炒货卖到200元一斤，在山东发家的零食店成了商场“刺客”，老板曾喊话要IPO

本文来源：时代财经 作者：吴嘉敏 黎倩

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手剥松子218元/斤、夏威夷果188元/斤、冻干草莓脆138元/斤、蘑菇脆130元/斤、酸奶蜜橘瓣97.8元/斤……

春节将至，当山姆、盒马的百元性价比礼盒被消费者卖爆，炒货店的果脯、坚果等却在偷偷“背刺打工人”。

近日，因定价颇高，薛记炒货在社交平台引发不少讨论，其中“薛记珠宝”的话题浏览量超3000万。有网友在社交平台表示，“一斤瓜子贵过猪肉”“薛记珠宝店不是白叫的”“年货都要买不起了”。

公开资料显示，薛记炒货由创始人薛兴柱创立于1992年，当时，其还是一家开在山东济南的路边街铺。2002年，薛记炒货第一家品牌专卖店开业，并打造出0531瓜子、零下38度锁鲜栗子等核心单品。2020年，薛记炒货推出“合伙人制”。

2022年，薛记炒货拿到美团龙珠和启承资本6亿元A轮融资。同年6月，薛记炒货已开业600多家门店，启承资本创始合伙人常斌则喊出了“未来5年计划在全国开设4000家坚果炒货连锁门店”的目标。

不过截至目前，薛记炒货的门店数量还停留在1300余家。与此同时，在性价比消费趋势下，以三只松鼠（300783.SZ）、良品铺子（603719.SH）为代表的零食品牌近年日子也并不好过。

高端炒货的故事，讲起来或许不再轻松。

神似周大福的炒货店，老板曾想要IPO

因高价策略，薛记炒货一度被网友称为“炒货届的周大福”。

近日，时代财经走访薛记炒货广州天河南一路门店。该店开在社区转角，直面天环和正佳广场两大广州地标商场。门店外，“9.9元现烤板栗”“现烤红薯”摊位持续的叫卖与试吃，吸引了不少路人驻足品尝。据工作人员介绍，作为主力引流品的现烤红薯，“从今年上新后就卖得很好”，单锅出炉15分钟就售罄了。

店内果干、奶芙和坚果三大品类陈列在透明玻璃专柜，单柜SKU维持在8至12个。时代财经注意到，店内产品定价采用50克计量标价与罐装一口价等形式，单看标签价格并不贵，但多数消费者易忽视实际重量规格。

换算为市斤价格后，薛记炒货产品锚定的正是高端定位：手剥松子218元/斤、冻干草莓脆138元/斤、蘑菇脆130元/斤、酸奶蜜橘瓣97.8元/斤。有网友分享消费体验称：“12块糕点40多元，少量夏威夷果就要50多元”。显然，大众对高客单价炒货的价格仍然敏感。

为了匹配这样的定位，和消费者印象中的普通炒货店不同，薛记炒货在门店标准化陈列和服务上都做足了功夫。

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门店的芒果干摆成花束造型，搭配丰富的试吃，吸引了不少年轻人和小孩的关注。一位工作人员称：“我们是特意摆成花束形状，不然消费者怎么会停下来想尝试想买呢”。据其透露，这类摆放的风格与流程均为公司统一要求。

视觉优于味觉，也是薛记炒货抓住客群的重要法宝。工作人员表示，门店推出了椰子脆、酸奶蜜橘瓣等高颜值产品，主要为了吸引年轻消费者，“他们通常先看颜值再考虑尝味道”。实际上，这些网红产品定价并不便宜。椰子脆和酸奶蜜橘瓣单价分别达到88元/斤、97.8元/斤；而传统的坚果定价也颇高，手剥松子为218元/斤、夏威夷果188元/斤、碧根果110元/斤。

部分顾客消费账单。时代财经摄

时代财经走访时注意到，顾客进店消费普遍超过50元，其中不少顾客客单价能达到200元以上，购买品类主要集中在果脯、冻干水果和贵价坚果等产品。有消费者就曾表示：“没百元都出不来！”面对高定价的争议，薛记炒货曾解释称是“原料与工艺的双重高成本所致”。

凭借“新鲜现炒”“品质高”等标签，薛记炒货也吸引了消费者和资本的青睐。2022年9月，薛记炒货拿到美团龙珠和启承资本6亿元A轮融资。

资本助力下，薛记炒货也一度加速拓店。公开资料显示，2021年初，品牌门店数量约100余家，而到了2022年年中，门店数量达到600家。据媒体援引第三方平台数据，2022年，薛记炒货当年新开店数量就超过400家。

