千亿雪王，欲“叫板”迪士尼？

来源：界面新闻

文 | 雷达财经 彭程
编辑 | 孟帅

凭借极致性价比在新茶饮市场一路“狂飙”的雪王，要豪掷重金跨界兴建乐园？

近日，蜜雪冰城要在河南打造主题乐园的消息甚嚣尘上，这一传闻的源头是蜜雪冰城近期在招聘平台上发布的一系列与乐园项目相关的招聘岗位。

雷达财经了解到，此次蜜雪冰城招聘的岗位丰富多样，涵盖乐园演艺统筹岗、工程管理岗（乐园项目）、乐园内容编剧岗、乐园周边产品统筹岗等，月薪均在万元以上。

从招聘平台上前述岗位的职责描述不难看出，此次蜜雪冰城大概率并非是为一场普通的品牌活动招兵买马，而是试图围绕雪王这一IP搭建完整体验链路。

事实上，蜜雪冰城敢于跨界布局主题乐园，其底气很大程度上源自公司多年来精心打造的雪王IP。

回溯雪王IP的诞生历程，其在初期也曾饱受争议与质疑，但如今其已成为蜜雪冰城构建品牌壁垒的核心资产，为品牌带来了极高的辨识度和影响力。

去年3月，蜜雪集团成功登陆港股，开启了资本市场的新征程。截至2月10日收盘，其最新市值已超1500亿港元。

在众多加盟商的助力下，蜜雪冰城在海内外市场不断开疆拓土，但全球门店数破5万家的蜜雪集团也面临诸多挑战。行业整体增长放缓，市场日趋饱和，门店密度过大导致加盟商之间的竞争不断加剧，都在考验着雪王。

薪资过万招人才，雪王要跨界造乐园？

不同于此前行业内偶尔出现的“主题门店”尝试，蜜雪冰城此次招聘乐园相关人才或藏着更大的商业“野心”。

雷达财经了解到，蜜雪冰城在招聘平台上与该项目相关的岗位，包括乐园演艺统筹岗、工程管理岗（乐园项目）、乐园内容编剧岗、乐园周边产品统筹岗等。

前述这些岗位的工作地点均集中在蜜雪冰城的总部——河南郑州，月薪区间覆盖1.1万元至2.4万元之间。

招聘信息显示，乐园内容编剧岗将参与乐园设计过程，围绕雪王IP搭建完整的故事背景和核心叙事线，把不同游乐项目、主题区域、互动环节串联成一条沉浸式体验链路，并针对节日活动、主题企划不断进行内容迭代。

同时，乐园内容编剧岗还需负责IP的日常话术设计，包括互动话术、场景化台词、宣传口播等，确保语言风格贴合雪王可爱、亲切、有记忆点的核心人设。

值得一提的是，在相关岗位的任职要求中，迪士尼、环球影城等头部乐园的名字频繁出现，成为衡量应聘者能力与经验的重要标杆。

例如，乐园内容编剧岗明确要求应聘者熟悉国内外知名IP乐园（如迪士尼、环球影城）的演艺内容逻辑。

乐园演艺统筹岗则要求应聘者有五年以上相关文旅或主题乐园演艺项目策划、运营或团队管理经验，具备如环球、迪士尼、长隆等大型乐园IP管理经验优先。

乐园周边产品统筹岗同样对经验有着较高要求，应聘者需要有五年以上IP衍生产品或零售行业相关经验，并了解泡泡玛特、迪士尼、环球影城等国内外文旅IP周边的运营模式，能精准把握亲子、青少年客群的消费偏好。

不过，截至发稿，蜜雪冰城暂未对外披露主题乐园的具体落地时间、投资规模、项目选址以及运营模式等关键信息。

蜜雪冰城客服表示，目前并不清楚具体事宜，已将相关问题记录，并反馈给相关人员。

中国主题公园研究院发布的《2025中国主题公园竞争力评价报告》显示，大型主题公园的总投资一般在15亿元及以上（但不足50亿元）。

而特大型主题公园的总投资通常在50亿元及以上。如此庞大的投资规模，凸显出主题乐园行业的重资产属性。

有分析人士认为，从竞争激烈的茶饮赛道跨界到充满挑战的文旅领域，蜜雪冰城的主题乐园布局，是雪王IP全链路商业化的一次大胆且极具前瞻性的尝试，也是在新茶饮行业存量竞争日益加剧的背景下，品牌寻求第二增长曲线的重要探索。

这一举措有望为蜜雪冰城开辟新的业务领域和盈利增长点，还能进一步强化品牌的影响力和用户粘性。

但前述人士进一步指出，蜜雪跨界布局主题乐园，也需直面文旅行业本身的经营特性与跨界运营的多重风险。主题乐园是典型的重资产、慢回报行业，巨额的投资规模意味着其较难在短期内收回成本。

尽管雪王凭借数万家门店在新茶饮赛道占据着头部地位，并积累了丰富的品牌运营经验和庞大的用户基础，但对于陌生的乐园产业而言，它仍是一个初出茅庐的新人。

而主题乐园的运营涉及到众多复杂的环节，如游乐设施的安全管理、游客体验的优化、主题活动的策划等，每一个环节都非常重要。乐园项目究竟能为公司业绩带来正向的加成，还是会拖累公司的现金流，目前尚难以定论，仍有待进一步观察。

