仰仗中国「辣妹」，雅诗兰黛终于能松口气了

文 / 杨蕾

来源 / 节点美妆

近日，雅诗兰黛集团发布了2026财年第二季度财报，净销售额同比增长6%至42.29亿美元，净利润实现关键性扭亏为盈，从去年同期的巨亏5.9亿美元，转为盈利4.01亿美元，同比增幅超过100%。

这份“增收又增利”的成绩单中，最核心的驱动力来自中国大陆市场。财报显示，其在中国大陆市场净销售额高达9.28亿美元，实现了13%的有机增长，这已是该市场连续第二个季度保持双位数增速，成为拉动集团全球业绩反弹的决定性引擎。

据了解，在2025自然年，雅诗兰黛集中火力猛攻高端美妆，其中，海蓝之谜、汤姆福特及勒莱柏三大奢华品牌表现尤为突出，构成了增长的“黄金三角”。

网友神评论：雅诗兰黛能缓过一口气，全凭“辣妹”买“La Mer”！

除了向“富婆”要增长，雅诗兰黛在过去一年中也在以近乎冷酷的姿态，向成本要效率。截至本季度，为实施其“利润恢复与增长计划”，集团已在全球范围内批准裁员超过6000人。

换言之，这封给市场的“报喜信”，是以一场涉及近8%员工规模的阵痛式重组为代价换来的。市场在为利润的回归鼓掌时，一个尖锐的问题也随之浮现：当“降本”的短期红利释放完毕后，雅诗兰黛靠什么来支撑下一个增长周期？

旗下多个高端品牌给集团做“心肺复苏”

将时间调回2025财年，雅诗兰黛全年亏损高达11.33亿美元，同比暴跌390%。而仅仅过去了两个季度，其业绩便实现V型反弹，这无异于给一度“溺水”的集团做了一次成功的“心肺复苏”。

最直接、最有效的复苏动作，源自一场极致的效率革命。

集团自2023年底启动的“利润恢复与增长计划”，在2026财年进入了集中收获期。该计划通过优化全球采购策略、精简供应链网络、大力清理过剩库存以及严控非面向消费者的支出，显著提升了毛利率。2025财年前三季度，毛利率已提升至74.6%，较上年同期增长超300个基点；至本报告期，调整后毛利率进一步增至76.5%。

与此同时，涉及超6000人的大规模裁员，直接削减了巨额的管理与运营成本，为利润表实现了快速“止血”与“输血”。这清晰地解释了为何营收仅实现6%的中个位数增长，净利润却能上演从深渊到盈利的逆转奇迹——当前的复苏，并非源于市场需求的蓬勃扩张，而是内部运营体系经历了一场强力挤压与重塑的结果。

与此同时，集团的资源正以前所未有的力度，向确定性最高的领域倾斜。雅诗兰黛将最大的战略赌注，押在了高端护肤与奢华香水这两个高毛利、高粘性的赛道。

财报显示，护肤业务在明星品牌海蓝之谜（La Mer被财报明确列为“主要增长动力”） 的带领下，销售额增长7%，营业利润猛增48%；香水业务则以9%的增速领跑所有部门，由汤姆福特(TOM FORD)和勒莱柏（Le Labo）等奢侈品牌驱动。

在《节点美妆》看来，这种倾斜赤裸裸地揭示了其战略核心：在不确定的宏观环境下，收缩战线，集中所有火力服务最具消费韧性、对价格最不敏感的高净值客群。

而在这幅全球战略图景中，中国市场被置于聚光灯下的绝对C位。这并非雅诗兰黛一家的判断，欧莱雅、宝洁等多个外资美妆巨头在2025年均一致认为，中国高端护肤市场的消费信心正在率先复苏。

雅诗兰黛则将这一判断执行到了极致：公司不仅将大中华区升级为与美国、欧洲并列的独立报告区域，更在组织与研发上给予其“特区待遇”——中国区总裁直接向全球CEO汇报，本土创新实验室主导关键新品开发。

