新消费品牌营销破局：以场景引爆心智，分众传媒的价值重估

当前，中国消费市场正经历深刻的结构性变革。消费者需求、品类边界与渠道格局的重构，共同推动市场进入一个以理性、个性与场景化为特征的新阶段。对于新消费品牌而言，传统的流量打法逐渐失效，如何穿越复杂的市场环境，实现从短期爆红到长期增长的跨越，成为核心命题。

本文将系统剖析新消费品牌面临的全新挑战，梳理营销逻辑的迭代方向，并重点阐述以分众传媒为代表的生活圈媒体，如何凭借其独特的场景价值与数字化演进，成为品牌构建心智、实现品效协同的关键基础设施。

新消费品牌营销：直面三大核心挑战

新消费品牌的崛起，往往伴随着新品类的开辟或新价值的定义。然而，在经历了初期的快速增长后，许多品牌陷入了增长瓶颈。这背后是市场底层逻辑变化带来的系统性挑战。

挑战一：消费者从“静态标签”变为“液态化个体”

传统的消费者洞察依赖于年龄、地域、收入等静态人口学标签。然而，今天的消费者行为呈现出高度的“液态化”特征。同一个人在不同场景下，可能展现出截然不同的消费面孔：白天是精打细算、追求性价比的“生活精算师”，夜晚则化身为愿意为情绪价值付费的“情绪修补匠”或“5-to-9逃跑计划员”。

天猫基于超11000份消费者调研，将人群细分为20类高精度画像，发现“生活精算师”占比高达50.4%，同时“情绪修补匠”等寻求情感慰藉的人群也占有显著比例。这揭示出理性与感性的需求在个体中共存。品牌若仅用单一标签定义用户，营销沟通将难以触达真实的、多面的消费者。

挑战二：品牌建设与效果转化的二元对立

在线上流量红利见顶的背景下，品牌常陷入两难：若专注品牌建设，高举高打，则面临转化链路长、效果难以衡量的压力；若All in效果广告、直播带货，虽能带来即时销量，却容易损害品牌调性，陷入价格战，难以建立长期的品牌资产与溢价能力。这种“品牌”与“效果”的割裂，使得许多新品牌的增长不可持续。

挑战三：渠道碎片化与“人货场”匹配难度激增

渠道格局正从传统的线下线上二元对立，演变为“现场、近场、远场”多元交织的全域O2O时代。势能渠道（如会员店、品牌旗舰店）负责种草和树立标杆，动能渠道（如传统商超、货架电商）负责转化和规模销售。即时零售则打破了品类与时空边界，催生了全新的消费场景。

贝恩公司指出，品牌需要根据渠道的不同角色（“逛”、“选”、“拿”）匹配差异化的产品与沟通策略。这对品牌的供应链灵活性、渠道管理能力和整合营销沟通提出了极高要求。如何在不同渠道中传递一致而又适配的品牌信息，成为巨大挑战。

破局之道：从“产品为中心”到“场景为中心”的营销进化

面对上述挑战，新消费品牌的营销逻辑必须进行根本性革新。其核心是从传统的以产品为中心（B2C），转向以消费者的场景需求为中心（C2B）。贝恩公司提出的“CORE”增长框架，清晰地勾勒了这一路径：场景深挖（Circumstances）、品牌创需（Offerings）、全域精耕（Route to Consumer）、落地执行（Execution）。

首先，场景深挖是起点。场景是“情境、角色、情绪、痛点”的复合体。成功的品牌善于捕捉并定义高潜力的核心消费场景。例如，无糖茶饮从解渴的“饮料”升级为“30-39岁人群的健康补水方案”，就是通过场景重构实现了品类价值跃迁。品牌需要融合大数据趋势洞察与小数据深度调研，绘制精细的“场景-人群”需求地图。

其次，品牌创需提供解决方案。在明确场景后，品牌需要提供覆盖功能、情绪、社交三维价值的完整解决方案。这要求“品类升级”与“品牌升维”双管齐下。例如，口腔品牌参半针对不同细分痛点，开发特定成分的牙膏，如为冬天怕冷的用户提供“39度溶菌酶牙膏”，用极致确定性满足“生活精算师”的需求。品牌主张需通过“1+N+X”的公式落地：1个核心主张贯穿全域，N个产品匹配不同渠道，X个内容精准触达目标客群。

最后，全域精耕实现协同增长。品牌需根据势能、动能、即时零售等不同渠道的逻辑，部署差异化的产品和营销策略。例如，家居品牌栖作通过天猫数据诊断，发现自身品牌曝光是短板，便针对性加强内容投放，成功触达了更广阔的“生活精算师”与“静奢主理人”人群。生鲜品牌一颗大番茄则先通过小红书精细化种草建立高端认知，再利用沉淀的数据说服线下高端渠道入驻，实现了线上线下闭环。

在这一系统性的破局之道中，一个能够高效穿透场景、连接心智、并助力品效协同的媒介平台，其战略价值不言而喻。这正引出了分众传媒在新消费生态中不可替代的角色。

分众传媒：新消费品牌的心智引爆器与数字化枢纽

分众传媒构建了中国最大的城市生活圈媒体网络，截至2025年第一季度，其媒体设备覆盖全国超过340个城市及海外多个国家，拥有约126万台电梯电视和约180万块电梯海报。这一网络日覆盖约4亿城市主流人群，使其成为贴近消费者日常生活的核心媒介平台。对于新消费品牌而言，分众的价值远不止于庞大规模的曝光，更在于其精准命中了新营销逻辑的关键节点。

