地方文旅为何频频“出圈”？

来源：人民日报经济社会

这几天，四川宜宾方言混搭经典旋律的文旅视频全网刷屏，成为新春文旅推广的现象级案例。

宜宾文旅的“出圈”并非偶然，背后折射的是当下文旅推广模式的转型——从宏大叙事的灌输式表达，转向有温度、有互动的“活人感”对话，而民间智慧成为这一转变的重要动力。

从河北邯郸“凡尔赛式道歉”到福建泉州“帮你请假”，从苏超带动的文商体旅融合到哈尔滨“花式宠客”，接连不断的文旅“出圈”，既藏着推广模式的创新、文旅融合的成果，更彰显人文经济学的时代价值，勾勒出文旅行业转型新路径。

当下，人们对文旅消费的需求更趋“生活感”，文旅推广摆脱“景点罗列+口号喊麦”的刻板模式，进入官方与民间双向共鸣的新阶段。2025年爆火的苏超，源于民间足球爱好者的自发组织，以接地气的赛事联通体育与文旅，形成“晚上看比赛、白天逛景区”的消费新场景。宜宾文旅视频亦如此，酿酒师傅、非遗传承人等普通人成为主角，用市井烟火气让本土文化鲜活落地。这种从“我说你听”到“大家一起玩”的转变，让文旅传播有了情感温度，也让城市形象更加立体鲜活。

如果说“活人感”推广让文旅有了传播热度，那么文化赋能下的人文经济学实践，则是文旅爆火的关键支撑。人文经济学注重人的需求与价值，这与当下文旅消费升级趋势高度契合。如今游客已从看风景转向品文化、享体验，追求与城市文化的深度连接，倒逼各地跳出同质化竞争，扎根本土文化、激活民间智慧。宜宾“出圈”，源于将特色文化融入潮流表达；苏超持续升温，依靠民间赛事承载乡土情怀；泉州非遗传承人等民间“高手”，用真诚让人文温度转化为消费吸引力。这些现象，印证了人文价值对文旅经济的强大拉动作用。

文旅产业要实现从一时爆红的流量狂欢，转向长久长红的留量沉淀，还在于有效市场与有为政府的同频共振、协同发力。有为政府不越位、不缺位，当好“引路人”与“服务员”：宜宾抢抓春晚分会场机遇，出台文旅扶持政策、优化基础设施，为民间创意落地提供保障；江苏等地顺势引导苏超发展，完善配套服务，推动民间赛事与文旅深度融合；哈尔滨等地通过精细化服务、投放消费券等举措，优化消费环境。有效市场则让民间智慧与市场活力充分迸发，苏超的自发成长、民间达人的创意传播，都是市场对接游客需求的生动体现。政府“搭台”、市场“唱戏”的良性互动，破解了同质化困境，实现人文价值、民间活力与经济发展的有机统一。

从宜宾创意“出圈”到全国文旅热潮，每一个现象级案例的背后，都是人文经济学时代内涵的生动彰显，也是政府与市场协同发力的实践答卷。文旅产业是人与城的双向奔赴，有为政府做好保障引导，有效市场激活创新活力，就能让文化活起来、服务暖起来、体验优起来，让流量沉淀为留量，让网红城市成长为长红城市。未来，随着更多城市深化文旅融合、激活发展动能，文旅产业必将实现更高质量发展，让人文之美与发展之兴双向绽放。

（本文转载自人民日报经济社会部｜经济热点快评）