自嗨锅凉了，还得怪拼多多？

文｜超聚焦

估值到75亿的自嗨锅"嗨"不动了。

企查查信息显示，2月5日自嗨锅的关联公司"杭州金羚羊企业管理咨询有限公司"，新增了一则破产审查案件。

"破产审查"这四个字，在资本圈里，约等于医院下达的"病危通知书"。虽然自嗨锅官方客服还在回复说"店铺正常运营"，但这就像泰坦尼克号的乐队还在甲板上演奏一样，除了体面，毫无用处。

因为冰山早就撞上来了。

数据显示，自嗨锅的运营主体金羚羊公司，已经被法院列为被执行人，累计执行总金额超过了1.4亿元。

短短四年，自嗨锅五轮融资总金额超5.5亿元，估值一度飙到75亿元。然而，到如今被申请破产审查，创始人负债累累，自嗨锅也只用了不到五年的时间。

不少人把矛头指向了黄峥，和他背后那个让所有品牌方"闻风丧胆"的红色APP。是啊，在一个连劳斯莱斯都能给你砍一刀的平台上，你卖三四十块钱一盒的自热火锅，早就被9.9元包邮的白牌干翻了。

自嗨锅的破产到底是谁的错？跟拼多多又有多大关系？

钞能力玩家的暴力美学

2018年，那是一个消费主义最后的狂欢年代。"一人食"、"懒人经济"的风口吹得正猛，自热食品这个品类，就像一个等待被点燃的火药桶。

这时候，我们的主角蔡红亮登场了。这位老兄刚把亲手创办的"百草味"卖了个好价钱，揣着钱正在寻找下一个风口。他敏锐地看到了自热火锅的潜力，于是拿出8000万，创立了"自嗨锅"品牌。

这8000万里，有5000万没花在研发，没花在供应链，而是直接砸向了营销。

那两年的互联网，几乎被自嗨锅三个字刷屏了。

你打开电视，是它冠名的《高能少年团》、《少年派》；打开微博，是林更新、谢娜、华晨宇等一众流量明星在为它打call；刷抖音、小红书，铺天盖地的美食博主都在测评它家的番茄牛腩、麻辣牛肉火锅，文案都出奇地一致："好吃到爆炸！"、"一个人也要好好吃饭！"。

从微博到小红书，从抖音到B站，无数美食博主、探店达人都在用夸张的表情告诉你："天呐，这个也太好吃了吧！"通过密集的KOL投放，自嗨锅成功地在你脑子里植入了一个概念：吃自嗨锅=潮酷、时尚、会生活。

在薇娅的直播间里，自嗨锅凭借"买它买它"的魔性呐喊，销量节节攀升，2019年双12当天，自嗨锅在辛巴直播间10分钟就卖掉半个亿。2021年双11，自嗨锅甚至宣称全渠道销售额破亿，连续四年拿下品类第一。

这套"海陆空"立体营销打法，效果是立竿见影的。自嗨锅迅速从一个新品牌，变成了现象级的"网红"。

2019年整体营业额破5亿，实现5倍增长，2020年大伙都宅在家，自嗨锅销售额直接干到近10亿元。

而资本市场，最喜欢听这种"一夜爆红"的故事了。从2018年到2021年，短短四年，自嗨锅完成了五轮融资，总金额超过5.5亿元。经纬中国、中金资本这些顶级VC排着队给它送钱，把它的估值一路推高到了70亿元。

然而，所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。这种建立在"钞能力"之上的辉煌，本身就埋下了巨大的隐患。

被营销泡沫掩盖的三大致命伤

当资本的潮水退去，我们才发现，自嗨锅这艘豪华游轮，底下全是窟窿。

第一个窟窿，是脆弱的产品护城河。

自嗨锅卖的是什么？自热火锅。它的核心技术是什么？一个能发热的石灰包。

门槛一低，结果就是整个赛道迅速变成了一片红海。前有火锅巨头海底捞、小龙坎下场降维打击，后有莫小仙、食族人等一大批新品牌贴身肉搏。

长城证券研报显示，2020年6月海底捞和自嗨锅的销量市占率分别达到13.12%和11.27%，除莫小仙达到9.83%外，其他品牌均在5%左右及以下水平。

大家的产品长得差不多，口味也大同小异，无非就是你家多个鹌鹑蛋，我家多个海带结。在严重同质化的竞争中，自嗨锅除了"我比你贵，我请的明星比你多"之外，几乎讲不出任何差异化的故事。

一盒自嗨锅普遍售价在30-40元。这个价格在一线城市，你几乎可以点一份不错的麻辣烫外卖，或者去楼下吃一碗热气腾腾的兰州拉面了。

消费者不是傻子。当最初的新鲜感过去后，大家会开始算一笔账：我花40块钱，就为了吃一堆料理包和一份粉丝，真的值吗？

当一个快消品需要消费者进行"值不值"的思考时，它的群众基础就已经动摇了。

第二个窟窿，是失衡的成本结构。

自嗨锅的钱，都花在哪儿了？

财报显示2020年和2021年，自嗨锅的销售费用分别高达2.93亿元和4.32亿元。这是什么概念呢？这两年的销售费用，分别占了当年总营收的30.58%和43.45%。

这意味着，自嗨锅每赚100块钱，就有三四十块钱拿去投广告、请明星、找网红了。

这种烧钱换规模的打法，在资本充足的时候，看起来很美。但问题是这种增长是虚假的，是靠输血管里的钱堆出来的。

2022年，自嗨锅的投资方们可能也觉得这钱烧得太心疼了，于是公司开始"降本增效"。销售费用被一刀砍到了1.74亿元，其中品牌宣传费和运营推广费加起来才不到3000万，跟2021年的2.2亿相比，简直是"穷得只剩裤衩"。

