中国人100年生活需求小史

百年来，中国人追求美好生活的脚步从未暂停。

1927年，上海南京路上的百货商店为中国人带来现代化启蒙，摩登需求初步展露，美好生活藏在百货商店的橱窗更替里。六十年前，一本大众菜谱能畅销190万册，背后是不管收入多少，也要“吃得好一点”的基本需求；到今天，人们对生活的理解以更直观的方式在社交媒体展现，一篇篇笔记承载了对个性化与情绪价值的新需求。

当“中国制造”溢满全球货架，“内卷”成为关键词，中国人的生活需求，也从追求“有没有”到“足不足”，再到追问“好不好”。这不只体现在消费变迁中，更是百年来普通人生活进程里，从“被动接受”到“主动定义”的话语权更迭。

一

1927年，一个襁褓之中的女婴跟着父母迁居上海，住了十年。

长大后，她——林语堂的女儿林太乙，在文字中回忆自己的童年：

“到沙利文吃冰淇淋、在家以面包抹牛油洋莓酱为早餐、吃罐头沙丁鱼、喝阿华田、听留声机、看外国电影、上百货公司、戴近视眼镜。”

这些基本代表着，当时最摩登的消费生活。沙利文，是一家美国人开的甜点行，生产的面包和咖啡驰名上海滩；阿华田（Ovaltine），是瑞士诺华公司的一种营养饮品，以麦芽、牛奶和鸡蛋制成。

而“百货公司”，可以肯定少不了“四大”——上海四家最大、最有名的百货公司。百货公司在当时是普通人生活需求的集散地。而上海，就是当时中国百货公司最集中的城市。

上海外滩老建筑街景

自从开埠之后，上海日益成为中国最大的对外贸易口岸，也是全世界最大的城市之一。上世纪30-40年代，全国一共有百货公司61家，上海占28家。其中最著名的四家被称为“四大百货”，那是中国现代化生活需求的萌芽期，需求是由“西方生活方式”所定义：

它们开设餐厅、茶室、游乐场、舞厅、溜冰场、戏院、电影院、屋顶花园等，为城市提供丰富的公共生活。当然，最重要的是售卖各种各样的商品。这些基本代表了当时人们对消费的想象。

其中一家“永安百货”开有专柜，专卖著名作家马克.吐温代言的美国康克令（Conklin）钢笔。女售货员一律年轻貌美，拥有中学学历，珠算、笔算熟练，甚至懂得英语会话。这些女性有个集体绰号——“康克令女郎”，是全上海都为之瞩目的明星级人物，形象还曾登上杂志封面。人们购买的不只是文具，更是一种身份标签。

另外一家“大新百货”是一栋十层高楼，在当时足可称之为摩天楼。大楼安装了冷风、暖风设备，四季如春；甚至还拥有民国时期全中国唯一一部自动扶梯——美国产“Otis”电梯。

这些五光十色的舶来品，让刚刚打开国门的中国人看到了现代化的生活。而面对舶来品的垄断，本土企业家们也开始通过精准洞察国人需求进行“反击”。

美国通用电气生产的电风扇垄断市场。一位名叫杨其源的发明家自学成才，买来仔细研究后，增加了一项更受国人喜欢的功能：摇头。“华生”牌电扇一经推出，产量很快从五千台增加到三万台，三分之二在国内销售，三分之一远销东南亚。

镇江博物馆近代华生牌电风扇

另一位发明家吴蕴初用简陋的酒精灯、试剂瓶等工具，摸索出一条从小麦粉中提取谷氨酸钠的方法，生产出国产的“佛手牌”味精，与日本人从海带中提取的“味之素”展开有力竞争。

后来吴蕴初干脆宣布放弃专利，鼓励全国各地友商仿造生产。短短数年之间，十几个国内味精品牌就把“味之素”打得落花流水。唯一能找到的地方，只剩下东三省。

二

处在近代的动荡变化中，大多数人的生活需求锁定在了最基础的吃穿用度，一些需求也通过“替代品”的形式被满足。

1958年，安徽亳县一个公社（镇）宣布：自己已经做到了“十化”。

什么是“十化”？

第一项是“群众胶鞋化”，一个大队（村）187人有130双胶鞋；第二项是“户户茶瓶化”：有一户社员（农民）家有三个茶瓶，平时用竹壳的，来客用“长城牌”的；接下来是“社员线衣化”“自行车化”“纸烟化”“手电化”“毛巾化”等。

尤其值得一提的是“手电化”：全公社1.9万个成年人，有手电筒15100个。基本上人手一件家用电器。这些在当时都是刚需。

然后是1966年1月，轻工业出版社出了一本14万字的小册子《大众菜谱》，收录了一共264种经济实惠的家常菜和6种面食的做法。菜品都是从各地选出来的，“肉类”一项就有重庆的回锅肉、东北的锅包肉、北京的糖醋肉片、山东的把子肉、武汉的糖蒸肉等等。

