从15亿营收到亿元欠税，衡昌烧坊的豪赌是幻梦还是新机遇？

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对于衡昌烧坊而言，欠税或许只是其财务困境的一个表象。真正的病灶在于其核心商业模式与行业根本趋势的严重错位。

观察员|吴三畏 图源|文轩图库

欠税超亿元，这是“会展大王”邓鸿进军酒业九年后，衡昌烧坊酒业所面对的最新、也最尖锐的现实。

与此形成戏剧性反差的，是其耗资百亿、旨在构建“酒文旅艺术”生态的宏大酒庄刚刚投入运营。

一端是短期内真实的资金困境；另一端是面向未来的颠覆性豪赌。

从“会展大王”到“酱酒新贵”

2017年，对54岁的邓鸿而言，是其商业生涯“脱虚向实”的关键转折。4年前的一场意外，让其毅然放弃让其功成名就的房地产。

这一年，他将其一手创立的“成都会展集团”以约240亿元人民币的估值整体出售给上市公司云南城投。

这笔交易使其获得了大量股权和现金流，为其在同年成立环球佳酿、并豪掷80亿元进军白酒业提供了关键的资本支持。

邓鸿亦明确表示自己的工作重心正式从地产转向白酒，开启“酱酒新贵”的二次创业。

公开信息显示，衡昌烧坊创立于1929年，是茅台镇历史上重要的烧坊之一。它曾是茅台酒厂的前身之一，被誉为“茅台本源”。

邓鸿这次收购的核心商业逻辑清晰：激活其作为“茅台前身之一”的历史身份，将其沉淀的历史价值转化为新品牌的市场起点，从而快速切入当时正在升温的高端酱酒赛道。

这一战略决策踩准了行业的上升节奏。自2018年起，席卷行业的“酱酒热”为资本提供了历史性窗口。

包括地产、金融、矿业等大量业外资本涌入贵州仁怀，渠道商争相囤货，酱酒品类一度成为酒业增长的绝对引擎。

衡昌烧坊被推至台前，成为邓鸿酒业公司环球佳酿核心载体。

基于此，品牌的市场策略被迅速定在超高端价格带。其推出的核心产品定价直指千元乃至万元级，部分限量产品甚至尝试在公开标价上超越当时的飞天茅台。

邓鸿的想法很简单，通过极致定价快速建立“高端”与“稀缺”的消费认知，其模式更接近于利用历史故事和圈层营销打造奢侈消费品，而非遵循传统酒企的渐进式发展路径。

从人脉资源到战略布局

邓鸿为衡昌烧坊制定的市场策略是一套高度依赖其个人烙印的复合方程式：“高举高打”的价格策略、“文化溯源”的品牌叙事与“人脉圈层”的渠道渗透三环相扣。

其核心是将他过往三十年在商业地产、会展及高端圈层积累的一切资源，注入这个百年酱酒品牌，进行一次彻底的“个人IP化”改造。

第一步是构建“可触摸的奢侈感”。衡昌烧坊一登场便锚定“茅台本源”的历史定位，产品价格直接对标甚至超越飞天茅台。但邓鸿深谙，仅靠历史故事无法支撑超高端溢价。

他的解决方案是系统性的艺术赋能：不仅与周春芽等顶级当代艺术家推出“桃花”、“绿狗”系列联名酒，更将艺术原作引入其耗资百亿的酒庄，构建“艺术展览-品鉴收藏”的一体化体验。

第二步是激活“朋友圈经济”。邓鸿的“会展大王”身份，意味着他掌握着一个横跨地产、金融、文化界的顶级人脉网络。他将此转化为最初始、最高效的销售渠道。

2021年与中禹控股的战略合作，其公开基础正是他与董事长李慎言“多年的朋友”关系。这种合作模式，与其说是商业拓展，不如说是将私人信任资本快速兑现为品牌渠道与订单，确保了品牌在冷启动阶段就能切入高端商务与礼赠市场。

第三步，也是最具颠覆性的一步，是创始人本人的“网红化”。当同行仍依赖传统广告时，邓鸿以“老邓”的身份，全面入驻抖音、视频号。他亲自掌勺做菜、探店评酒、分享商业思考，将神秘的企业家形象转化为一个生动、可亲近的“生活家”IP。

他公开宣称：“私域流量的销售贡献已占70%。” 这意味着，他正将过去服务于会展的“线下人脉圈”，通过短视频和社交媒体，系统性地转化为一个可直接互动、可直接交易的“线上私域池”。

这套打法，模糊了品牌营销、圈层销售与个人IP的边界。其风险与机遇同样鲜明：一方面，它使衡昌烧坊在极短时间内完成了品牌升级与市场切入；另一方面，企业的命运也与邓鸿个人的声誉、精力与人脉网络深度绑定。

