新春市场“马”力十足

叶 子 魏锦塬

“马彪彪”软陶摆件。 受访者供图

丙午马年来临之际，各类以生肖马为核心元素的文创产品受到欢迎。从博物馆与品牌的跨界联名产品，到原创设计师以马为灵感的独立创作，再到非遗传承人用传统技艺呈现的骏马形象……丰富多元的马年文创产品，为即将到来的新春佳节增添了浓厚的文化氛围与情感温度。

设计有巧思

近日，北京画院与山东博物馆联合打造的文创产品——“马彪彪”软陶摆件走红网络，其设计灵感源自齐白石的画作《如此千里》。这匹网友口中的“潦草小马”以齐氏奔马为原型，通体雪白圆润，前蹄着地、后蹄腾空，呈现出撒欢奔跑的姿态。

特别的是，羊毛制成的毛发飘逸灵动，每一位“马彪彪”拥有者都可以成为它的“发型总监”。“我太喜欢这匹小马了，刚收到就给它扎了个小辫子，带到工位去，同事们都抢着玩。”一位消费者在社交平台分享道。

山东省淄博泥塑(软陶制作)项目市级非遗传承人王枝谈及创作初衷时说：“我们想借由这匹小马，传达出一种自由奔放、潇洒自如的精神状态。”为了更好地还原齐老笔下马的神韵，团队在造型上反复打磨，一次次调整结构、优化工艺，通过揉泥、塑形、雕刻、上色、定型等十余道工序，最终将二维水墨画转化为可触摸、可互动的三维雕塑，让软陶马既保留传统绘画的精神内核，又具备立体艺术张力。

不只是“马彪彪”，春节前夕，竹编小马挂件、“马上有福”木雕、手绘马年陶瓷杯等“马元素”文创产品持续走俏。在陕西西安，“昭陵六骏”毛绒玩偶跻身马年文创热门产品，月销量突破一万件。

无独有偶创始人时俊璠介绍，这六匹战马是唐太宗李世民征战天下的功勋之马，六匹玩偶战马分静动两种姿态，飒露紫、特勤骠、拳毛騧沉稳伫立，白蹄乌、什伐赤、青骓呈奔腾之态，神韵各有不同。玩偶的面料采用扎染渐变工艺，色彩贴合史料记载的马匹原色。“这些战马凝聚着坚韧不拔、骁勇善战的精神内核，希望大家喜欢这些有文化温度的文创。”时俊璠说。

产品花样多

纵观这些马年文创，品类丰富、创意十足，它们既蕴含传统文化内涵，又兼具时尚元素，注重年轻化与实用性，引领着春节文化消费新潮流。

例如，国家博物馆以三彩黑釉陶马为主要元素，打造“一匹黑马”系列冰箱贴、项链耳饰、胸针等产品，受到消费者喜爱；在甘肃省博物馆文创商店，最新款的马踏飞燕贺岁毛绒玩偶“红运当头马”迎来销售高峰；在江西景德镇，从瓷盘、对杯到摆件，以瓷艺打造的马元素产品造型精巧、惹人喜爱；在贵州铜仁，当地朱砂制品企业推出一系列马年生肖主题朱砂文创产品，通过线上线下渠道销往全国各地。

据义乌官方平台数据，当地马年主题商品超3000款，涵盖主题饰品、节庆用品、毛绒玩具、服饰配件等多个品类，选品丰富、应有尽有。

淘宝数据显示，近一个月来，“马年文创”“马年礼物”等关键词搜索量同比增长240%。京东平台上的马年生肖纪念币、邮票等收藏品销售额也创下新高。从品类来看，传统年货推陈出新，立体造型的马纹福字、融入吉祥话的年画红包备受青睐；潮流饰品与文创产品持续走俏，“马上暴富”冰箱贴、国潮风马形手链成为年轻人的“悦己”新选择；实用创意家居产品销量攀升，马造型热水袋、U形枕等将生肖元素与日常功能融合，拓展了消费场景。

看中好寓意

马年买“马”，图个喜庆。马年文创的走红离不开其良好寓意。

对许多消费者来说，生肖不仅是记岁符号，更是文化认同的重要载体。生肖马承载着昂扬进取、祥瑞通达等美好寓意，“买的不只是年货，更是对马到成功的期盼。”这是不少人的心声。职场人摆上“马到成功”摆件，希望事业稳步上升；年轻人选购“马上脱单”主题文创，期盼新年邂逅良缘；学生党挂上马元素包挂，祈求学业一马当先……

专家表示，“马到成功”“马上有钱花”等美好寓意，饱含着人们对美好生活的热切期盼，也成为驱动大众消费的核心动力。这份根植于国人骨子里的生肖文化，在与多元化现代审美、当代消费需求的碰撞融合中持续释放价值。尤其是许多文创产品注重线上营销，吸引消费者参与共创，很好地契合了年轻人情绪消费的特征。

设计了“马如一”这款小马造型文创的孙桢说，他对传统文化很感兴趣，想用现代审美和年轻人喜闻乐见的方式来表现中国传统生肖文化。例如，“马如一”橙红色的马身、带“福”纹的鞍具，还有背上印着“进财”的福袋，都是对传统吉祥寓意的现代诠释。同时，团队在创作中充分考虑用户建议，在线上打造了许多粉丝喜爱的趣味动画、创意插画等内容，让“马如一”既能体现传统文化，也充满鲜活气息。

经济学者、工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，生肖是中国传统文化的重要符号，如今与潮流设计相结合，成为国潮热的重要内容和消费爆点，这既源于消费者的文化认同，也得益于商家的创新实践。