揽佬成为国际案例，出海的逻辑已经改写

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作者 | 安序

国际音乐市场正在发生变化，非英语系艺人不再只是配角。

波多黎各歌手坏痞兔（Bad Bunny）无疑是这一趋势的代表，他从未发行英语专辑，却斩获格莱美年度专辑大奖，成为超级碗主角，开创西语歌手先河。

对此，分析师劳拉·费舍尔（Laura Fisher）在市场研究机构MIDiA网站上发布的一篇分析文章认为，坏痞兔与BTS、Kneecap以及揽佬等艺人一起，构成了对既有格局的广泛冲击，证明了非英语系艺人可以在不牺牲自身核心特质的情况下进入国际市场。

揽佬被提及并非偶然，他去年在全球多个国家举办的巡演打开了海外知名度，今年还将登上澳大利亚版Rolling Loud音乐节舞台。

改变文化特征曾经被视为进入国际市场的必然，但这一逻辑已经被改写。在这个时代，全球听众愿意为具有地域特色的文化个性买单，文化差异成为核心竞争力。

游戏规则已经改变

音乐行业里曾有一个几乎不被质疑的假设，非西方艺人想要走向全球，必须削弱本土文化特征去迎合国际市场。

K-Pop的国际化路径正是这一逻辑的产物，经过二十年发展，它的制作标准、视觉体系和审美结构几乎全面向欧美主流靠拢，韩国也因此跻身全球市场前列。

在传统唱片业时代，这是无奈之举，国际市场曾等同于英语市场，削弱本土性是降低传播门槛的前提。

但K-Pop的“突破口”并非全盘西化，而是2012年韩语歌曲《江南Style》的意外爆红，这首风格新潮、歌词本土的作品，借助视频网站的快速传播提升了K-Pop的全球热度。

《江南Style》不只是K-Pop的“突破口”，也是国际音乐市场去中心化发展的标志：社交媒体和视频流媒体的快速发展，改变了音乐传播的游戏规则，国际市场不再等同于英语市场。

这为坏痞兔的崛起创造了条件，从超市收银员成长为超级巨星，他从未改变语言或风格，却步步为营。原因在于，原本分散全球的拉丁听众，借由网络形成了一个去地域化但高度文化同质的巨大市场。

2017年被视为拉丁音乐在视频网站上的爆发之年，YouTube年度播放量最高的100支音乐视频中，拉丁音乐占45%，年度前十的视频里有6支是拉丁作品，其中，《Despacito》更创下新纪录。

通过视频传播，拉丁音乐从拉美逐步向北美、欧洲、非洲甚至东南亚覆盖，全球大市场初步成型，让2018年发行首张专辑的坏痞兔如鱼得水。

BTS最初在欧美市场取得阶段性突破，同样得益于“社交+视频”的社群化发展策略。他们并不依赖英语创作，而是用韩语歌聚拢了欧美市场里日益壮大的K-Pop社群，完成了海外粉丝的原始积累。

韩国本土市场太小，K-Pop若想经济规模化，终究还得更多选择文化转译。

相比之下，中国音乐没有出海焦虑，单靠国内市场，中国便已经超越韩国成为全球第五大音乐经济体。中文歌手因此可以把更多精力用于提炼文化特色，将文化、审美与情绪转化为全球中文社群的黏性。

揽佬便是一个样本，他不以出海为目标，却依靠鲜明的岭南文化特征吸引全球中文听众聚合，并顺势触达其他语系听众，实现意外的国际共鸣。

音乐的能见度取决于“核”

在当下的音乐消费场景里，氛围很重要。

揽佬海外巡演的到场观众里非华裔观众占比很高，老外大声跟着揽佬喊“来财”，却不一定知道确切意思。有人评论：“理解度0%，氛围感100%。”

这正是当下音乐消费场景的一大特色，消费者接受一种音乐，往往首先从氛围开始。氛围对了，才会有下一步。

2024年，《Scientific Reports》上发表的两篇论文指出，过去半个世纪以来，流行音乐从旋律到歌词都在简单化和重复化，结论指向情绪与氛围的重要性持续上升。

这与媒介的发展息息相关，在平台的算法推荐逻辑中，氛围和风格是可量化且可匹配用户行为的关键标签，并因此被不断强化。与此同时，流媒体削弱了音乐细节的重要性，让情绪和氛围成为体验的核心。

