半亩花田：业绩异于同行 营销驱动效果趋弱

2026年1月中旬，护肤品牌半亩花田母公司山东花物堂化妆品股份有限公司（下称“半亩花田”）赴港IPO，公司近年来接连请了关晓彤、鞠婧祎、杨洋、迪丽热巴等明星代言。

丸美生物、林清轩突击入股，反常高增长

提交IPO申请前夕的2026年1月，半亩花田完成A轮融资，宿迁华泰、南京华泰、Discounter Seed HK、青岛茂达、温州源飞翼展以40.08元/股的价格，合计增资2亿元。随后，上海房角石又增资500万元参与A+轮融资。

投资者中明星机构如云。

《财中社》关注到，这批投资者中不乏同行身影。青岛茂达由丸美生物控股，上海房角石由刚赴港上市的高端护肤品牌林清轩创始人孙来春兄弟全资持有。另外，宿迁华泰和南京华泰的背后是华泰证券；Discounter Seed HK背后是启承资本的常斌和张鑫钊，由京东集团牵头发起，已投十月稻田、锅圈食汇、钱大妈、鸣鸣很忙等消费企业。

上述两轮融资将半亩花田的估值拉升至约42亿元。

深耕身体洗护用品的半亩花田成立于2010年，其线上收入常年占总收入八成，早在2019年已经成为淘系“网红护肤品牌”，直到筹备上市前的2026年才紧急迎来A轮融资。

资本的集体入场，显然押注的是半亩花田近年亮眼的财务表现。

公司近年来业绩高速增长，2023-2024年及2025年前9个月分别实现收入12亿元、15亿元及18.9亿元，经调整净利润分别为2371万元、8283万元及1.5亿元。2025年前9个月收入同比增长76.7%，经调整净利润同比增长197%。

然而，在2025年宏观消费环境整体承压、美妆行业增速放缓的背景下，如此剧烈的加速增长显得并不寻常。2025年社会零售额数据显示，化妆品零售额同比增长5.1%。

同行业可比公司表现也大多不佳。2025年前三季度，薇诺娜母公司贝泰妮（300957）收入利润双下滑，特别是利润同比缩水超三成；珀莱雅（603605）则与上年同期基本持平，公司投资人实控的丸美生物（603983）则是增收不增利，收入增长26%，利润同比略微增长。

尽管收入与利润双双高速增长，但半亩花田的毛利率低于同行。近年来半亩花田毛利率在60%上下浮动，因为其以较低单价（13-23元）的身体护肤品和洗护用品为主。

2025年前三季度，贝泰妮和珀莱雅的毛利率分别为74.3%和73.7%，丸美生物毛利率也达到74.9%，林清轩毛利率（仅披露至2025年上半年）更是达到82.4%。

公司2025年前三季度的经调整净利润率为7.8%。在化妆品行业，这是一个相对微薄的利润水平（对比国际巨头或成熟国货品牌通常在15%-20%的净利率）。

随着一二线市场趋于饱和，身体护理产品低客单价、低复购率的特征，使得获客成本持续抬升。公司试图通过洁面、洗护发等品类寻找第二增长曲线，但这些领域早已聚集欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛及珀莱雅、薇诺娜等强劲对手，竞争格局激烈。

为提高品牌知名度，半亩花田大举进攻线上营销宣传，公司销售及营销开支常年占比近半。

营销费用占大头，明星代言不断

在品牌宣传方面，半亩花田舍得下大功夫。

2019年，半亩花田首次请来关晓彤担任产品代言人，2020年和2021年分别请鞠婧祎和杨洋担任产品代言人及品牌代言人；2024年以来，迪丽热巴担任身体洗护系列全球代言人；2025年1月，奥运冠军孙颖莎担任洗护发系列全球代言人。

2026年1月，半亩花田官宣田栩宁担任品牌代言人，以及“百万棵树计划” 公益合伙人。

半亩花田在招股书中坦言，公司收入增长受聘请的品牌代言人所带来的促销效应。

2024年，公司的销售及营销开支为6.8亿元，同比增长6.3%。这一年公司收入同比增长25%。而2025年前三季度，公司透露投入更多市场推广及宣传开支，同比增幅79.3%至9亿元（上年同期5亿元），即前三季度销售费用已经超过2024年全年，比上年同期多花费4亿元，而公司收入只同比增长76.7%，并不如销售费用增幅，净利润更是仅增长了不足1亿元。

销售费用的重中之重还是电商投流推广费。线上收入是半亩花田的基本盘，报告期内约占总收入的八成。线上收入为主也势必要更多投流推广费用。2024年全年前五大供应商采购额达到3.6亿元，其中2.6亿元用于推广等服务。而2025年前三季度公司前五大供应商采购金额5.5亿元，其中前四大供应商共计4.9亿元为采购电商平台及推广服务。

半亩花田的基本盘是以磨砂膏和身体乳为主的身体护理产品，其客单价和复购率天然低于面部产品。随着品牌在一二线城市渗透率的饱和，获取新用户的成本将呈指数级上升。为了维持高增长，公司不得不向更昂贵的流量池投放，或者通过更高的折扣来换取销量，这将直接侵蚀毛利。

为提高品牌触达率和销售额，公司只能加强营销活动。根据招股书披露，这些措施包括发布品牌与产品的相关内容、在主要电商及社交媒体平台与消费者互动、与KOL合作进行直播活动，与KOL进行直播活动、与品牌代言人合作等。

头部主播往往拥有极强的议价权，不仅索要全网最低价，还要求高额的坑位费和佣金（通常在20%-30%甚至更高）。这使得品牌方常常陷入“赔本赚吆喝”的境地。恰好半亩花田和多位头部主播薇娅、李佳琦、罗永浩有过合作，以及烈儿宝贝、雪梨等垂类主播。这也再次压低了公司的利润率。

在IPO节点上，半亩花田展示的是一份高速增长的成绩单，但其增长是否具备长期可持续性，仍有待市场检验。