家电企业零售变革的抓手搞错了

这几年，很多家电企业在零售渠道变革的道路上，蒙眼狂奔一路向前冲，实现了经营效率与经营手段的全面提升。不过，在部分家电经销商看来，这一轮家电零售变革的方向是对的，但抓手却搞错了！

常伟 撰写

最近5年来，家电产业最大的变革亮点，来自家电零售渠道的系统化、持续化和全面化颠覆和再造。简单来说，就是取消层层分销的代理、批发模式，转为直达用户、直卖用户的零售模式。

家电产业的零售变革至今，已有5年多时间，家电圈认为，众多家电企业主要取得了两项重大成果：

一是，削减了大量的家电分销、批发和倒货、窜货等中间流通环节，节省大量重复环节的资源建设和仓储配送等投入。同时，还培育并创造了包括即时零售、私域零售、社群社交零售等新模式。让商品到用户家中的距离大大缩短，家电企业可以直接听到用户的各种声音和想法。

二是，探索并加速推动体验式、场景化的营销服务变革落地。虽然线上平台的出现带动了大量中低端家电的快速出货，保证了很多家电企业的规模生存基本盘。但是，真正的调结构、推高端、推精品，必须要有体验，要有场景，要有实打实的交互与分享。所以，线下门店的产品交互体验化创新，以及门店的家庭场景化落地，提升产品、品牌与用户的交互式体验，非常重要。未来必须要培养用户为好产品、好服务和好体验“买单”的全新生活方式。

不过，对于美的、海尔、格力等诸多家电企业的零售渠道变革，很多经销商却提出了不同的意见，普遍认为：大方向是正确的，就是要让家电企业贴近市场和用户；同时，带来的效果也是明显的，以效率赢得效益，以时间换取空间，以服务代替营销，重构企业与用户的关系；但是，主要抓手却错误的，很多厂商过度追求速度、过度追求快速出货，却忽视了产品与用户的体验与交互中人情味的打造。

第一层面：很多厂商的新零售，过度强调数字化的价值，过度追求高效率低成本，过度强化出货的规模数量。但是，零售这门生意，家电这种耐用消费品，关键还是要经营人，经营人的需求、重视人的情感、关注人的精神与物质世界等多重要素。绝对不是天真地认为“天下武功唯快不破”。

第二层面：不少厂商的新零售落地，重技术手段，数字化经营、数字化拉通、数字化高效。同时也催生了即时零售，社群和社交零售，想尽一切办法卖货，用尽一切手段聚焦用户建立更全面的零售场景和触点。主要还是嫌弃现有的家电出货速度太慢了。希望用户看到产品就能下单，看到好产品就能冲动一下马上入手。

第三层面：一些家电厂商总是想着快点、再快点，一切都要快。太过于追求速度和效率，却缺少了内容的打磨、体验的精细化，以及人情味，所谓诚信和信赖等文化的积累和沉淀。这些需要的不是快，而是稳健和持久。

归根到底，当前众多家电企业的数字化零售，更多还是聚焦商品为中心的快速流转与流通，追求的是高效率、快周转，还是当作一种商品的出货生意。不管是当年通过“价格撬动人找货”，还是如今通过“效率撬动货找人”，本质没有变化就是追求经营的效率最大化。

家电圈认为：在家电产品的场景化、体验化探索、试错过程中，家电企业一定要回归用户的原点，聚焦用户为中心的“物质与精神”的双丰收。强化用户的情感与文化纽带，提升家电厂商与用户交易之外的情感链接与人脉沉淀。

因为真正的商业零售，不能只追求快，而忽视人情与人脉。真正的用户信任来自时间的沉淀与积累，得益于家电企业与用户的双向持续沟通。

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