显然，这既是一场高效的资源整合，也是一场将个人商业生命与品牌未来进行“无限连带责任”的豪赌。

图源|网络

雄心扩张与行业变局

邓鸿的策略确实为其销售提供了助力，市场反馈验证了这一路径的短期成功。

品牌销售额自2018年销售额突破亿元，2019年超过5亿元，至2021年已飙升至13至15亿元的峰值。

一路向好的业绩，滋生了邓鸿更具野心的目标：将衡昌烧坊打造为环球佳酿的首个“百亿大单品”。

为支撑“百亿大单品”这一宏愿， 2021年5月，邓鸿与融创中国达成合作，正式宣布在茅台镇核心产区规划总投资超100亿元、占地1500亩的，旨在深度融合当代艺术展览、高端品牌酒店与私密度封坛收藏的“酒文旅艺术”超级酒庄。

2023年，这一构想正式破土动工，其战略核心从蓝图具体化为实体。这标志着其商业逻辑的根本转向：从传统的“销售一瓶酒”，升维为构建与销售一种稀缺的、可沉浸体验

然而，当企业将油门踩到底时，整个行业的车道却骤然收窄、急转直下。2021至2024年间，中国酱酒销售收入的同比增速从22.6%的高位断崖式跌落至约4.35%，市场瞬间从狂热步入冰点。

一场始于2021年9月，由政府主导的“优化”残酷加速了集中化进程：仁怀市启动综合治理，短短数年间，当地白酒生产主体从近2000家锐减至不足900家，近600家“小散弱”企业被整改出清，市场水分被迅速挤出。

与此同时，市场主导力量从过去的投资与收藏投机，迅速转向大众自饮与真实商务宴请。在此驱动下，50-300元的“高质价比”赛道强势崛起成为消费主流，导致酱酒市场的核心价格带从过去的500元以上整体下探至300-500元区间。

这导致了一个致命结果：衡昌烧坊基于高速增长期预判所构筑的百亿高端化产能与体验投资，与调整期市场实际承接的大众化价格与理性消费需求，出现了严重的战略错配与“价格倒挂”，其产品实际成交价大幅低于官方指导价。

2023年开始，衡昌烧坊的全系产品，出现在融创中国的非公开抵债清单中。这些酱酒正以远低于官方指导价的高折扣，被用于冲抵工程款或债务，这进一步加剧了原本就严重的价格倒挂，让所有正规渠道的经销商陷入更深的亏损困境；同时，邓鸿苦心经营的高端形象遭受重创，加速了市场的观望与抛售情绪。

欠税背后的残酷现实

2026年初，一则来自天眼查的工商信息显示，贵州省仁怀市茅台镇衡昌烧坊酿酒有限公司、贵州省仁怀市茅台镇衡昌烧坊酒业销售有限公司欠缴城市维护建设税、企业所得税、消费税和增值税累计约1.32亿元。

图源天眼查

这张巨额税单，成为其资金链已然紧绷乃至出现断裂的明确信号。

随着酱酒行业深度调整，茅台镇近70%的中小酒企已被迫停产，品牌化与头部化分化”进程正以残酷的速度进行。

市场端的数据更为直观：衡昌烧坊经典53度产品在主流零售平台1919上的价格已跌至360元/瓶，与其1599元/瓶的官方建议零售价形成超过70%的深度倒挂。产品在渠道内丧失流通溢价能力，是其现金流枯竭的根本原因。

与此同时，监管环境正变得前所未有的严厉。自2025年7月起，仁怀市政府开展了为期半年的专项治理，剑指“年份酒”虚标、以次充好等市场乱象。

对于衡昌烧坊而言，欠税或许只是其财务困境的一个表象。真正的病灶，在于其核心商业模式与行业根本趋势的严重错位。

当整个酱酒行业从“压货给渠道”的渠道驱动模式转向“赢得消费者”的消费者驱动时代，衡昌烧坊却依然严重依赖创始人邓鸿的个人人脉圈层，以及耗资巨大的文化概念包装。

这套“资源变现”的打法，在行业上升期看似高效，但当潮水退去，便暴露出其在大众消费市场缺乏品牌根基与产品忠诚度的致命短板。

去年6月投入运营、四个月吸引3000余位行业访客的百亿酒庄，曾是这种“包装逻辑”的顶峰之作。它试图用宏伟的建筑和艺术展陈，将品牌升华为一种可体验的生活方式。

这与他多年前修筑“世界第一单体建筑”时的宏大构想如出一辙：耗资巨大构筑光鲜地标，却难掩企业四面楚歌。两者在本质上都是一种资源高度集中、追求极致外部形象的战略豪赌。

邓鸿衡昌烧坊梦，在行业凛冬与自身债务的夹击下，正从一场雄心勃勃的突围，演变为偏执与荒诞。这不仅是某个企业家的冒险，更是一个旧商业时代方法论在新时代语境下的失效寓言。