人口，是不是奔向中国酒业的一头灰犀牛？

酒业在需求迭代中孕育新增长极

文 | 岳治中

日前，国家统计局发布的2025年人口数据显示，全国人口较2024年减少187万人，连续第九年呈现负增长态势，16-59岁劳动年龄人口已降至8.5136亿人。

数据一出引发了激烈讨论，一部分人认为，白酒没有什么前景了，因为总人口是减少的。一部分人则认为不能机械地看待人口与消费的关系，毕竟人口总量下降不等于消费能力萎缩，结构变化更不等于需求消失。

双方说法各有道理，也各有依据。那么，这一人口结构的变迁，到底是指向中国酒业衰退的“灰犀牛”还是倒逼行业告别粗放增长、实现高质量升级的“催化剂”？

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支持方：人口“灰犀牛”加速逼近，白酒需求的底层动摇

众所周知，长期以来，中国酒业尤其是白酒行业的发展，高度依托25-60岁男性这一核心消费群体，群体既是商务宴请、礼品馈赠的主力参与者，也是家庭饮酒场景的关键决策者，其规模变化直接决定了酒业需求的基本面。

然而，人口老龄化加速与少子化深化的双重压力，正导致这一核心群体持续缩减。根据往年的统计数据显示，2025年中国男性人口比2020年峰值减少了672万人。中金公司研报进一步指出，20—60岁男性白酒消费者自2020年达到4.25亿峰值后，已进入持续缩量阶段。

过去几年行业发展的情况也从侧面佐证了这一判断。

有数据显示，从2022年这一部分人口达到顶峰后，其总数开始逐渐减少，截至目前过去三年该人群已累计减少超2000万，恰好行业本轮调整期也是从2023年开始的，因此在不少人看来将人口负增长将直接导致白酒行业需求总量的动摇。

值得关注的是，这一收缩并非线性衰减，而是呈现结构性塌陷根据清华大学与西南财经大学联合发布的《中国2025-2100年人口预测与政策建议》（以下简称《报告》）采用中等生育方案（TFR=1.05）测算，这一收缩趋势将持续深化：2035年我国总人口将降至13.5亿，2050年进一步降至11.88亿，对应的25-60岁核心消费群体规模可能同步萎缩。

正因如此，在本次最新的人口数据出炉后，才会有一些人大呼白酒将遭遇人口导致的“灰犀牛”事件，其未来发展前景堪忧。

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反方：人口结构变迁实为高质量转型的“催化剂”

从某种程度上来说，人口的负增长确实会对白酒的总需求产生一定的压制，但在不少人看来，其影响远非简单的“总量替代”逻辑可概括，毕竟人口结构变迁的同时，还带来了消费理念的同步升级与重构。

在反对者看来，虽然男性白酒消费者已连续五年收缩，但这一群体仍保持着庞大基数，且消费力持续提升——随着居民收入水平的增长，核心群体的饮酒需求正从“有量”向“有质”转变，中高端、高品质酒类产品的需求反而呈现稳步上升态势。

与此同时，随着人口年龄中位数的持续上升，白酒还在悄然间完成了消费群体的“提质换挡”。

2020年我国人口年龄中位数已达38.4岁，预计2035年升至47.3岁，这意味着消费群体的“中年化”特征愈发明显，而这一群体具备更强的消费能力与更成熟的消费理念，他们对酒类产品的品质、文化内涵与场景适配性要求更高，倒逼行业摒弃低端同质化竞争，聚焦价值提升与品质升级。

更为关键的是，人口结构调整还在推动行业集中度持续提升，让头部企业的虹吸效应愈发明显，行业发展的规范性与韧性不断增强。

根据2025年前三季度发布的数据显示，营收超百亿的白酒头部六强合计实现营收2799.65亿元，净利润1162.4亿元，占18家酒企总营收的88.13%、总净利润的94.74%，较2024年占比进一步提升，这种集中度提升的趋势，正是行业从“扩容增长”向“存量博弈”转型的良性表现，有利于资源向优质企业集中，推动行业整体竞争力的提升。

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酒业在需求迭代中孕育新增长极

从目前的情况来看，人口结构变化是不可逆转的长期趋势，即便短期爆发生育潮，也难以扭转人口总量下行与结构老龄化的大走向。

在这样的背景下，白酒行业与其在“总量焦虑”的思维定式中固守旧有增长路径，不如主动拥抱变革，借助人口变迁带来的发展契机，通过产品创新、场景重构、营销升级，重构行业发展逻辑，实现高质量发展的新跨越，彰显出强大的行业韧性与发展潜力。

事实上，目前已经有不少企业率先迈出转型步伐，例如五粮液·一见倾心就跳出了传统“窖藏”“年份”话语体系，聚焦口感轻量化、度数柔性化、包装年轻化、功能场景化，精准切入年轻群体，并在女性消费群体当中为品牌生长出新的土壤。

而习酒旗下的第二品牌知交酒则在“居家化”“私域化”“轻量化”“社交化”方面挖掘出全新价值增长点，以“轻松、有趣”为核心诉求，打造“周五知交一下”等IP，将日常微醺、朋友小聚、独处时光等非正式场景转化为高频消费触点，并借此撬动增量市场。

除此以外，人口老龄化带来的健康意识提升，与消费理性化趋势形成共振，同样为白酒行业的转型发展提供新的方向，当前如劲酒这种以传统白酒为基底、融合现代健康科技的低度化、草本化、功能化白酒产品，逐渐成为年轻消费者新宠，就是这一趋势的现实体现。

更为关键的在于，即便未来老龄化速度加快，可城乡居民收入水平和消费需求是会持续提升，虽然目前这些消费者仍然在预防性的储蓄，但是随着消费顾虑的减少，这些钱最终都会化为真实的购买力，最终为包括白酒在内的消费行业提供坚实支撑。

总的来说，人口结构的深刻变迁，除了会进一步推动行业份额向头部集中，更将引发消费习惯、消费场景的系统性重构，这种重构并非对酒业的冲击，而是为行业开辟新赛道、挖掘新增量的重要窗口，让酒业摆脱对传统场景与单一群体的依赖，实现多元化发展。

站在媒体视角，微酒认为，中国酒业的生命力，在于其强大的传承能力与创新活力，在于其能够读懂消费变迁、适应消费需求、引领消费趋势。面对人口结构变迁带来的机遇与挑战，行业唯有持续创新、主动变革，在传承中突破、在适应中成长，才能充分挖掘消费潜力，实现长久发展。

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