这本定价0.45元的小册子非常简陋，连一幅插图都没有，而且只有简略的做法，没有任何对菜品本身的描述。然而，它竟一直出版、再版了15年，印量达到190万册。

粮票、布票；1960-1980年；深圳南山博物馆藏

那是中国人每天人均二斤粮、一年分6米棉布的短缺年代。15年里，不知多少人在饥肠辘辘的岁月里一边吞着口水，一边猛翻这本小册子。

这也反映了当时的供给匮乏。

不要说一本菜谱了。那个年代，从自行车到缝纫机，从收音机到搪瓷盆，国营商店里每一批新上市的货物都会被一抢而空。那时候人们的“生活需求”几乎完全由供给决定，最关键的不是买到“好的”，而是能买得到。

1974年4月，著有《恋人絮语》的法国知名作家罗兰·巴特（Roland Barthes）来华访问，走了北京、上海、南京等城市。看惯巴黎街头五光十色的时装，再看到中国人身上款式单调老气的蓝绿黑，他不免失望地写道：

“真让人印象深刻！完全没有时尚可言。零度的衣饰。没有任何寻求、任何选择。排斥爱美。”

罗兰·巴特不知道，此刻如果他飞往东北，飞到一座位于辽宁中部的小城辽阳，将会看到一番热气腾腾的景象，而且跟他的祖国有直接关系。

河边草地上盖着一排简陋的土胚房。数不清的解放军官兵住在里面，吃着腌萝卜白菜、高粱米饭，每天研究着一堆巨型的钢铁怪物。艰苦，然而兴奋。

它未来的名字叫“辽阳石油化纤厂”，是“四三方案”的一部分。几年前，中国从西方主要国家进口了一批关系人民生活质量提高的大型工业项目，共花费43亿美元，因此得名“四三方案”。辽阳石油化纤厂是其中耗资最大的一个。为此，一支基建工程兵部队被派来负责安装。

辽阳石油化纤厂的设备从法国、德国、意大利三国引进，其中来自法国的部分就价值2.5亿美元。它能把漆黑的石油变成雪白的纤维，再变成人们身上色彩鲜艳、耐磨耐洗的衣料。为了这笔大生意，法国总统蓬皮杜亲自访华谈判，最终促成合作。

一个口音明显带有西南官话痕迹的解放军军官在这里一直干到八十年代初，直到石油化纤厂顺利投产。这几年，他迎来了自己的人生小高峰：入了党、受了奖，还发明了一种仅有少数国家能制造的测量仪器，远在上海的《文汇报》为此表扬了他。

这段经历，深深地影响了他未来的人生走向。

他叫任正非。而从他当时就职的单位投产开始，人们以服饰最具代表性的生活需求，开始发生天翻地覆的变化。

三

终于，八十年代来了。

这个年代的开端是哪一天尚无定论，但有一个日子很有竞争力：

——1981年4月15日，北京。

这一天，可口可乐在新中国的第一家瓶装厂正式开业。这种黑色液体30年代就进入了上海滩，如今暌别半个多世纪，终于又回来了。

从美国匆匆赶来的公司总裁郭思达（Roberto Goizueta）发表讲话：

“这一天将有可能成为可口可乐公司历史上最重要的日子之一，而且从许多方面来讲，也会是世界历史上最重要的日子之一。”

从郭思达的角度看，这一天的确非常重要。

发表那番讲话不到一个月，他就当上了公司一把手——董事会主席。等他卸任的时候，可口可乐公司的市值已从43亿美元涨到1470亿美元。

很快，肯德基来了，麦当劳来了，八佰伴来了……不知道是不是出于同样原因，每一次，它们都引发了壮观的排队、消费的狂潮。

1987年，第一家肯德基在北京开业，当天门前的队伍要排两个小时；1990年，第一家麦当劳在深圳诞生，一天接待了4万名顾客。

第一家肯德基餐厅开业时的情形

这一年年底，当时的中国电子工业部预测：再过5年，中国的移动电话将达到50万部。

很少有人相信这个预言。因为当时一部手机要值普通人三四个月的工资。

5年后，中国的移动电话达到了360万部。又过了5年，变成了8000万部。积压数十年的需求在短时间内快速释放。

有些基础的消费需求，会被岁月掩埋，却不会消失。

当年的“沙利文”，后来的名字叫上海益民食品四厂；瑞士诺华公司也回来跟中国合资，在上海本地生产阿华田。

“四大百货”，依然也在。但百货公司已经不再是定义消费需求的载体，反而成为一种怀旧。

永安百货几易其名，先后叫过“国营东方红百货商店”“上海市第十百货商店”“华联商厦”，如今又改回了“永安百货”，伫立在人民广场地铁站14号出口。老对手大新百货就在360米外，名字停留在了“上海市第一百货商店”。