这种近乎“All in”的资源倾斜，直接兑换成了双十一期间雅诗兰黛与海蓝之谜在天猫高端美妆与奢华护肤品类双双登顶的战场捷报，并最终在财报上固化为13%的强势增长。可以说，雅诗兰黛在中国市场的回暖，是其“聚焦高端+押注中国”双重战略的一次集中验证与回报。

“买一送一”不是长久之计

尽管数据亮眼，但雅诗兰黛的“复苏叙事”中潜藏着不容忽视的断层。

首当其冲的是增长可持续性的考验。目前的增长高度依赖于对现有高端客群进行深度价值挖掘，并辅以“买正装送正装”等变相折扣的渠道促销组合拳，其本质是提升客单价而非扩大用户基本盘。

值得一提的是，SK-II帮助宝洁在中国业绩回暖，也是采取相近的策略。

但在增量竞争纬度下，雅诗兰黛正面临前后夹击：在其固守的高端市场正面，起码正在遭遇欧莱雅、LVMH等国际巨头的多品牌矩阵围攻；而在其身后，以珀莱雅和毛戈平等为代表的国货品牌，正凭借成分创新和更高性价比，不断上攻、蚕食中高端市场。

《节点美妆》分析，雅诗兰黛的这份增长，是在一个“挤存量”的残酷竞争中奋力夺回的，其护城河正持续承受来自上下两端的压力。

更深层的叩问，是其“降本”与“增效”之间的战略失衡。市场敏锐地注意到，在雅诗兰黛大力裁员、削减成本的同时，其面向未来的投资却显得谨慎。

一个关键指标是，其研发投入占营收的比例长期维持在1.5%左右的行业较低水平，且在过去多个财年呈现下降趋势，显著落后于主要竞争对手欧莱雅约3.4%的投入水平。

这引发了一个尖锐的质疑：当通过组织优化和成本控制带来的短期利润红利吃完之后，雅诗兰黛能否拿出真正具有颠覆性的产品创新，来支撑品牌的长久生命力与定价权？如果答案是否定的，那么当前的“复苏”可能只是两个困境周期之间短暂的喘息。

此外，地缘政治与宏观环境的不确定性，仍是高悬在这家跨国美妆巨头头顶的达摩克利斯之剑。公司已预计，关税等因素仍将对下半财年造成约1亿美元的利润侵蚀。尽管其正通过降低中国市场产品中的“美国产”比例等供应链区域化措施来应对，但这种外部风险将持续考验其全球运营的韧性。

成本红利出尽，下一场拼什么？

雅诗兰黛本季度的财报，无疑是激进的成本削减与战略聚焦行动取得了阶段性成果。它向市场证明了一家美妆巨头在逆境中“断臂求生”、重新聚焦核心业务的能力。中国市场的高增长，则是这套策略在最关键战场上的成功演练。

我们在《SK-II为宝洁中国发「年终奖」》一文中，也提到了宝洁近似于雅诗兰黛的打法。事实上，雅诗兰黛得益于赚钱的高端美妆线品牌数量略多于宝洁，在这一周期下，甚至更胜一筹。

但或许雅诗兰黛也不能高兴太早。因为，这份财报更像是一个精彩的上半场，它回答了“如何止血并重回盈利”的生存命题，却尚未完全解答“如何实现内生和可持续的增长”的发展命题。

其真正的考验在于，能否将此次重组释放出的资源与现金流，坚决地、持续地投入到那些长期被忽略却决定未来的领域。比如投向能带来突破性的产品研发、与新一代消费者的深度沟通，以及在新兴渠道的探索之中。

只有当“增效”的内涵从财务报表上的利润率，扩展到品牌核心的创新力与市场引领力时，雅诗兰黛的复苏故事，才算真正迎来了决定性的下半场。

*题图由AI生成