截至目前，薛记炒货拥有超1300家门店。据窄门餐眼，薛记炒货在山东布局最深，门店数量达377家，江苏、浙江和广东三省门店数量均超百家门店。从城市分布看，一线城市门店占比超10%，新一线、二线城市门店占比均超25%。渠道上，超70%的门店分布在商场内，居民社区店和街边店位居次之。

在2023年的一次采访中，薛兴柱直言：“2023年底开店1000家，下阶段开店3500家甚至继续翻倍，并且选择合适的时间完成上市IPO。终极目标是打造百年老品牌、成为行业引领者。”

加盟门槛变低，开店速度也慢了

然而，A轮融资后，薛记炒货未流出新一轮的融资信息，在近两年，公司也放慢了拓店速度。高昂的加盟成本与门店运营效率的高要求，或许是薛记炒货开店速度放慢的部分原因。

业内人士向时代财经透露，在城市核心商圈开设一家薛记炒货门店，前期启动资金门槛至少达到100万元，而非核心商圈单店投入也仍需要超60万元。

薛记炒货某区域内部人士李安向时代财经表示，品牌加盟资金门槛已大幅下调。三年前，公司高层曾透露，品牌对合伙人的流动资金要求高达1000万元，且要求加盟商包揽签约城市全部店铺经营权，准入的加盟商均具备雄厚资金实力。

具体来看，除租金、人力等成本，单店初期品牌授权、设计、培训及系统使用等年度固定费用合计约6万余元，设备采购投入约20万元，门店装修费用约18万元。此外，总部对加盟店实行营业额梯度分成，例如单店月度营业额超78万元的部分，需按15%比例向总部缴纳费用。

李安测算，目前，薛记加盟店前期基础投入至少六七十万元，核心商圈大店投入则突破百万元。为减轻加盟商压力，薛记近期推出了小门头门店模型。

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相较商场店动辄十几万元的月租金，小店租金压力有所降低，同时装修周期、装修成本同步压缩，门店从入场装修到正式开业的周期从25天缩短至14天。“从目前测试数据来看，小店模型运营效果良好。”李安表示。

对于加盟店的盈利表现，李安进一步透露，以100平方米、月租金4万元的门店为例，单月营业额需达到27万~28万元才可覆盖全部成本，折算单日营收需达标8000~9000元。他同时指出，炒货行业并非暴利赛道，薛记整体毛利率不超过40%，加盟店净利润率控制在20%以内。

坚果零食行业旺季集中在冬季与暑期，淡季贯穿其余时段，李安坦言，品牌核心盈利窗口仅为春节前两个月，且为全年盈利的销售关键时期。

薛记炒货的全国化布局高度依赖加盟体系。李安表示，若仅依靠直营模式，品牌在资金储备、核心商场及优质铺位获取上均存在限制，难以实现高速扩张。而合作加盟商多具备甲方从业背景或本地商业资源，能以更高性价比拿下黄金商铺，而门店地段直接决定终端营业额。

李安也感知到薛记拓店节奏明显放缓。东部沿海核心城市优质商圈点位已基本布局完毕，叠加区域消费力差异，品牌向西部扩张自然降速。李安直言，当前薛记已放弃粗放式规模扩张，要“开一家盈一家”，同时品牌对门店的选址与开店也更为谨慎。

事实上，自2023年以来，性价比消费趋势逐渐兴起，以赵一鸣、零食很忙和好想来等量贩零食渠道异军突起，给传统零食赛道带来一定冲击。以三只松鼠和良品铺子两家上市零食企业为例，三只松鼠预计2025年归母净利润为1.35亿元~1.75亿元，同比下滑57.08%~66.89%。良品铺子预计2025年归母净亏损1.2亿元~1.6亿元，2024年归母净亏损4610万元。

在炒货赛道内，薛记的网红引流单品还面临琦王花生与线上电商平台等竞品的复刻与低价冲击。李安透露，品牌正打造消费者喜欢的爆款，同时现烤现卖业态，契合消费者健康饮食需求，板栗、红薯等热食产品既通过试吃拉动到店，又能以即时味蕾体验拉动顾客消费。

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“行业整体增速放缓，但高消费能力人群的购买力依旧坚挺。”李安称，品牌正从门店选址、产品矩阵、服务体验等维度，锁定愿意为高端炒货付费的客群。

尽管高端化路线清晰，李安仍对品牌长期发展表达担忧。“坚果的单品来来回回就这几个产品，加上店铺本身产品已经不少，能挖掘的空间越来越小，开发难度也就越来越大。”另一方面，随着加盟店规模扩容，品牌总部与加盟商对门店运营的全环节管控能力被稀释，运营体系的完善与管理能力升级仍需时间磨合。

（应采访者需求，李安为化名）