结果呢？销售费用是降下来了，公司也奇迹般地扭亏为盈，实现了约1993万元的净利润。但与此同时，营收也应声下跌，从2021年的近10亿，暴跌到8.2亿元。

这就暴露了它商业模式的致命缺陷：不营销，就没增长。它卖的不是产品，而是营销本身。

当营销的泡沫被戳破，露出的就是孱弱的真身。

第三个窟窿，是错判的市场趋势。

自嗨锅的创始人蔡红亮，一直想把自嗨锅打造成一个"互联网餐饮品牌"，对标的是三顿半、元气森林这种，走的是精品化、高端化的路线。

这个定位，在消费主义盛行、大家钱包鼓鼓的2019年、2020年，或许是成立的。

但到了2022年之后，整个市场的风向变了，"非必要不花钱"、"回归理性消费"成了新的主流。大家买东西，不再只看明星和包装，而是开始研究配料表，对比克均价，追求极致的性价比。

一个靠营销撑起高溢价的品牌，在这样的市场转向中，会第一个受到冲击。因为它的"高端"，是建立在沙滩上的城堡，一个浪打过来，就稀里哗啦了。

而那个掀起巨浪的，正是拼多多。

拼多多不是凶手，而是照妖镜

为什么有人认为自嗨锅凉了，跟拼多多脱不开干系呢？

有业内人士向超聚焦透露，自2021年起自热火锅的供应链趋于成熟，在大规模订单支撑下，川渝部分中小型食品加工厂，专门承接地方小品牌的订单，能将单盒产品的最低成本压缩至5元左右。

这些小品牌通常不投传统商超渠道，集中布局于拼多多、抖音等低价线上平台，线下则主攻村镇零售终端。由于成本控制得当，终端售价只要达到8元即可盈利，形成了一套高效运转的"低成本—低定价—高周转"商业模式。

于是在抖音和拼多多上，最受欢迎的即食火锅品牌不再是自嗨锅、莫小仙，而是均价普遍在10元以下"田小花"、"渝心"等白牌，均价不到7块钱。

在这样的环境下，大品牌要么降价要么干脆放弃这块市场。

卫龙、统一等直接下架了自热火锅类产品，三只松鼠将自热火锅份量由500克缩减至350克，售价从30元降至20元左右；海底捞对全线自热产品进行调价，自热米饭、冲泡粉丝与冲泡饭的终端零售价全部砍了5元，自热小火锅更是只要30元出头；盒马则依托自有渠道优势，在盒马奥莱业态推出售价13.9元的自热火锅，价格是同渠道竞品的一半。

根据艾媒咨询2024年的调研，在中国消费者最喜欢的自热食品品牌中，海底捞以31.37%的偏好度高居榜首，自嗨锅虽然以28.90%位居第二，但后面康师傅、白象、莫小仙等一众品牌紧追不舍，差距微乎其微。

从2019年起市面上自热小火锅品牌已经超过300个，早已是一片红海，而自嗨锅既没有海底捞的品牌势能，又没有莫小仙的价格优势，卡在中间，十分尴尬。

抛开所有营销光环和品牌滤镜，自嗨锅的悲剧在于，它用资本和营销，强行把一个"方便面升级版"的产品，包装成了"轻奢料理"，并试图让消费者为此买单。

在拼多多这个追求极致性价比的"修罗场"，以及其背后代表的数亿追求"质价比"的用户，无情地戳破了这个泡沫。为那些成本控制更极致、愿意赚辛苦钱的白牌、杂牌工厂提供了一个高效的舞台。

这些工厂，没有明星代言费，没有综艺冠名费，没有豪华的写字楼租金。它们把所有的成本都用在了产品本身和供应链上，并告诉了所有人一个事实：自热火锅的真实价值区间就在10块钱上下，它本质不过是方便面的升级版。

这对自嗨锅类似的品牌来说，才是真正的"降维打击"。

它跟，就意味着要放弃自己"高端"的人设，意味着过去的营销投入全部打了水漂，意味着要跟那些泥腿子工厂在成本线上肉搏，而这恰恰是它最不擅长的。

它不跟，那就只能眼睁睁地看着自己的潜在用户，被那些更便宜、体验也差不太多的产品一点点蚕食。当那些愿意为品牌溢价买单的都市白领消费也开始变得谨慎时，它的基本盘就彻底崩塌了。

所以你看，拼多多并没有"杀死"自嗨锅。它只是创造了一个更真实、更高效的市场环境，让商品的价值回归其本身。在这个环境里，一个严重依赖营销、产品本身没有壁垒、价格又严重虚高的品牌，被淘汰出局，是一种必然。

复盘自嗨锅的陨落，也是过去十年中国新消费浪潮的一个缩影。无数创业者和投资人，都曾迷信"流量+资本=品牌"的公式，试图用烧钱的方式，在三五年内催熟一个"中国宝洁"、"中国可口可乐"。

他们冠名最火的综艺，签下最红的明星，把"Z世代"、"她经济"、"新中产"这些时髦的词汇挂在嘴边，仿佛只要声量够大，就能让消费者心甘情愿地掏出钱包。

但他们忘了，商业的本质，终究是价值交换。营销可以锦上添花，但无法点石成金。尤其是在食品这个最重体验、最重复购的行业里，任何花里胡哨的技巧，都抵不过"好吃不贵"这四个大字。

所以，自嗨锅凉了，也别全赖拼多多。

要怪，就怪它在资本的赌场里"自嗨"过了头，错把营销的泡沫当成了品牌的护城河，忘了柴米油盐的生意，终究还是要回到厨房，而不是秀场。

时代的潮水终将退去，到那时我们才会知道谁在裸泳。而自嗨锅，可能连条泳裤都没来得及穿上。