然而，当年引来人山人海围观体验的自动扶梯，今天已经成了过街天桥的常见设施。康克令钢笔，以及众多老品牌的青春岁月，再也回不来了。

它们都已被淹没在时代的浪涛中，随后进入了工业化时代，中国制造以极高效率进化，迅速从“有没有”转向了“足不足”。

2005年，也就是可口可乐回到中国的第24年，生活在美国路易斯安那州的女记者萨拉·邦焦尔尼（Sara Bongiorni）拿自己的家庭做了一项实验：

“没有中国制造的商品，我们还能生活吗？”

这个实验的起源是前一年的圣诞节。萨拉家收到了39件圣诞礼物，她发现其中25件来自中国。而且一家三口日常所用的鞋、袜子、玩具、台灯等也一样。于是，她开始尝试：能否在一年内避开中国制造？

她丈夫想造一辆木头的玩具车，发现木销子是中国生产的；儿子看上一个紫色的电动南瓜，也是中国生产。要寻找它们的替代品，费了萨拉好大的劲儿，她开着车跑了一家又一家杂货店。更大的阻碍是钱。儿子一天天长大，需要一双新运动鞋。意大利制造的鞋售价60美元，而中国制造的只需10美元。

2005年过去了，萨拉不得不宣布实验失败，全家人迫不及待地跟中国货握手言和。

她把这次实验写成了一本书《离开中国制造的一年》，迅速畅销。

那一年，中国卖给全世界所有商品的总和，是7620亿美元。又是20年过去，这个数字已经是3.77万亿美元。

物质高度丰盈后，人们反而陷入了选择焦虑，大规模生产的“工业化产品”开始与多样化的需求产生错位。但毫无疑问的是，“标准化”的需求已经基本全面覆盖，从中国到全世界。

四

2026年1月末，北京大学国家发展研究院发布了一份《2026生活经济报告》。

《2026生活经济报告》

这份报告里，直言不讳地提到一个问题：内需不足。

中国已经是世界上最大的工业国和农业国之一，每年生产全球约一半的猪肉、手机和新能源汽车。当年上海滩围观自动扶梯的人山人海，肯德基外排队两个小时的人龙，恍如隔世。

互联网曾为“需求释放”提供了强大的助推力。淘宝、京东、美团、拼多多、抖音、快手等平台，让购物变得触手可及。十余年前网购兴起，一个物质极度丰沛的世界被打开，推动人们一次次下单。

2020年，直播电商如同一场核爆，最大程度地激发了购买需求，亿级主播的涌现为消费点起了一把火，反过来也刺激了生产供应。

到此时，绝大多数人的需求已经不再满足于“有没有”，而体现于“好不好”。

而什么是“好不好”？这变得极其复杂。每个人的审美、体验、情绪价值、时间成本、健康风险、社会认同等都不尽相同。换句话说：满足人的个性化需求，才能给社会消费创造真正的动力。

一个由需求推动供给的时代就这样到来了。需求的生长地从百货公司、分配制度、传统电商迁移到了“生活经济”。在这个阶段，满足的是更个性化、无法被传统量化的真实需求。

《2026生活经济报告》以小红书社区作为研究样本，拆解了这种明显的变化。一个冲锋衣品牌，将用户对冲锋衣的使用拆解成1400个小需求，具体到人的身型、穿搭的场景、需要的功能，好看的颜色；用户在线“许愿”分区洗护产品，海尔据此推出的三筒洗衣机一炮而红，如今交付量已超过20万台；一位海外留学生分享自己创作的黏土键盘帽，被用户追着要求“上链接”，迫不得已开启了副业。

在这个生态社区中，每月有3.5亿用户，每天产生900多万篇笔记与7000多万条评论，表达着对生活的分享、吐槽和期待。

换句话说，这是一个崭新的商业生态系统。上海交通大学教授何帆做了一个形容，未来证明一个生态价值的是多样性。告别了传统规模化“以大为第一要义”的商业生态，一个能容纳高大的乔木，有低矮的灌木，也有贴着地面生长的植被的生态才更能带来消费的生机。

什么是美好生活？中国消费者已经过了被全盘灌输的阶段。现在，他们正在主动表达需求，让制造者知道提供什么样的产品来满足自己。

这，或许正是“生活经济”的一个开端。

百年来，古老的中国发生了剧烈的变迁。物换星移，桑田沧海，但人们追求美好生活的脚步从未暂停。从1927年的那支康克令钢笔，到2026年小红书上的一条笔记，中国人追求美好生活的脚本从未改变，改变的是需求的驱动力。

过去一百年，我们解决了“买得到”；未来一百年，我们要解决的是“我想要”。如今，人们对美好生活的理解和向往又跨越到了一个新的维度，也提出了新的难题，需要新的解决思路。

因为，无论哪个时代，生活的最终目标都是四个字——以人为本。

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