自嗨锅破产了！75亿烧成负债3亿，年轻人：又贵又难吃。

自嗨锅这个牌子，说起来真是让人唏嘘，巅峰的时候估值75亿，那会儿资本抢着往里塞钱，华映资本、经纬中国、中金资本、CMC资本、高榕资本，一个比一个有名，五轮融资下来，光投资人的钱就拿了5.5亿，结果呢，前几天爆出来，关联公司杭州金羚羊被法院启动破产审查了。

从10亿美元估值到破产审查，这中间才过了多久？

四年，满打满算就四年。

天眼查上的信息更扎心，杭州金羚羊有6条被执行人信息，被执行金额超过1.4亿，光是2024年拖欠分众传媒的广告费就有1125万，法定代表人蔡红亮直接被列入限制消费名单了，历史涉案总金额加起来大概3.08亿，供应商的货款、广告商的费用，全都堆在那儿没给。

说到蔡红亮这个人，在投资圈是真的有光环，被叫做“中国顶级流量操盘手”，为啥呢，因为他之前干过一票大的，百草味听过吧，线上零食第一品牌，就是他一手做起来的，2003年在杭州下沙大学城开的第一家店，专门针对大学生卖小清新零食，开业两个月营收30万，三年就把门店开到140多家，年营收破亿了。

但真正让百草味起飞的，是2010年他做了一个所有人都觉得他疯了的决定。

关掉全部线下门店，全押电商。

蔡红亮后来自己回忆说，“当时周围人都说我疯了，但我看到了淘宝的未来”，结果你猜怎么着，借着天猫双十一的红利，百草味直接获得200倍增长，销售额干到40多亿，成了线上零食老大，2016年以9.6亿卖给了好想你集团，蔡红亮套现走人，说要“闭关三年，深耕互联网代餐零食市场”。

实际上他只闭关了两年。

2018年3月，自嗨锅就出来了，踩中了三个风口，一人食、懒人经济、宅经济，蔡红亮自己说创办自嗨锅的动力是“市场够大，年轻人够挑剔”，为了找到最合适的口味，一年尝了100多种火锅底料，上线天猫旗舰店24小时，单品销量就全网第一了，618又是天猫京东双平台销量第一、流量第一，上线半年销售额破亿，2019年双十一更夸张，10分钟卖了500万桶，21分钟销售额破亿，连续三年登顶天猫自热食品销量榜首。

投资人一看，这不就是下一个百草味吗，两次踩中风口的创业者，这种人不投还投谁？

钱就这么哗哗地进来了。

可问题也就出在这儿，蔡红亮把百草味的流量打法原封不动搬到自嗨锅上了，销售费用占比接近50%，远超行业平均的30%，研发费用呢，不到5%，年广告投入超过一个亿，签明星代言、植入十几部影视综艺、分众传媒电梯广告、地铁广告、短视频平台全域轰炸，反正就是砸钱买流量这一套。

但他忽略了一个很要命的事情，零食和自热火锅根本不是一回事。

零食是什么？高频低价的冲动消费，十几块钱的东西看到就买了，不好吃下次换一个牌子就是了，买的频率高，试错成本低，自热火锅呢？低频尝鲜的应急产品，一盒25到35块钱，你会天天吃吗？不会的，顶多出差旅行图个方便偶尔买一次，买完发现性价比不行，下次就不会再买了。

网友的吐槽其实早就把问题说透了。

“动车上不让吃，因为有加热包，上次我就被制止了，不然还挺方便的，就是份量跟性价比不怎么划算。”

“又贵又难吃，各种电视剧打广告也不提高一下产品质量。”

你看，使用场景受限、价格贵、分量少、味道一般，这几个问题凑到一块儿，广告砸得再多也换不来复购，消费者又不傻，尝一次鲜发现不值这个钱，下次还会买吗？

更要命的是2020年那波疫情红利，当时居家需求暴涨，自嗨锅销量跟着涨，2020年营收9.58亿，2021年9.92亿，看起来挺好的对吧，但这本质上是黑天鹅事件带来的短期效应，2022年疫情红利消退，居家场景大幅减少，自热火锅从“应急神器”一下子回归到“尝鲜产品”的本质，当年营收就掉到8.2亿了，这是转折点。

偏偏这时候资本市场风向也变了，都去追硬科技了，消费赛道遇冷，自嗨锅再也拿不到新的融资。

蔡红亮不是没挣扎过。

2023年他推动莲花健康收购案，想出让不低于20%的股权，交易对价3亿到6亿，结果因为自嗨锅净资产只有1.4亿，估值溢价率高达970%到2000%，对方觉得太离谱了，没谈成，这是最后一次“输血”的机会，没抓住，后面就是财务状况加速崩塌，欠款像滚雪球一样越滚越大，一直滚到今天的破产审查。

蔡红亮呢，自嗨锅本质上是靠流量堆起来的估值泡沫，2021年估值75亿的时候他身家大概20亿，但这20亿是纸面财富，不是真金白银的利润积累。

而且他面对的竞争环境也完全不一样，自热火锅这个赛道早就是巨头林立的存量市场了，海底捞、统一、康师傅，哪个不是老牌选手，你一个网红品牌靠砸广告能砸出多大的护城河？

有个细节挺能说明问题的，为了维持市场份额，自嗨锅后来开始降价促销，但成本压力又逼着它减配，食材质量、分量进一步缩水，口碑更差了，这就是恶性循环，越降价越减配，越减配口碑越崩，口碑越崩销量越跌，销量越跌越没钱，2025年二季度，自嗨锅在速食市场的份额已经不到1%了。

从估值75亿到份额不足1%，从资本宠儿到破产审查，自嗨锅的故事其实就是一个纯流量驱动的网红投资逻辑彻底破产的标本。

蔡红亮擅长捕捉风口、放大流量、制造爆款，但不擅长精耕细作、建立护城河、培育用户忠诚度，这种打法在零食这种高频消费品类或许行得通，放在自热火锅这种低频、强体验的品类上，就是一场豪赌，风口在的时候看起来什么都对，风口一停，留下的就是一地鸡毛。

投资人当年相信“投资即投人”，觉得蔡红亮做成过百草味，再做一个自嗨锅肯定也没问题，但他们忽略了百草味的成功是电商红利和品类红利双重叠加的结果，自嗨锅面对的是完全不同的市场环境，同一个人、同一套打法，换个赛道可能就完全不灵了。

蔡红亮自己说过“市场够大，年轻人够挑剔”，他看到了市场的大，却低估了年轻人的挑剔，当产品撑不起价格、体验撑不起复购的时候，广告砸再多也没用。

网红品牌的生命周期越来越短了，从爆红到衰落往往就是两三年的事，消费者越来越理性，颜值和营销已经不是决定因素，产品力和性价比才是，这一课不只是给自嗨锅上的，也是给所有还在迷信流量的品牌上的。

趁着天气好，适当把鸡蛋放到别的篮子里，这话对品牌同样适用，但前提是你的鸡蛋本身得够硬才行，不然篮子再多也是空的，你说是不是这个道理？