千亿茶饮帝国的雪王IP，是如何炼成的？

蜜雪冰城敢于跨界布局主题乐园，核心底气源于其手中紧握的雪王IP。

雪王的诞生，可以追溯至2018年。彼时，蜜雪冰城已成立21年，凭借极具性价比的产品在下沉市场快速扩张，但其面临品牌辨识度低、同质化严重的困境。

为此，蜜雪冰城推出了这个手持冰淇淋权杖、憨态可掬的卡通人物形象，并将其作为蜜雪冰城品牌的终身代言人。

自2018年雪王诞生以来，蜜雪冰城便倾尽全力持续打磨这个IP，不断推出限定皮肤，适配不同地域文化的本土化造型，逐渐形成了包含研发雪王、阿桔雪王等在内的IP家族，更凭借接地气的品牌营销能力频繁出圈。

然而，追溯雪王IP的起源与发展，这个形象从诞生之初就曾伴随争议。据华与华创始人华杉透露，当初华与华创造雪王形象和整个符号系统时，曾遭遇巨大的反对声浪，许多人认为雪王形象“太LOW”。

据猎云网，蜜雪冰城的一位设计师在看到提案后甚至提出了离职。

不过，华杉表示，出于对华与华的信任，蜜雪冰城创始人兄弟最终还是接受了该方案。

一年后，蜜雪冰城的老板回忆起此前的提案会，仍心有余悸地直言“后怕”，他感慨道：“如果当时否了华与华的方案，今天的一切都不会有！”

2021年，蜜雪冰城迎来了又一个高光时刻。凭借魔性的旋律、简单的歌词，以及线上线下的全方位传播，蜜雪冰城的主题曲迅速引爆全网，主题曲相关话题多次登上各大社交平台热搜，雪王IP的知名度借此迎来爆发式增长。

雷达财经通过蜜雪集团招股书获悉，截至最后实际可行日期，雪王及“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲的相关话题在主要社交平台上的累计曝光量分别超过191亿次及95亿次。如此惊人的数据，充分彰显了雪王IP的强大影响力和广泛传播力。

值得留意的是，蜜雪冰城围绕雪王IP的布局，早已不再局限于茶饮、主题曲和周边产品这些领域。

2023年8月，蜜雪冰城推出了以雪王为主角的首部动画《雪王驾到》，此后又推出了《雪王之奇幻沙洲》等原创动漫作品。

有营销人士指出，从爆火的途径来看，雪王IP与其他知名IP的走红路径颇为相似。它们基本都遵循着制造梗点、网友承接梗点并进行二次创作，最终形成爆梗扩大流量，并将流量转化为销量的逻辑，从而实现品牌影响力的快速提升和商业价值的最大化。

去年上半年大赚27亿，光鲜背后仍面临诸多挑战

尽管蜜雪冰城的雪王IP势头正盛，且其主题乐园的布局也引发市场期待，但蜜雪冰城仍面临着多重挑战。

财报显示，2025年上半年，蜜雪集团实现营收148.75亿元，同比增长39.32%；归母净利润为26.93亿元，同比增长42.9%，两项财务指标再度实现双增长。

截至去年上半年末，蜜雪集团的现金及现金等价物为84.05亿元。

门店布局方面，截至去年上半年末，蜜雪集团在全球的门店数达53014家，其中中国内地的门店数量便高达48281家。

然而，在光鲜亮丽的业绩表象之下，蜜雪集团也潜藏着诸多隐忧。去年上半年，蜜雪集团旗下加盟店的闭店数量达到了1187家，而2024年同期的闭店数量仅为799家，同比激增近五成。

下沉市场虽是蜜雪冰城的重要根据地，但随着市场的逐渐饱和，其发展空间也受到了一定的限制。

去年上半年，在中国内地市场，蜜雪集团三线及以下城市的门店数高达27804家，占内地门店总数的57.6%。

相比之下，一线城市门店仅2356家，占比为4.9%；新一线城市的门店数为8878家，占比为18.4%；二线城市门店达9243家，占比为19.1%。

值得一提的是，蜜雪集团在下沉市场攻城略地的同时，一条商业街出现多家蜜雪冰城“兄弟店”的情形也十分常见。

过于密集的门店布局，虽然在一定程度上提高了品牌的市场占有率，但也可能进一步加剧加盟商之间的内部竞争，导致现有加盟商的利润被蚕食，这对于加盟商的积极性和品牌的长期发展都是不利的。

同时，据中国连锁经营协会发布的数据，中国现制茶饮市场增速已进入放缓通道，国内新茶饮市场规模预计增速将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%，行业整体增长红利逐步收窄。

2025年，各大平台纷纷投身“外卖大战”，这无疑为新式茶饮市场的火爆再添一把猛火。在平台的补贴政策下，消费者能够以超低价甚至免费的方式获取茶饮，这在一定程度上刺激了销量，为蜜雪冰城等茶饮品牌带来了短期的业绩增长。

然而，随着平台逐步缩小补贴力度，消费者的购买行为可能会受到影响，茶饮玩家们的业绩或因此受到一定的冲击。

面对重重挑战，蜜雪集团也在积极寻找对策，试图寻求第二增长曲线。

去年10月，蜜雪集团发布公告称，公司拟通过注资2.86亿元和受让原股东股权的方式收购福鹿家53%的股份，借此涉足鲜啤赛道。

天眼查显示，目前，福鹿家主体运营公司福鹿家（郑州）企业管理有限公司的实际控制人已变更为蜜雪冰城创始人张红超。

有观点认为，啤酒行业与蜜雪所熟悉的茶饮、咖啡领域差异显著，受饮用时段、受众人群及法律法规的约束更为明显，这些因素都可能成为蜜雪集团拓展该业务的挑战。

未来，蜜雪冰城的主题乐园能否顺利落地，雪王IP能否在文旅赛道实现成功变现，并反哺蜜雪冰城的茶饮主业？雷达财经将持续关注。