罗森那个“黑乎乎”的恶魔饭团，凭什么一年卖5600万份？

恶魔饭团

大家都知道，在日本这个便利店“修罗场”里，想要“出人头地”到底有多难。

如果你去过日本的罗森（Lawson），在琳琅满目的冷柜里，你一定会被一个长相有点怪异的产品吸引：它的包装上画着一只表情贱萌、甚至带点“坏笑”的小狸猫，名字也非常霸气，直接叫“恶魔饭团”（Akuma Onigiri）。

谁能想到，就是这个看起来黑乎乎、食材简单到甚至有些“寒酸”的饭团，在上市短短一年内就卖出了5600万个（说明：时间为2018年10月-2019年9月，累计约11个月的销量）。这到底是个什么概念？相当于平均每秒钟就有近2个恶魔饭团被消费者选中带走。

更夸张的是，它在推出后的前四周，刷新了日本罗森便利店近20年来饭团单品的销量纪录——而此前，这个高度长期被金枪鱼蛋黄酱饭团所占据。

在便利店文化如此成熟、商品结构高度稳定的日本，这简直就是一场商业奇迹。今天我们就来聊聊，这个没鱼没肉、甚至连卖相都谈不上精致的“恶魔”，凭什么能横扫日本、走向海外。

一、起源于野路子的吃法

故事的起点，并不是来自罗森实验室里。相反，它诞生于“南极”。

罗森在官方新闻稿中披露，“恶魔饭团”原型来自日本南极观测队：队员们会把它当作夜食来吃。后来这套吃法先在电视节目中被介绍，又在网上上迅速发酵，罗森因此受启发进行了产品开发。

它的做法简单得让人怀疑人生：只需要把天妇罗炸制过程中自然形成的天妇罗碎（天かす）、青海苔和天妇罗酱汁，直接拌进热腾腾的白米饭里。

这种吃法最初甚至没有正式的名字。在日本家庭里，它通常被视为一种“剩饭处理方式”。因为天妇罗渣本质上是油炸过程中的边角料，本身并没有什么营养价值，除了油香就是脆爽。但就是这种高热量、重口味、咸甜交织的碳水组合，让很多人发现：只要吃上一口，就根本停不下来。

网友们在社交平台上半开玩笑地评价它：“这简直是恶魔在诱惑你长胖的味道啊！”

于是，“恶魔饭团”这个名字，就像野火一样在民间传开了。

当时，日本便利店的饭团市场正处于一种“精致的平庸”之中。为了吸引消费者，品牌们都在疯狂叠buff：用最好的大米，用更高规格的纪州梅，或者把烧鲑鱼的块头做得更大。大家都觉得，消费者想要的是“更高端、更健康”的食物。

但罗森的团队却发现，在这些精致食物的背后，消费者内心其实压抑着一种原始的渴望——那就是偶尔想要“放纵一下”的冲动。

二、这东西看起来太寒酸了！

恶魔饭团（四川担担风味）；图片来源：Mynavi News

虽然民间呼声很高，但当这个提案被摆到罗森决策层面前时，却遭到了前所未有的阻力。

反对的声音非常直白：“这东西看起来太寒酸了。”

在传统的商业逻辑里，一个商品的定价权往往取决于它原材料的稀缺性。但恶魔饭团的主角——天妇罗渣，在很多日本主妇眼里，那是去超市买天妇罗时，柜台免费赠送的“赠品”，甚至是应该被扔进垃圾桶的废物。

让顾客花110日元（相当于5.3人民币）去买一团伴着“废物”的米饭？高管们觉得这简直是在挑战品牌的信誉。

不仅如此，当时日本社会正处于极度的“健康焦虑”中。减糖、减脂、低卡才是“政治正确”。而恶魔饭团的存在，简直是站在了“健康”的对立面——它不是在不小心热量超标，而是从命名、配方，都公开拥抱油脂、碳水和“停不下来的快感”。更有人担心，给产品起名“恶魔”，会破坏罗森长期以来建立的温馨、安全的形象。

面对这些质疑，开发团队并没有退缩。他们拿出了一份扎实的社交媒体分析报告。

报告显示，虽然人们嘴上说着要健康，但搜索热度最高的话题往往是“深夜的罪恶零食”和“停不下来的碳水”。这种“言行不一”背后，折射出的是现代人在高压生活中急需一个宣泄出口。

最终，罗森管理层决定尝试一种更务实的方法：既然它是从真实的胃口里长出来的，那就不应该被过度“改良”。公司给了开发团队一个机会：先试销，不行就撤。

三、每一粒米饭，都在调动你的多巴胺

为了让这种“野路子”配方在工业化生产中依然保持灵魂，罗森下了一番苦功夫。

首先是口感的层次感。虽然被称为“天妇罗渣”，但罗森实际使用的是专门制作的天妇罗花。为了重现这种极致的满足感，罗森以白高汤（白だし）炊煮米饭，让每一粒米都吸收鲜味，再拌入金黄酥脆的天妇罗花、青海苔与咸甜适口的特制酱汁。这种“鲜味+油脂+碳水”的组合，被认为更容易触发强烈的满足感与愉悦反馈。

