突然看到丰茂烤串被曝欠薪的消息,不免有些唏嘘,要知道,丰茂可谓最早一批实现品牌化、连锁化运营的烧烤品牌,想当年,它和很久以前、聚点串吧、木屋烧烤等品牌一起,成为中国烧烤界样板般的存在。当年凭借一句“羊肉现穿才好吃”,赢得了众多食客的芳心,在大多数门店都用提前串好提升效率的时代,丰茂烤串凭借这一个卖点就让它的连锁生意与“预制”、“冻品”划清了认知上的界限。
![]()
然而变化发生在2022年,受疫情的影响,感受到经营压力的丰茂开始寻找外脑的助力,于是当时如日中天的华与华就进入了丰茂的视野,没错,就是那个号称策划了西贝、海底捞、蜜雪冰城等一众头部餐饮品牌的机构,丰茂从华与华手里重金购买了品牌升级的方案。
方案的成果主要是两大块。
其一是丰茂的slogan变了,从“羊肉现穿才好吃”变成了“正餐级烤串”,在随后罗永浩的代言中,又出现了“请客吃串 丰茂烤串”这样指向明确的引导性口号。但这样的口号却在很大程度上违背了认知,首先是“正餐级烤串”,华与华创意的初衷显然是看到了烤串作为休闲餐的属性,作为仅此于火锅的第二大餐饮品类,烤串之所以位居“千年老二”,就是因为正式的请客吃饭很少选择烧烤的,基于这样的判断,华与华才提出了“正餐”这样一个看似机会很大的概念,试图通过这样的定位让丰茂成为正餐的选择。
![]()
但是,烧烤的休闲属性与生俱来,且根深蒂固。试图通过一句话或一个概念改变消费者的认知,简直是逆势而为。包括罗永浩喊出的“请客吃饭 丰茂烤串”,也是基于这样的考量。最终导致丰茂丢掉了赖以壮大的“羊肉现穿”,沿着“正餐”的天际线一路狂奔。
![]()
其二是买到了华与华的超级符号,一长条长满眼镜的“串”(见上图),大概是担心受众关注不到,它让几双眼睛死死地盯着你,盯得不好意思不进店。
问题是:符号确实做到了“醒目”,甚至过目不忘,但可能不是好奇或好感式的过目不忘,而是吓人和恐惧式的。这直接导致的后果就是,明明想吃一顿烤串的,但被这阴森的符号劝退了,也可能是吓退了。
不知道丰茂今天的欠薪风波是否与华与华的策划存在必然关系,存在多大的因果关联。但有一点可以肯定,丰茂烤串当时选择与华与华合作,只是看到它“成就”的头部案例,却没有发现或忽略了众多未能跳脱出来的餐饮品牌,它希望自己能成为华与华手中的幸运儿,却沦为了不幸者。
丰茂烤串给诸多餐饮品牌敲响了一记警钟:经营能力固然重要,认知能力亦不可缺。
特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.