前的2021年，自嗨锅还风光得很呢，5轮融资拿到手软，C轮完成后估值5亿美元，折合人民币35亿左右，市场上还传D轮估值一度冲到了75亿。

那时候的自嗨锅，连续三年登顶天猫自热食品销量榜首，双十一战报一个比一个吓人，谁能想到会走到今天这步田地？

问题出在哪了？

翻开财务数据，答案就藏在里面。2020年到2021年，杭州金羚羊分别实现营收9.58亿和9.92亿，账面上看着挺光鲜的吧，但同期却分别亏损1.51亿元和3.13亿元。

关键在销售费用率这个数字，2020年是30.62%，2021年直接飙到了43.49%，而同行业可比上市公司的平均值是多少呢，9.25%和10.7%。

啥概念？自嗨锅每卖出去10块钱的东西，就有超过4块钱砸在广告营销上了。

明星代言、综艺冠名、影视植入、分众传媒的电梯广告、地铁站广告、抖音快手直播间带货……那段时间打开电视、刷个手机、坐个电梯，到处都是自嗨锅那个橙色包装。

这种打法在资本狂热的时候确实管用，亏钱换市场份额，市场份额换估值，估值高了再融资，融完资继续烧，整个就是一个“流血换增长”的死循环。

但这套玩法有个致命前提，就是资本市场得一直愿意输血。

2022年，风向变了，一级市场的投资热点转向硬科技、新能源，消费品牌融资窗口几乎关闭，自嗨锅2021年C轮之后就再也没拿到过新钱。

没钱烧广告了咋办？只能硬着头皮压缩开支，三项费用支出从5.4亿骤降到2.57亿，降幅高达47.6%，销售费用率也从43.49%降到了21.17%。

成本是控住了，当年也确实扭亏为盈，实现了2752.28万元的净利润，但代价是啥呢，营收同比暴跌17.34%到8.2亿，其中线上渠道收入直接减少了41.54%。

更要命的是市场份额，从2022年的1.84%快速缩水到2023年的不足1%。

营销机器一停，品牌声量说没就没了，这时候自嗨锅才发现一个残酷的事实，它从来都没有真正拥有过消费者的忠诚度。

那些买自嗨锅的人，买的是明星代言，买的是综艺植入，买的是刷屏的广告，唯独不是因为产品本身有多好吃。

网上有个评论特别扎心，“又贵又难吃，各种电视剧打广告也不提高一下产品质量”，还有人说“动车上不让吃，因为有加热包，上次我就被制止了”。

单价20到30块，分量少、配菜差，性价比严重失衡，而自热火锅本身的消费场景就很有限，主要就是应急、旅行、加班，日常高频消费属性根本不强。

更何况加热包的安全隐患还限制了它在交通工具上的使用，而这恰恰是很多人想买自热火锅的核心场景之一。

走到这一步，蔡红亮想到了一条路，卖公司。

说实话，这也不是他第一次打这个算盘了，“风口套现”本来就是他信奉的商业哲学。

回头看蔡红亮的创业史，你会发现一条清晰的财富密码，捕捉风口、快速做大、高价变现。

1997年从浙江磐安一个小山村走出来，高职毕业后当过机电维修学徒、开过电器维修店，始终没赚到钱，19岁跑到杭州下沙工业区打工，在怡得乐电子厂干活时发现厂区宿舍楼下竟然没有便利店。

借来5万块开了第一家便利店，2个月营业额就干到27万。

2003年创立百草味，糕点、坚果、辣条种类齐全，自选销售模式在大学生群体里迅速走红，2006年线下门店达到140多家，全年销售额1.5亿。

2010年果断砍掉所有线下门店全力转战天猫，靠着一波波营销高潮，2014年销售额突破10亿，2015年双十一单日销售额1.56亿。

2016年，蔡红亮把百草味以9.6亿卖给了上市公司好想你，完成第一次套现，后来好想你又以50亿人民币把百草味转卖给百事公司。

两次交易蔡红亮虽然只参与了第一轮，但这段经历让他在资本圈声名鹊起，也让他坚信“差不多，就卖了”这套经营哲学。

2018年创立自嗨锅的时候，蔡红亮完全复刻了百草味的流量打法，据说公司成立之初第一个设立的部门就是品牌管理部，而不是产品研发部。

凭着百草味成功者的光环，他轻松拿到了华映资本、经纬中国等一线机构的背书。

2020年春节那场疫情更是天赐良机，全国居家隔离，外卖配送受限，方便速食需求暴涨，自嗨锅销量井喷，双十一那天10分钟卖掉500万桶，21分钟销售额破亿，天猫旗舰店服务器差点崩溃。

流量带来的狂欢让所有人都亢奋了，蔡红亮开始扩张版图，在全国自建15家工厂，产品SKU扩展到上百个，试图把自嗨锅打造成速食帝国。

但他忽略了一个问题，流量可以速成，产品力不能。

2023年3月，A股“味精大王”莲花健康试图收购杭州金羚羊不低于20%的股权，双方委托中介机构做尽职调查、审计、评估，前后沟通磋商了5个月。

到了8月，交易突然宣告终止，官方说法是“未能就收购事项达成共识”，业内分析直指核心症结，高溢价，自嗨锅的估值水平远高于同行业平均水平。

买方做完尽职调查后看到的是什么？高营销依赖、低产品壁垒、弱复购能力、萎缩的市场份额，这样的标的，无论创始人光环多耀眼，都撑不起那个天价估值。

失去莲花健康这根救命稻草后，自嗨锅的资金链彻底断裂，2024年开始拖欠供应商和广告商款项，2025年成为失信被执行人，2026年2月走进了破产审查的法庭。

其实这个案例最值得琢磨的地方，不在于揭示一个网红品牌的失败，而在于暴露了“投资即投人”这套简单逻辑的致命缺陷。

资本圈当年那么追捧自嗨锅，很大程度上是冲着蔡红亮百草味成功者的光环去的，但他们忽视了一个本质差异，百草味卖的是高频刚需的零食，自热火锅是低频应急的速食，百草味深耕供应链和产品品质建立了护城河，自嗨锅只是把钱砸在了流量曝光上。

创始人的过往成功并不能自动复制到新项目上，尤其当这个创始人信奉的是“风口套现”而非“长期主义”时。

消费者这边也变了，早期网红经济时代大家愿意为新奇感买单、为明星代言买单，品牌只要制造话题和曝光就能收割流量，但现在社交媒体让产品体验的真实反馈传播得太快了，一条“又贵又难吃”的差评可能比一百条广告更有影响力。

当自嗨锅把一半的成本花在营销上时，必然在产品品质上做出妥协，当产品撑不起溢价时，品牌价值就成了空中楼阁。

据行业报告显示，2024年中国自热火锅市场规模为180亿元，仅占火锅市场的2.4%，这个赛道本身就不大，海底捞、统一等传统食品巨头入局后价格战此起彼伏，留给自嗨锅的生存空间越来越小。

流量是兴奋剂，不是营养液，想要基业长青，还得靠产品力这块压舱石。

自嗨锅用四年时间从75亿估值走向破产审查，给所有试图用流量掩盖产品短板的品牌上了一堂代价惨重的公开课。

话说回来，你身边有没有那种当年火得一塌糊涂、现在却销声匿迹的网红品牌？