恶魔小狸猫

最绝的是包装设计。罗森没有走那种清新的日系路线，而是创造了一只名为“Akumade-kun”（あくまでくん）的小狸猫。在日本文化中，狸猫本就带有“恶作剧”和“变幻莫测”的色彩。这种贱萌的设计，瞬间消解了“高热量”带来的道德压力。

当消费者拿起这个饭团时，心理防线其实已经被攻破了：这不再是一个让人长胖的负担，而是一个和你一起搞恶作剧的朋友。

结果，市场反响比任何人预想的都要疯狂。

2018年10月上市仅13天，销量就突破了265万个。由于需求量太大，罗森不得不紧急调整供应链。甚至有很多本来很少进便利店的中年男性，也因为社交媒体上的好奇心，开始走进罗森寻找这只“狸猫”。

四、从饭团到万物“恶魔”

恶魔面包

恶魔饭团的成功，让罗森意识到，他们掌握了一套全新的“创新”密码。这个密码不是具体的某种食材，而是一种名为“极致满足感”的情绪模板。

随后，罗森迅速将这套逻辑平移到了其他品类。

2019 年前后，他们率先推出了「恶魔面包」。这款产品的做法几乎没有任何“健康修饰”：在柔软的白面包上，直接叠加厚厚一层芝士，再大量使用黄油和砂糖，通过高脂肪与高糖的组合，刻意放大“甜＋油”的快感。包装与命名同样直白。

紧接着，罗森又把“恶魔逻辑”用在了主食碳水上，推出了「恶魔炒面」。相比常规版本，这款炒面显著加重了酱汁比例，油脂使用更重，整体口味明显偏咸、偏浓，目的并不是均衡，而是最大化刺激味觉阈值，让碳水的满足感被放大到近乎“过量”的程度。

甚至在冬季，连一向以清淡、暖胃形象示人的稀饭，也被纳入了这一体系。「恶魔稀饭」通过加入高盐分、高鲜味的配料，刻意打破“稀饭＝清淡养生”的传统认识，让原本象征克制的品类，也转向了情绪驱动的满足型消费。

以恶魔系列为代表的创新单品，不仅带来了可观的销量。从市场层面的反馈来看，这类产品也明显增强了罗森在 Z 世代（1995–2009 年出生）消费者中的品牌存在感与讨论度。

这种成功甚至跨越了国界。2019年4月15日，恶魔饭团被引入中国市场，率先在上海及苏浙地区的写字楼周边掀起热潮。社交平台上，消费者的反馈几乎是同步涌现：“很邪恶的饭团”、“想快点吃到”、“今天吃过了，很好吃”、“明天必须去买一个”！

五、为什么我们需要“恶魔”？

恶魔饭团

回过头来看，恶魔饭团的爆红，其实又是“人性”的胜利。

在一个所有人都在谈论减糖、低卡的时代，恶魔饭团反而像一个真实的朋友，在你耳边说了一句：“累了一天了，放纵吃一个吧。”

它就这样简单地赢了！罗森的成功证明了一件事：真正有穿透力的商业洞察，往往不在写字楼的PPT里，而在普通人每天吃的那一碗饭里。

创新，有时候就是来自这些不被看好的“野路子”。

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参考来源：

[1] ローソン「悪魔のおにぎり」発売1年で5600万個突破、甘い「悪魔のおはぎり」と「大きな悪魔のおにぎり」が新登場，2019.10，食品産業新聞社ニュースWEB

[2] ローソン「悪魔のおにぎり」累計販売数1700万個突破、具材を加えて改良，2019.1，流通ニュース（ryutsuu.biz）

[3] 累計2900万個販売「悪魔のおにぎり」刷新、四川風担々麺味も，2019.4，流通ニュース（ryutsuu.biz）

[4] 「悪魔のおにぎり」は一発屋？原材料不足で納品数制限も…，2018.11，withnews（朝日新聞社）

[5] シリーズ累計販売数8000万個以上の「悪魔のおにぎり」など，2024，ローソン公式ニュースリリース

[6] ローソン「悪魔のおにぎり」が中国上陸 SNSで話題に，2019.4，J-CASTニュース

[7] 「悪魔のおにぎり」が20年無敗のツナマヨを抜いた！：塗り替わったローソンの“おにぎり史”（1/2 ページ），2018.10，ITmedia ビジネスオンライン

[8] 「悪魔のおにぎり」復活　2021年に終売→2024年10月に再登場，2024.10，ITmedia ビジネスオンライン

[9] 日本罗森“恶魔的饭团”在国内上市 广受好评，2019年4月22日，日本通

[10]「悪魔のおにぎり」発売１周年 10月15日（火）より、“悪魔の恩返し”の寄付も同時に実施（本文介绍了产品的起源），日本罗森官网

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Pai，选题：Mote莫特，转载请联系授权。