三只松鼠跌落神坛：靠包装起家却被时代反噬？300家关店只是开始

你上一次逛零食店是什么时候？

是不是推门进去时，原本只是想买一小包开心果，结果出来时发现，花的钱够点一份麻辣烫了。

更诡异的是，有些品牌的东西你明明小时候天天吃，长大后却越来越远。

不是味道变了，而是你开始算计每一分钱，发现那份“情怀价”撑不起现实中的开支。

三只松鼠，就是最典型的例子。

最火时，双十一购物车里必有它的位置，快递箱打开的一瞬间像拆礼物，光是外包装就能让人笑出声。

可这些光环，像是按下了快进键般消失。

不到几年时间，门店迅速缩减，股价如坐滑梯，曾经追捧它的人开始变得沉默。

到底发生了什么？难道是年轻人突然集体不爱坚果了？还是品牌自己不够争气？

01

回头看三只松鼠的巅峰，真正托着它往上走的，是时代给的阶梯。

那个阶段，线上流量丰厚，平台红利宽松，只要广告打得足、包装够新鲜，用户就会主动上门。

三只松鼠抓住了这一波节奏，用卡通角色、拟人化营销、节日狂欢玩法，把坚果从“散装称斤”变成了“休闲消费符号”。

但时代的好处有个残酷前提：你拿的时候爽，轮到还的时候也要痛。

平台费用上涨、用户习惯成熟、流量成本暴涨，原来一样的广告预算，只能换来一半的曝光，原来同样的推广方式，用户已经见怪不怪。

这时，电商逻辑瞬间变形，不是谁声音大、谁就活，而是比谁能降低对流量的依赖。

可惜，三只松鼠一直没有把握住节奏转换的窗口期，它的模式依然对线上依赖太深。

看似是在扩张线下店来“自救”，实际上仍然要和房租、人力、折旧死磕。

行业内有句话很冷，当品牌离开平台发现活不下去的时候，说明此前赚的都不是自己的钱。

三只松鼠不是没有意识到这一点，但当车开到高速路最中央，想掉头就必须承受更大的代价。

品牌当年靠着时代加速，如今也因为同样的时代变向而刹车打不稳。

02

很多人骂三只松鼠贵，这是对也不对。

对的那部分，是因为坚果确实不是高技术壁垒行业，各种OEM厂家随便就能做出类似产品，价格自然卷到尘埃。

不对的部分，则在于三只松鼠从未彻底摆脱基础零食定位，这才让价格始终被拉去对比。

真正值得讨论的问题是：它为什么没有构建属于自己的消费场景？

就像巧克力能和爱情绑定、咖啡能承载生活方式、奶茶能作为城市社交暗号，它却始终停留在“吃了能补脑”“逢年送礼体面”这种浅层定位。

换种说法，它把坚果包装得更好，却没有把品牌与一种生活情绪绑在一起，用户买它的时候不是因为必须，而是因为“刚好顺手”。

而任何“顺手型消费”，只要竞争者价格够便宜，就足以让消费者换阵营。

更直白的逻辑是：消费者不是讨厌三只松鼠贵，而是不愿为“缺乏独特身份”的产品持续付溢价。

这不是市场无情，而是情绪营销不够深刻。

03

你可能注意到这样一个细节，三只松鼠的门店有两个版本，面积较大的直营投食店、小而密的加盟小店。

这背后其实埋着一条隐藏的矛盾，直营店承担品牌形象，加盟店承担扩张速度。

看似聪明，可执行起来却存在天然冲突，直营端保持标准，加盟端追求回报，只要两者节奏不统一，品牌体验便会被稀释。

直营扩得快，所有压力压在运营成本上；加盟扩得快，管理难度骤增，质量不可控。

最终呈现出来的，是消费者面对同一品牌时体验不一致。

有的店像精品超市，有的店更像代购点，有的店陈列饱满、试吃多，有的店货架空荡、包装褶皱。

用户心里最怕的东西不是“贵”，而是“不确定”。

当品牌无法确保相同体验，就会让消费者自动降低容忍度，连锁店最大的价值，本该是“复制信任”。

可在这条路上，三只松鼠没能做得足够坚定。

04

很多人说三只松鼠的问题出在产品创新不够，其实这是结果不是原因。

它真正缺的，是做品牌时的“第二曲线”：

第一曲线是高速扩张的红利增长；

第二曲线是品牌精神价值的沉淀。

如果说德芙是爱情、可乐是快乐、RIO是微醺、瑞幸是上班续命，那么三只松鼠的精神锚点是什么？

它拥有卡通IP，却没有将IP塑造成文化语言；它改良包装，却没能形成消费情绪；它围绕坚果，却没能延伸生活方式。

这不是产品本身的问题，而是路径选择的问题，太多资源投入在“广告驱动销售”，太少力量沉积在“价值驱动消费”。

于是，一旦流量潮水退去，品牌就显露出底色，用户记得的是形象，却忘记了意义。

而品牌真正的护城河，不是规模，不是联名，也不是短期爆红，而是当你消失一段时间，消费者依然会想念你。

三只松鼠到现在还没有做到这一点。

05

有人说，这是最坏的十年，资本收紧、流量见顶、成本上涨。

也有人说，这是最好的十年，消费者更聪明、品牌更透明、供应链更成熟。

其实，两种看法都没错。

真正的关键在于，企业能不能用下一个十年的眼光审视自己，而不是被上一段旅程的成功绑住手脚。

三只松鼠跌落不是悲剧，而是一堂再现真实市场规律的课。

它提醒所有人：

没有永远的风口，只有不断调整的方向；

没有坚不可摧的品牌，只有不断提炼的价值；

没有万能的流量，只有能转化为信任的体验。

当企业意识到增长不是唯一答案，当品牌懂得与时代共振比跑得快更重要，当产品能让消费者愿意掏钱不是因为促销，而是因为认同。

那一刻，商业才真正进入成熟阶段。

对三只松鼠来说，卷价格卷不过散装，拼形象拼不过新势力，跑速度跑不过时代，它最该做的，是回答这一个问题：为什么用户必须选择你？

当这个答案变得足够清晰，坚果的香味，也许还能再次飘进消费者的心里。