靠擦边海报起家，啤酒亏45年却死磕到底，日本酒王凭啥年赚3万亿

如果年轻的鸟井信治郎穿越到今天，看到三得利这个年营收超3万亿日元、横跨全球的酒业帝国，他大概不会惊讶于世界第三的排名，只会淡淡地说一句那句刻在家族基因里的话：Yatte Minahare（志在必行，不试怎知）。

哪怕是很多商业大佬也没看懂，这个家族的一百年，其实就是一部教科书级别的“人性收割史”。他们从不试图教育消费者，而是极其狡猾地迎合这个时代的欲望与软肋。

始于“科技与狠活”：第一桶金带着欲望的味道

把时间拨回1899年，鸟井信治郎在大阪开了一家“鸟井商店”。当时的日本虽然明治维新了，但老百姓兜里没钱，又想赶时髦喝洋酒。

于是，鸟井干了一件在今天看来就是“科技与狠活”的事。1907年，他推出了一款“赤玉波特酒”。这酒怎么来的？用昂贵的西班牙红酒做底，然后疯狂往里加蜂蜜、香料和草药。

店里的伙计脸都绿了，觉得这是糟蹋东西。

但鸟井很清楚：洋人的酒太涩，日本人长了个吃甜食的胃。果然，这玩意儿一上架就击中了日本人的味蕾。

鸟井信治郎

但这还不够。为了把酒卖给男人，鸟井深知“酒色财气”的人性弱点。他找来女模特拍摄了日本历史上第一张半裸海报。

结果可想而知，卫道士骂他伤风败俗，但老百姓很诚实。宅男们在售卖点排起长队，名为买酒，实为领画。

靠着这一招“擦边营销”，赤玉波特酒一口气拿下了日本红酒市场60%的份额。你看，流量密码这件事，100年前就被鸟井玩明白了。

专家的傲慢VS商人的直觉：好喝比正宗更重要

赚了钱的鸟井飘了，他在1923年宣布要造“日本第一瓶真正的威士忌”。

为此，他花天价年薪挖来了从苏格兰留学归来的竹鹤政孝。这哥们是个典型的技术流，坚持要把酒厂建在北海道，因为那里气候像苏格兰；他还坚持要在酒里保留浓重的泥煤味，因为那是威士忌的灵魂。

结果呢？1929年，第一支威士忌面世，市场狠狠给了他们一耳光。消费者抱怨这酒像“烧焦的过期药水”。仓库积压，资金链差点断裂，赤玉赚的钱都赔进去了。

这时候，商业逻辑和技术执念发生了激烈碰撞。鸟井拍板：必须改配方，去掉泥煤味！而竹鹤认为这是对威士忌的亵渎，愤而离职去北海道单干了。

没了专家的“束缚”，鸟井彻底放飞自我，他在1937年推出了口感圆润、带有果香的“角瓶”。这一次，市场买账了。

这个故事告诉我们一个残酷的商业真相：先把事情做对，再去想把事情做好。在活下去面前，所谓的“正宗”往往一文不值。

跨越半个世纪的豪赌：用中国茶养活日本啤酒

三得利最可怕的不是爆发力，而是它的耐力。

1963年，第二代掌门人佐治敬三决定杀入啤酒市场。但这块骨头太硬了，面对麒麟、朝日这些巨头，三得利整整亏损了45年。

一家企业连续亏损45年不倒闭，钱从哪来？答案竟然是中国福建的乌龙茶。

1981年，佐治敬三敏锐地发现，吃腻了大鱼大肉的日本人开始追求健康。他把乌龙茶装进瓶子里冷着卖，这头“现金奶牛”源源不断地为亏损的啤酒业务输血。

三得利第二代掌门人佐治敬三

这种“用A业务养B业务”的长期主义，终于在2008年开花结果。三得利的“顶级啤酒”击败了惠比寿，销量在三年内翻了近10倍，啤酒业务终于扭亏为盈。

同样的戏码也发生在威士忌崩盘的90年代。当泡沫经济破灭，昂贵的威士忌卖不动时，三得利没有死守高端，而是搞出了“Highball（嗨棒）”喝法——加冰、加苏打水、挤柠檬。

这一招把威士忌的度数降下来，把单次消费成本降下来，成功把威士忌从中年大叔的商务局，搬到了年轻人的居酒屋。

吞下美国巨人的胆魄：家族企业的“去家族化”

如果说之前的操作只是日本国内的小打小闹，那2014年的大动作则震惊了华尔街。

面对日本国内严重的老龄化和人口萎缩，第四代掌门人佐治信中意识到：守在岛内只有死路一条。

于是，三得利直接掏出160亿美元现金，溢价25%，一口吞掉了美国烈酒巨头“金宾（Jim Beam）”。这不仅是一次蛇吞象的收购，更是世界酒业版图的重写。

佐治信忠

但更让人震惊的是，为了消化这个庞然大物，佐治信中把CEO的权杖交给了“外人”——前罗森便利店CEO新浪刚史。这是三得利115年历史上第一位非家族出身的社长。

为了基业长青，甘愿退居幕后，让职业经理人去管理数万名金发碧眼的外国员工。这种为了利益可以牺牲权力的理智，或许才是三得利能活过百年的终极秘密。

最后，不管是卖“假酒”、搞擦边，还是跨国并购、启用外人，三得利从来不跟你谈情怀，他们只看一件事：这个时代，消费者到底需要什么？

那么问题来了，如果你是当年的鸟井信治郎，面对仓库里堆积如山的“正宗”泥煤味威士忌，你会坚持向市场妥协修改配方，还是宁愿破产也要捍卫所谓的“灵魂”？欢迎在评论区留下你的狠话。