短视频的普及进一步提高了“感受”的层级，人们无需理解歌曲，由Hook（记忆点）与动感影像组成的15秒短片段足以给人留下深刻印象。

这或许可以解释为什么揽佬的歌曲能登上印度和沙特的飙升榜，那里的听众肯定听不懂中文，但能感受到氛围。

揽佬被非华裔听众接受，孟菲斯说唱的“壳”发挥了重要的作用，那种没有复杂伴奏的、极易感受到的低保真氛围，帮全球听众降低了进入的门槛。

真正让揽佬火出内娱的并非“壳”，而是“核”。他歌曲中的岭南文化底色，不但让国内听众津津乐道，也让广大海外华人感同身受，帮歌曲完成了从被点击到被谈论的持续发酵。

在算法推荐与短视频主导的传播环境中，只有特点足够鲜明的风格与符号，才能让歌曲在极短时间内被识别。旋律、节奏、声线与采样中注入的地域符号与文化印记，往往会成为歌曲在全球传播中的身份标记。

这一逻辑已经被坏痞兔跑通，多年来积累的文化身份，让他在拉丁社群中的地位坚不可摧，获得格莱美年度专辑的《我本该多拍点照片》，也因凝结着诸多本土文化记忆，引发了更广泛的讨论。

Spotify全球编辑策略负责人詹姆斯·福利（James Foley）指出，新一代无国界听众已不再在意语言或地域边界。在这样的市场中，鲜明的文化特质不再是障碍而是卖点，文化背景、口音韵律与整体氛围共同构成了算法放大的感官入口。

简而言之，用音乐的“壳”降低传播门槛，用文化的“核”创造鲜明记忆。

文化差异才是核心竞争力

当地域文化开始全面渗透全球市场，变化也就不可避免。

2025年，全球音乐市场的去英语中心化趋势表现得格外突出，三组非英语系艺人进入Spotify年度艺人前十：坏痞兔名列第一，印度歌手阿里吉特·辛格（Arijit Singh）和西语乐队Fuerza Regida首次上榜。

经过多年的去中心化发展之后，全球音乐市场正在围绕文化共同体重新编织，并在庞大的拉丁印度文化圈上得以体现。

从上个十年开始，拉丁音乐市场出现了从区域走向全球的爆发式增长。Spotify数据显示，从2014到2023年，全球拉丁音乐听众人数增长了近986%。十年前，拉丁音乐仅占Spotify全球播放量的8%，2025年的占比已经高达27%。

作为拉丁音乐的领军人物，坏痞兔的全球巡演今年将首次来到亚洲，进一步扩大拉丁音乐的全球影响力。

印度则是正在迎接爆发的新兴市场：Spotify发布的数据显示，印度音乐人的作品在国际市场上的播放量从2019到2023年增长超过2000%；数据服务商Luminate发布的《2025音乐报告》则显示，印度目前已是全球第二大流媒体市场。

过去一年，包括环球、索尼、华纳和HYBE在内的多家大型音乐公司加速布局印度市场，这不仅再次显示了本土文化的全球市场潜力，也意味着国际音乐市场去英语中心化的趋势将提速。

劳拉·费舍尔强调，在算法主导的分发体系中，高度具体化的文化特质正成为优势。具有地域文化特色的作品更容易脱颖而出，而围绕语言、地域和文化认同形成的社群效应，也会被平台算法放大，从而进一步重塑国际音乐市场的竞争格局。

这意味着，对于非英语系艺人来说，文化差异才是国际市场的核心竞争力。

国内市场的庞大规模，让中国艺人有选择“不迎合”的底气。揽佬的实践也证明，即便存在媒介壁垒，只要文化足够鲜明，就有可能取得突破。真正的挑战在于，如何将文化自信转化为长期出海的优势。

放眼未来的国际音乐市场，英语系艺人仍将占据优势，但随着板块不断松动，国际音乐浪潮很可能不再由欧美主流定义，而是首先在非英语文化圈内部形成规模化，再通过算法和短视频溢出到全球。在这个过程中，文化辨识度将成为决定下一代国际爆款的核心标准。

-全文完-