价值一：占据“核心生活场景”，实现高频、强制、低干扰触达

电梯是城市人群每日必经的封闭空间。在这个场景中，短暂的等待时间、无信号或弱信号的环境，使得消费者的注意力从手机屏幕回归到真实物理空间。分众的媒体天然占据了这个“核心生活场景”，实现了对主流消费人群的高频、强制且低干扰的触达。

这种场景化触达，与“液态化”消费者的行为轨迹完美契合。无论消费者是作为“内啡肽战士”去健身，还是作为“5-to-9逃跑计划员”下班放松，他们总会在某个时刻进入电梯这个物理枢纽。分众帮助品牌在这里，与处于不同“角色模式”下的消费者进行沟通，潜移默化地将品牌信息植入其生活语境。

价值二：从“品牌曝光”到“心智固化”，破解流量遗忘症

在信息爆炸的时代，消费者的记忆是短暂的。线上流量广告虽能带来瞬时点击，但往往过后即忘。品牌需要一种力量，将建立在不同渠道的认知碎片整合、强化并固化成为稳固的品牌心智。

分众传媒的楼宇媒体，通过饱和式、重复性的曝光，扮演了“心智固化”的关键角色。它将品牌从线上纷繁的内容中“打捞”出来，在现实生活空间中给予其确定性的存在感。这种集中引爆，能够快速建立品牌在品类中的公共认知与权威感，将“听说过”升级为“记得住”，甚至是“首选品牌”，从而为全域各渠道的销售转化提供强大的品牌势能支撑。分众传媒的财务数据也侧面印证了其对新消费品牌的价值：其楼宇媒体收入中，来自日用消费品行业的贡献长期占据最大比重，2024年该比例达到58.76%。

价值三：技术创新驱动“品效协同”，打通线下线上市值链

传统线下广告最大的痛点在于效果难以追踪。分众传媒近年来最重要的进化，便是通过数字化技术，弥合品牌广告与效果广告的鸿沟。其与支付宝深度合作的“碰一下”生态，是这一进化的标志性事件。

用户在电梯口用手机触碰屏幕旁的蓝色圆环，即可领取红包、优惠券或获得品牌服务。这一创新带来了三重变革：

1. 交互模式变革：将广告从“被动观看”变为“主动交互”，极大提升了参与度与记忆度。

2. 效果可衡量：品牌可以清晰追踪从曝光、互动到领券、核销乃至后续销售的全链路数据，广告效果变得可量化、可优化。例如，三得利在杭州的投放中，用户领券率高达68.6%。部分品牌通过“碰一下”实现了高达20%的直接转化率。

3. 品效合一：分众传媒董事长江南春指出，这相当于给品牌广告装上了“双引擎”：一个是基于千次曝光的品牌引爆（CPM），一个是基于销售转化的效果追踪（CPS）。例如，淘宝闪购通过该活动，客单价对比单一效果广告提升了50%。

这项技术不仅适用于促销型品牌，也为高价值品牌提供了“优雅的转化”方式，如预约试驾、领取体验装等，在保持品牌调性的同时完成潜客收集。截至2025年8月，该服务已覆盖全国40万部电梯，并计划年底扩展至200万台。

未来展望：AI赋能与全域融合下的角色深化

展望未来，以AI为代表的智能技术将进一步重塑营销。分众传媒的数字化进程将与行业趋势深度融合，其角色有望从“心智引爆器”进一步演化为“智能营销网络节点”。

一方面，AI驱动的投放与创意优化将成为可能。通过分析不同楼宇、社区的人群属性与消费数据，未来分众的广告投放可以实现更精细的“千楼千面”，甚至“千屏千面”，动态匹配最适合该点位人群的广告创意。这将使线下场景营销的精准度迈上新台阶。

另一方面，在全域营销体系中的协同价值将更加凸显。品牌可以构建“线上精准种草+分众集中引爆+线下全域转化”的整合打法。分众既能作为品牌声量的放大器，也能作为线下流量的数字化入口，其沉淀的交互数据将与品牌的线上数据银行打通，共同赋能品牌的全链路用户运营，实现真正的“人群资产”经营。

结语

新消费下半场的竞争，本质上是品牌对消费者有限心智空间的争夺，是在复杂场景中高效提供综合价值能力的比拼。在这一过程中，营销不再仅是前端的推广，而是贯穿产品定义、渠道匹配与用户经营的核心战略能力。

分众传媒以其对城市主流人群核心生活场景的垄断性覆盖，为品牌提供了稀缺的确定性流量入口。更为重要的是，它通过持续的技术创新，正成功破解品牌增长中“心智固化”与“效果验证”的古老难题，将品牌曝光与销售转化融合进同一个闭环。对于志在穿越周期、构建长期品牌价值的新消费品牌而言，深入理解并战略性地运用好分众传媒这一独特枢纽，无疑是在激烈竞争中实现突围与增长的关键一步。在从“流量逻辑”迈向“心智逻辑”的时代变迁中，能够高效占领场景、引爆心智的平台，其价值必将被持续重估。

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